農夫山泉(09633)穩穩賺錢

當前，什麼生意最賺錢？

大多數人認為，要麼房地產，要麼互聯網。

從2013年開始，上榜福布斯排行榜、中國富豪榜總是王健林、馬雲、許家印等人。

今年，新晉首富成為一位賣水的企業家--鍾睒睒，賣水是一門好生意嗎？是長期生意嗎？

農夫山泉進化史

農夫山泉，原名為浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，是養生堂旗下的控股公司。

它作為國內包裝飲用水及飲料的龍頭企業，自1996年成立以來，距今已有25年曆史。

回溯農夫山泉的發展歷程，可分為4個階段：

初創期（1996-1999年）

1996年，農夫山泉成立於浙江千島湖，建立第一個生產基地。第二年農夫山泉產品上市，主攻上海、杭州兩地，定位中高端。

1998年，贊助世界盃，建立「天然水，健康水」的品牌認知，伴隨着「農夫山泉有點甜」的廣吿語，農夫山泉席捲全國，市佔率迅速上升。

成長期（2000-2008年）

在此期間內，農夫山泉公布了一項長期飲用純淨水對健康無益的實驗報吿並宣布全面停產純淨水，全力投向天然礦泉水生產銷售。

2002年起，開始佈局飲料業務，先後推出「農夫果園」、「尖叫」等新品。

發力期（2008-2014年）

在此期間，公司加大對飲料的投入，又推出「水溶C100」、「力量帝維他命水」、「東方樹葉」「茶π」等新品。入選2009年代「中國民營500強」企業。

穩定期（2015年-至今）

2015年農夫山泉進入增長瓶頸期，進行一系列渠道改革：簡化經銷商體系為「特約」、「區域包乾」和「傳統經銷商」三大體系。

在優化經銷商渠道後，實現2016-2019年公司銷售額快速增長。

2020年，農夫山泉港股上市，首日收盤價39.8港元，較發行價21.5港元，上漲85.12%。

「獨狼」鍾睒睒，長期主義踐行者

農夫山泉股權結構集中，創始人鍾睒睒直接或間接持股84.41%。

2021年1月8日，根據福布斯富豪排行榜，鍾睒睒以955億美元身家超越股神巴菲特，位列全球富豪榜第六，成為亞洲首富。

鍾睒睒不僅晉升為中國首富，其身家還是馬化騰(身家約565億美元)+劉強東(身家約218億美元)+王健林(身家約146億美元)之和。

一直以來，鍾睒睒秉承着「低調做人，高調做事」的信念，鮮少出現在大眾視野當中，那麼他到底是何方神聖？

1954年，鍾睒睒出生在一個傳統的知識分子家庭，由於父母在文革時期被判是右派，因此從小過着顛沛流離的日子，直到他父母被平反後，才稍有好轉。

鍾睒睒五年級被迫輟學，做過搬磚工、挖泥匠、木工。1977年，通過自學數理考上電大。

從電大畢業後，曾在《浙江日報》擔任記者，採訪過500多位企業家，為自己創業奠定的堅實基礎。

1993年，鍾睒睒辭去記者工作，下海經商，首站是海南，創立了養生堂，做保健品生意，靠「養生堂龜鼈丸」賺了第一桶金。

在隨後的12 年經商生涯中，鍾睒睒先後創立或者收購了多家子公司，業務包含保健品、生物製藥、飲料、食品四大領域，旗下擁有近10 個不同的品牌，使得養生堂成為不可撼動的商業帝國。

除了農夫山泉，鍾睒睒還有另一個「秘密武器」，生物診斷試劑與疫苗研發生產的高新技術企業--萬泰生物。

萬泰生物於2020年4月29號在A股上市，發行價為8.75元/股，在2020年8月4日最高點296.8元/股，漲幅達3292%。截至2021年1月12日收盤，萬泰生物市值達到1218.63億元。

