微博多久沒出紅人了？

自1月18日以來，鄭爽代孕事件依然在持續發酵。

作為事件發酵的主陣地，微博這幾天的用戶活躍度空前的高。但與之相對應的是，微博的股價始終處在40美元左右的位置，始終不見較大的增長幅度；截至1月21日收盤，微博的市值為96.72億美元，相較2018年初的300億美元，縮水三分之二。

有不少受訪者對鞭牛士表示：除了「吃瓜」，早已想不起上次打開微博是什麼時候了。在短視頻、直播當道的今天，微博卻正在逐漸掉隊。

受眾的注意力正在被其他應用所佔據。微信、抖音、快手、B站……在大家都在搶奪視頻、直播戰場的當下，早在2013年就開始進入短視頻和直播賽道的微博，卻屢戰屢敗。

2020年7月，微博宣布視頻號上線，這是微博在視頻領域的又一次嘗試。但在已經從微博轉戰到抖音的MCN從業者楊威看來，這一產品對於用戶和創作者們都非常不友好，「我感覺微博在短視頻領域已經選擇戰略性放棄。」

在微博2020年Q3的財報會議上，微博首席執行官王高飛表示，在上線微博視頻號之後，「希望可以在微博裏面打造一個獨立的視頻消費空間」。

但產品創新能力缺乏，一直是微博所被詬病的地方。一位微博的內部員工曾對媒體表示，公司的新產品都還停留在2018年，「公司缺少做獨立產品的基因。」

直播的大風口，也已經後進入的抖音、快手們淘寶趕超；雖然微博的用戶數還在增長，但增速已經呈現負增長狀態，且廣吿和營銷收入在2020年和用戶數呈反比狀態，而微博的虛假廣吿生態也是諸多用戶棄用微博的一大原因。

「從2019年年底開始，在微博上接到的廣吿，斷崖式下跌。「楊威吿訴鞭牛士，並且，楊威自己的感受是，在微博上接廣吿的生態越來越不友好，「不像是一個平台，更像是一家廣吿公司」。

短視頻和直播賽道被搶佔、用戶注意力轉移、創作者遷移，現在的微博看起來危機重重。

一個明顯的現象是，繼Papi醬、李子柒之後，微博上再沒出現過能夠出圈的KOL，只能依靠明星「吃瓜」維持活躍度——而明星們，也正在向其他平台轉移。

任何一家企業，在經歷過高增長後，難免都會面臨愈發激烈的市場競爭和業務上的瓶頸，對於已經成立11年的微博來說，也不例外。

擺在面前的問題是，在產品缺乏創新、內部生態畸形、外部強敵林立的情況下，微博還能夠出現下一個Papi醬和李子柒，重現之前的輝煌嗎？

屢戰屢敗的短視頻

受新冠疫情的影響，2020年的大部分行業都處在水深火熱之中，但短視頻和直播卻成為炙手可熱的風口和賽道。

「起了個大早，趕了個晚集」，放在試圖曾寄厚望於短視頻領域，卻屢屢失敗的微博身上，再合適不過了。

據前瞻研究院的數據顯示，2020年的短視頻領域，位於第一梯隊的是抖音短視頻和快手，兩者活躍用戶規模約佔整體的56.7%；字節跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻、騰訊旗下的微視處於第二梯隊，活躍用戶規模佔24.9%；愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處於第三梯隊，活躍用戶規模佔12.4%。沒有微博的身影。

但其實，在短視頻領域，微博算是先行者，並曾經站上頂峰。

2013年，微信接連推出朋友圈及公眾號功能，使得微博活躍度一度下降9%，出現2009年誕生以來的最大跌降，被看作是微博的首次危機。而也是這一年，秒拍上線。微博因為投資了秒拍的母公司一下科技，所以秒拍在剛剛上線時，就成為微博的內置應用，並飛速進化，為當時的微博帶來新的生機。

和早年博客、微博的引流模式相同，秒拍的運營方式也是大批明星名人入駐、激勵UGC用戶使用，並具備與微博一脈相承的熱點話題運作能力。

2016年，秒拍已經成長為短視頻行業風向標。2017年3月，第三方數據公司易觀發佈報吿數據顯示，秒拍以61.7%的用戶滲透率，坐上國內短視頻的頭把交椅。2017年第一季度，視頻收入佔據了微博廣吿收入的18%。

在秒拍盛行時，短視頻領域還鮮有人迹，此後秒拍孵化的「小咖秀」更是一度衝上AppStore免費榜單的第一名。當時的快手還只是一個GIF製作工具，抖音在3年後才會出現。在短視頻領域，微博早早就佔據了先機。

但僅在3年之後，2016年，轉型短視頻的快手已經日活過千萬，從今日頭條中習得的智能算法和沉浸式的豎版短視頻抖音誕生，二者迅速吸引了用戶的注意力，而秒拍在雙方的左右夾擊之下，基本失去了市場競爭力。

