資本回歸戰略出海　B站的破圈與破局｜企業熱評

在傳出可能赴港二次上市之後，B站（Bilibili彈幕網，嗶哩嗶哩）又有新動作了。近期的公開信息顯示，B站關聯公司已經於2020年末完成了「bilibilipay.com」與「bilibilipay.cn」等域名的備案。多家招聘網站也開始招募有支付相關經驗的工程師，外界猜測B站可能會入局支付領域。儘管官方還未就此事作出正式回應，但隨着B站多個核心業務逐漸成型，搭建支付渠道無疑成為公司降低成本，探索盈利模式的又一次重要嘗試。

小眾的視頻網站

B站早期網站創建於2009年，最初聚集了一群二次元愛好者。「二次元」一詞源於日語，動畫、漫畫、遊戲作品多以二維圖像構成平面，通過這些載體創造的虛擬世界被動漫愛好者被稱為二次元世界。可以說，網站從一開始定位就十分「小眾」，充滿了亞文化色彩。

2010年網站正式創建時，「bilibili」這個名字都是來源於動漫作品，而網站創始人徐逸也是重度動漫愛好者。鮮明的標籤讓B站迅速成為二次元愛好者的聚集地，二次元愛好者對自己所在的網絡社區有非常高的認同感，這種認同直接體現在網站會員的註冊機制。最早只能通過邀請碼激活才能成為正式用戶。2015年之前，想要成為正式會員需要回答一份100題的多項選擇題，內容涵蓋動漫、歷史、生物學、信息技術、化學知識等，難度之高被成為「中國御宅學高考」。

隨着網站知名度提高，用戶量不斷增長，B站開始獲得資本的關注和認可。從美股招股說明書披露信息來看，B站在上市前經歷了四輪融資，其中不乏IDG（國際數據集團）、騰訊、華人文化產業基金、正心谷創新資本等明星級投資人。而根據嗶哩嗶哩向美國證監會遞交的2020年度報吿顯示，騰訊成為其第二大股東，持股佔比13.3%，阿里巴巴為第四大股東，持股7.2%。

資本的介入讓B站擁有了更加充裕的資金流，而為了迎合市場，B站的會員註冊難度有所降低，但用戶依然保持了極高的粘性。網站核心內容大多來自於其他渠道動漫作品的搬運和對喜歡的動漫人物進行二次剪輯製作。這也在相當長一段時間內，讓B站處於版權爭議的中心。2018年，B站赴美上市，融資4.83億美元，不過在開盤當天公司股價就遭遇破發。招股說明書披露，當時B站面臨50起因「侵犯第三方權益」引發的訴訟。

轉型「破圈」大眾化

上市之後的B站顯然已經不滿足於做一個「小而美」的二次元網站，從近幾年的佈局來看，B站一直在為了「破圈」而努力。

B站的多元化在內容層面體現最為直觀。據統計，2014年5月之前，「番劇」是 B 站累積播放量最高的分區，但 2016年3月之後，遊戲分區就牢牢佔據首位。2016年12月和2018年2月，「生活」、「娛樂」和「影視」分區的累計播放量也先後超過番劇分區。

2020年，在B站學習甚至成為一種潮流，中國政法大學教授羅翔受邀在B站開通「羅翔說刑法」後，僅三天時間，他的B站個人賬號粉絲數量就超過100萬，成為B站最快擁有百萬粉絲的視頻博主。另外，疫情期間，B站上線了在線授課平台，併入選上海「空中授課」指定平台。

除了依靠原創視頻製作者提供內容外，獲得資本加持的B站也開始親自下場參與內容創作。根據公司2020年三季度報，自制綜藝《說唱新世代》總播放量4.1億，動漫影視劇《風犬少年的天空》總播放量3.8億。B站憑藉《我在故宮修文物》開始涉獵記錄片，2017 年發起了嗶哩嗶哩紀錄片尋找計劃。之後，B 站聯合國內優質團隊，先後出品了《極地》、《人生一串》、《歷史那些事》等優質作品。公開信息顯示，B站計劃在一年內推出33部動畫作品。