昨晚，鍾睒睒辭去萬泰生物董事長等職務，但仍為萬泰生物公司的實際控制人。

隨着農夫山泉和萬泰生物兩家上市公司股價不斷攀升，鍾睒睒的身家也將不斷刷新。

一直以來，鍾睒睒就是長期主義的踐行者。

鍾睒睒認為，一家企業的意義是生意，生是生存，意是意義。企業最高境界不是大，而是長遠。

他說之所以做保健品，是因為人的健康始終是人類最關心的問題，所以說是長線生意；

為什麼從保健品跳到做水，很大程度上是因為，人不能不喝水，這是長線產品；

為什麼從龜鼈丸轉做維生素，因為維生素是長線產品；

為什麼又從維生素做牛肉棒，牛肉棒也是長線產品。

還有做疫苗，也是為人類生命健康做貢獻的產業，也是長線生意。

外界還稱鍾睒睒為「孤狼」，因為他足夠低調，像「獨狼」一樣喜歡單獨行動，紮根實業。

鍾睒睒說「我認為我的性格，沒有阿諛奉承的習慣，不喜歡打交道，不喜歡喝酒，所以我做不成房地產。」

把握水源命脈，構建競爭壁壘

在飲用水行業，可謂得水源者得天下。

早在1996年，農夫山泉便在國內佈局稀缺優質水源，專門設立水源勘察師，在尋找到優質水源後，對其進行長周期的水質監測、水補給、建廠條件等方面評估。

截止2019年底，農夫山泉在全國已建立起十大水源，遠超同行業競爭對手。

在十大水源地中，吉林長白山和黑龍江大興安嶺為礦泉水源，這兩點森林覆蓋率接近90%，水源豐富。

浙江千島湖、廣東萬綠湖為湖泊水，儲水量達178.4和139億立方米。

陝西太白山、四川峨眉山、貴州武陵山和河北霧靈山均為山泉水，新疆瑪納斯為深層地下水，湖北丹江口為深層庫水。

農夫山泉的水源優勢在於：

第一，水源遍布全國各地，可以覆蓋全國市場供應；

第二，多水源佈局可有效分散風險，保證穩定、可持續的包裝水供應；

第三，不同水源地可輻射周邊地區，有效縮短運輸半徑，既加快運輸速度，又可控制運輸成本，保證利潤。

截止2020年5月，農夫山泉擁有12個生產基地，共計144條包裝飲用水及飲料生產線、7條鮮果榨汁線、3條鮮果生產線。

其中，飲用水生產線有17條能夠達到每小時81000瓶罐裝速度，飲料生產線有14條能達到log6無菌標準。

農夫山泉水量充足，可以保障後續供應，目前公司獲批最大允許提取水量86795千噸，2019年，農夫山泉實際取水量為33251千噸，佔比38.3%，未來仍有較大產能提升空間。

由於水資源屬政府管控的公共資源，因此進入飲用水行業必須擁有資質和資金。

目前，農夫山泉取得21份取水許可證及3份採礦許可證，第三方供水公司取得13份取水許可證。這些資質可保證公司在未來3-5年水資源的穩定供應。

雙引擎驅動：飲用水為主，飲料為輔

（1）包裝水為主要收入來源

從收入結構來看，包裝飲用水產品是公司主要的收入來源，2019年佔公司總營業收入的59.7%。

根據歐睿數據，中國瓶裝水550ml的均價已從2005年1.66元上升至2.32元，標誌着中國包裝水的主流價格從1元切換至2元。

目前主流的2元價格帶中，農夫山泉和怡寶佔據絕對優勢，保持穩健增長。

此外，農夫山泉大包裝水增速快，從2017年至2019年，公司大規格包裝水（1.5L-9L）銷售額複合增長率達33%。

大包裝水拓展了家庭用水消費場景，農夫山泉也在不斷拓展不同規格的SKU，目前農夫山泉中大包裝規格包括1.5L、2L、4L、5L、12L等。

其中1.5L和2L適合學生已經單身人群；4L和5L適合小家庭用戶；12L-19L適合辦公室等場景。

除此之外，農夫山泉深耕細分領域，比如說適合嬰幼兒飲用的嬰兒水，佈局會議渠道的高端水等等。

（2）飲料多品類佈局

農夫山泉飲料業務主要包括果汁飲料、功能飲料、茶飲料等，每個品類下又有多個子品牌。

根據農夫山泉內部人員透露，茶飲料目前是公司第二重視的品類，主要產品包括含糖代表茶π和無糖代表東方樹葉

茶飲料2019年收入按年增長3.3%，達到31.4億元，佔收入比13%。

根據frost&sullivan數據顯示，2019年農夫山泉依靠茶π和東方樹葉兩款產品在茶飲料市場市佔率達到7.9%，僅次於康師傅和統一，未來仍有進一步提升空間。