2017年4月，微博效仿Instagram的「story」功能，上線「微博故事」，經過多次更新，「微博故事」逐漸變從一開始僅可以分享到涵蓋可編輯、修改，兼具拍攝製作的工具，甚至後來還加入了音樂創意拍攝的功能，越來越像一個縮小版的抖音。

作為當時國內最大用戶數的社交媒體，微博是一個豐富的流量池。外界普遍認為，抖音的冷啟動正是源於微博，很多人正是通過微博知道了「抖音」，並選擇遷徙。看到用戶的持續流失，2018年3月，微博選擇封殺抖音。

隨後，不到兩個月，微博推出自己的獨立產品——基於「微博故事」的獨立APP「愛動小視頻」，媒體將其解讀為是一款對抗抖音的防禦性產品。此後，微博還推出了另一款短視頻產品「河豚小視頻」，但這兩款產品最後均以失敗收場。

2020年，微博在視頻業務上不斷進行新的嘗試：從推出內容社交平台、中國版Ins「綠洲」，到上線短視頻產品「星球視頻」，再到推出視頻號，不斷加碼。2020年7月，微博視頻號計劃正式上線。但這一產品目前並未為微博帶來多大轉機。

2020年12月28日，微博發佈了截至9月30日的2020財年第三季度未經審計財報。

數據顯示，微博第三季度總淨營收為4.657億美元，按年下降4%，按月增長16%，其中廣吿與營銷收入為4.17億美元，按年增長1%，按月增長18%，歸屬於微博的淨利潤為3380萬美元，較上年同期的1.462億美元下降77%。

2020年9月，微博月活躍用戶為5.11億，按年增長1400萬；日活躍用戶達到2.24億人，按年淨增大約800萬人，但按月卻為負值。

此外，微博的收入有兩大部分，除了廣吿和營銷收入之外，增值業務收入也是微博的收入來源。微博的增值業務主要依靠會員和直播收入。

但據近兩年的財報數據顯示，微博的增值業務收入增長並不穩定。雖然直播是2020年的一大風口，但對於微博來說，直播這一賽道並沒有為微博帶來可觀貢獻。

落伍的機制和產品

在楊威看來，2018年之前，短視頻陣地依然是微博的天下。那麼，為什麼微博又會在之後步步掉隊？

「在抖音、快手剛出現時，其實並沒有對微博造成太大威脅」，楊威吿訴鞭牛士。

變化發生在2018年9月份。

「在2018年9月份之前，抖音的變現平台星圖還未上線，在沒有看到明確的變現途經之前，大批創作者們還沒有那麼大動力去新的平台做內容。」楊威說。

回到微博身上，相較於其他短視頻平台，微博是廣場展現機制，且展現方式是橫屏，這在沒有其他平台出現之前，產品思路沒有問題。但在抖音、快手等平台崛起之後，豎屏展示、算法推薦讓短視頻的創作門檻迅速降低且更容易獲得用戶喜愛。

如果說在其他平台的變現機制還未建立之前，創作者們還貪戀於微博的流量及收入分成，但在其他平台的變現機制完善之後，伴隨着用戶數量的迅速增長，創作者們迅速選擇了轉移和開闢新陣地。

對於創作者們來說，如果能夠對算法推薦平台的機制有足夠的研究，依然有成為下一個新的KOL的機會。但在今天的微博上，這種可能性已經微乎其微了。

借用長篇科幻小說《三體》裏面有句話是：「我消滅你，與你無關。」在產品創新上始終不太擅長的微博，即便擁有原本的大流量池，但當其原有的機制和產品正在失效時，用戶和創作者的流失速度也是飛速的。

2020年7月，微博宣布上線視頻號，再戰視頻領域。

在微博2020年Q3財報會議上，微博首席執行官王高飛稱，雖然視頻號目前已有一定規模，但跟微博圖文賬號的規模相比，還是相對較少。

「近一兩年，微博在視頻號上以投入為主，也就是說投入可能是大於創作者創造的產出價值，但微博需要通過這一兩年的投入，讓微博內的圖文作者更好地轉向視頻，同時吸引外站創作者。」王高飛說。

但在楊威看來，微博現在視頻號的做法是，「把現在的一些圖文博主換上視頻號博主的Title，但讓這些做圖文的博主去發視頻，本來就不專業。」楊威認為，如果微博不能從產品上進行改進，吸引更多的草根創作者進來，視頻號依然會面臨再一次失敗。

或者，我們也可以把微博視頻號跟B站進行對比。兩者同樣是橫屏和展現機制，但B站與微博的不同之處在於，B站是一個社區，而微博是一個泛娛樂平台。

據B站2020Q3財報數據顯示，目前B站活躍用戶超過1.5億，75%的用戶年齡在24歲以下。而B站獨特的社區氛圍，也使得B站70%的內容均來自用戶自制或原創視頻，目前擁有超過100萬的活躍視頻創作者。