2020年12月31日，B站舉辦了第二屆跨年晚會，這個被公司首席運營官李旎稱作「里程碑式」的事件，再次吸引了不同背景、年齡段的用戶。人氣峰值突破2.5億。與第一屆跨年晚會引入哈利波特、魔獸等知名文化符號，加入小眾樂器不同，第二屆跨年晚會則更加「大眾化」，與官方合作、引入更多的廣吿商，這讓B站盛大的晚會遭遇評價和用戶的割裂，很多老用戶表達了對網站「庸俗化」的不滿。

可以說，B站受到資本青睞的最大原因就在於「破圈」。從開始定位為二次元年輕愛好者的小眾網站，到逐步將旗下業務拓展到影視、直播、電影、綜藝等多元領域，B站的每次「出圈」都為平台吸引了大量新生消費群體，同時還通過不斷完善內容生態，推出優質內容樹立口碑，提高了用戶黏性。2020年第三季度財報顯示，B站的活躍用戶數近2億，按年增長54%。隨着用戶規模的擴大，B站的收入結構突破了以往以遊戲為主的單極增長模式，正向多元化和均衡化發展，未來有望實現高增長。

盈利模式之困

事實上，B站的話題熱度一直很高。自去年11月以來，B站在美股市場乘勢而起，一路扶搖直上，近日股價更是突破130美元，市值超過460億美元，創下歷史新高。但值得注意的是，該公司財務狀況卻呈現相反態勢，B站2020年前三季度的淨虧損約22億元，較上年同期的淨虧損增加了141%。要知道，B站常年處於虧損狀態，近10年未能盈利，成為B站的心病。

從用戶數據來看，B站無疑是成功的。2020年三季度財報顯示，B站月活躍用戶數已經達到了1.97億，按年上漲54%，其中移動端月活達到1.83億，按年上漲61%。從橫向對比可以看出，三季度月活躍用戶數按月增長14.92%，月活躍手機用戶數按月增長20.01%。值得注意的是，B站的平均用戶年齡僅21歲，新增用戶平均年齡在20歲左右。

但為了獲取更多的流量和收入，B站也付出了不小的代價。2021年1月，B站宣布上線泰國版，正式進軍東南亞。根據公司董事長陳睿透露，B站建站至今已經在海外買下了正規版權的動畫作品超過1680部。最新的財報顯示，B站第三季度營銷費用高達11.9億元，按年增長227%；調整後非美國會計通用準則（Non-GAAP）淨虧損為9.9億元人民幣，較2019年同期的3.431億元，擴大近兩倍，同樣創下有史以來的最高紀錄。

其實，中國目前多數視頻網站都處於虧損狀態，2018年開始，B站就致力於在遊戲、動漫周邊、電商和直播領域做商業變現。但現有模式依然主要靠會員年費收入。2020年三季度財報顯示，B站會員與直播等增值服務業務的收入按年增長116%，達9.8億元，但這顯然不足以彌補原創內容和海外擴張巨大的開支。B站選擇在此時佈局支付業務，無疑是為了擺脱對微信和支付寶支付渠道的依賴。畢竟在使用各類第三方支付渠道時，均需要支付相關的渠道費用。自有支付渠道的推出，無疑也將為B站後續的交易閉環打下基礎，並且用戶的流轉也得以進入私域。有相關業內人士推測，B站此番佈局支付業務可能是為新業務的上線做準備。

此前，有媒體報道稱，嗶哩嗶哩已經以秘密形式向港交所遞交上市申請，考慮到公司尚未盈利，仍需大量資本投入，且基本符合港股二次上市條件，港股也已有接納同股不同權公司的先例，B站赴港上市也許只是時間問題。在可預見的未來，資本的迴歸和戰略的出海，顯然是B站發展的又一個里程碑。而內容多元化帶來的新老用戶價值觀衝突和商業化盈利難題，則是B站轉型期，高管必須要面對的問題。

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