每往前多走一步的B站，同樣都是在跟微博爭搶流量入口、話題聲量和內容創作者的數量。

而在直播領域，微博其實早在2016年就已經上線了一直播，通過邀請明星直播的方式，迅速引爆產品，但微博的直播跟短視頻依然有同樣的問題——產品機制跟不上。

「一直播剛推出時，沒有打賞功能，也就是沒有變現方式」，楊威說，「後來微博做直播帶貨，商品鏈接全是倒流至淘寶」。後來的結果大家也都看到了——淘寶自己做了直播，併成就了2020年的兩名風口人物，李佳琦和薇婭。

當巨頭都正在試圖將自己的生態打造的更完善、外部競爭環境發生變化的時候，之前只是充當中介角色、缺乏產品和戰略能力的微博，只能步步掉隊。

畸形的虛假繁榮

如果對用戶來說，現在的微博更多的是充當一個「吃瓜」平台，明星在其中發揮的作用功不可沒，作為一個泛娛樂平台，微博既受益於明星們，也被明星們所牽制。

2013年年底，微博為自己定製了渠道下沉、泛娛樂化、發掘垂直中小網紅這一路線，整個微博的基調從社會時事為主，偏向了以娛樂化為主。在中國的整個外部大環境下，這也是微博不得已而為之的選擇。

這一策略曾經有效。2013年，微博的月活用戶從0.97億增長為1.29億，營收從0.66億美元急劇增長至1.88億美元，虧損從1.02億美元收窄至0.38億美元。同年，微博正式在美分拆上市。但此時，微信已經在崛起。

為了應對外部競爭，上市後的微博在娛樂化上更進一步。依靠國內第一波流量與網紅崛起，它培育了一大批生活、體育、美粧、穿搭等垂直領域KOL，聚攏了大量粉絲，成為「娛樂營銷陣地」，並獲得了較快的用戶增長。

面向明星、網紅，微博構築了各自的粉絲生態，比如明星生態中包括超話、粉絲打榜以及眾多借此生存的娛樂營銷號，網紅生態則囊括粉絲頭條、微任務、電商服務平台等。明星網紅以及他們所帶來的討論與流量成為支撐微博日常運營的關鍵。

以明星超話打榜為例，粉絲要想獲得積分必須每天簽到、評論與被評論。這樣的機制，在活躍平台的同時，天然地成為了數據造假的催化劑。粉絲們自發地成為了微博數據的擁簇者，以及微博虛假數據的一部分。

在楊威的印象中，微博曾經針對數據造假做過一次大的調整，在那段時間，所有的微博數據都不能造假。但在那段時間，很多明星開始減少發微博，甚至不發微博，「因為怕被廣吿主看到真實數據之後不買賬」。

很快，微博對自己的產品機制進行了部分調整，比如評論裏的點贊會通通被累加到微博的總點贊數上，將單條微博的轉發上限只展示到100萬條；並定期對造假行為進行清理和篩查。但與此同時，微博也不得不默認某些數據造假行為的存在——微博和明星們已經成為了利益共同體。

而這個利益體帶來的進一步後果是，依靠明星的力量所聚攏起來的粉絲們的極端言行，會使得微博的內容生態更加逼迫用戶逃離。

除了數據造假，還有微博上的廣吿氾濫。

有微博用戶吿訴鞭牛士，「現在微博全是廣吿和各種營銷號推廣，還有各種亂七八糟微博廣吿投票，並且很多微博賬號會限流，不在時間線上顯示，無非就是想讓大家花錢做推廣。現在刷微博真的會越刷越鬧心」。

而對於MCN機構和KOL來說，他們能感受到的是，從2019年開始，微博在廣吿接單上，開始變得不講情理和強硬。

微博廣吿營收的代理方是社交營銷公司天下秀，微博佔有天下秀34.47％的股權。2020年天下秀成功在上交所上市，被稱為「紅人新經濟第一股」。

但從2019年開始，楊威以及其他MCN機構不得不面對的一個現實是：天下秀成為了從微博接單的唯一通道，只能統一從天下秀接受派單，而不能自己私下籤單，否則賬號就會被下架。從天下秀的財報數據也可以看出，最近兩年天下秀的營收增長迅速。

但當楊威從微博轉戰抖音之後，感受到的是星圖系統的公平和透明，「星圖自己不拿客戶，大家面對的推薦機制都一樣，又公平又自由。」

「我不明白的事情是，微博明明是一個平台，但為什麼它非要去做一個廣吿公司？」楊威說，「在微博上，我已經感受不到前幾年那種友好和推進的氛圍了，平台不再試圖推着你去變成更好的創作者。」

這是一個惡性循環。

不得不依靠明星維持熱度、受制於明星默認虛假數據存在、產品缺乏創新和極端內容氛圍導致用戶和創作者流失、為了維持營收又不得不變本加厲的從創作者身上們獲取分成。

對於現在的微博來說，如果不試圖在產品上有所突破、創新，不僅不再會有下一個Papi醬、李子柒的出現，只會更進一步滑入深淵，或早或遲。

（應受訪者要求，文中楊威為化名）