農夫山泉功能飲料主要產品為尖叫和維他命水，近年來收入佔比接近16%。

其中，尖叫切入功能飲料賽道較早，品牌培育規劃長遠，產品生命週期較長，至今規模仍然沒有太多的下滑。

果汁飲料主要包括：農夫果園、維他命C、水溶C100、100%NFC果汁、冷壓榨果汁。

2019年，農夫山泉果汁飲料市場份額達3.8%左右，位於市場第三。

此外，農夫山泉還推出咖啡飲品「炭仌」，減少咖啡的苦澀感，讓口感更柔，保留更多咖啡精華。

多sku運營模式，是農夫山泉的一大核心競爭力，體現公司強大的運營能力。

深入人心的營銷新花樣

鍾睒睒對於產品的規劃比較長遠，專注健康天然，尤其看中產品營銷，像經典廣吿「農夫山泉有點甜」就是出自於他。

下面我們來看看鐘睒睒是如何使農夫山泉一步一步獲取消費者心智的。

第一步：知識普及，提高品牌關注度

2000年，農夫山泉通過水仙花植物實驗、小白鼠存活實驗、血紅蛋白的細胞實驗對比了純淨水與天然水的區別，最後得出天然水比純淨水更有利於健康。

同時，這些實驗在電視、微博等媒體平台連續播出，引發人們對飲用水健康的關注。

同時，農夫山泉宣布停止生產純淨水，全部生產天然水。

此舉，引起娃哈哈等生產純淨水企業的強烈不滿，並宣稱要將農夫山泉趕出飲用水市場，但農夫山泉憑藉頑強生命力活了下來。

這一來一回，反而增加了農夫山泉的品牌影響力，讓「天然健康」的品牌定位給消費者留下深刻印象。

2007年，農夫山泉通過引入水的酸鹼性話題，挑戰行業礦物質水巨頭康師傅，「弱鹼性水」成為當時的熱門話題，將飲水標準提升了一個台階。

在此次推廣中，農夫山泉引用科研論文以及文獻支持，提到了宣傳的專業性與嚴謹性。

在普及知識的同時，用最低的成本迅速將品牌打入消費者心智。

第二步：獨特瓶身，吸引消費者

在產品瓶身上，鍾睒睒與團隊也沒少下功夫。為了設計一款高端版飲用水瓶身，團隊花了將近5年的時間。

精美的外觀設計不僅給消費者視覺衝擊，增加購買慾，還形成社會熱議話題，讓瓶子成為一種流量的入口。

農夫山泉瓶身的社交擅長多元素、多場景相結合，打破常規思維，實現跨領域、跨場景的營銷。

比如說，農夫山泉限定生肖玻璃瓶是由「熱門影視劇+古典中國風+現代語錄」組成的。

值得一提的是，農夫山泉產品包裝設計屢次獲得國際大獎，獲獎包裝包括：東方樹葉包裝、新款尖叫包裝等等。

獨特的瓶身設計儼然已成為農夫山泉的營銷的一大亮點。

第三步：廣吿語+微電影，提升品牌精神

農夫山泉的廣吿語總能深入人心、不絕於耳。

第一代廣吿詞「農夫山泉有點甜」，突出水質和口感，塑造品牌寓意。

第二代廣吿詞「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，突出自然健康水質，質量保障。

第三代廣吿詞「每一滴水都有它的源頭」，突出水源地。

第四代廣吿詞「什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命」，將飲用水與人的健康相結合。

品牌宣傳方式從平面廣吿向微電影轉化，通過對水源地自然風光的細節記錄，觸動消費者心靈，使「自然健康」深入人心。

根據營銷觀察報數據顯示，看完農夫山泉廣吿用戶高達70%。

第四步：多品牌精準營銷

隨着產品矩陣不斷豐富，農夫山泉採取多品牌不同的營銷方式。

比如說：「茶π，自成一派」、「與其心跳，不如尖叫」、農夫果園的「喝前搖一搖」。

這些飲料廣吿語精準觸動年輕人，彰顯品牌個性與活力。

除了廣吿語吸引人，農夫山泉也給各品牌邀請了年輕人喜愛的明星代言，比如說權志龍、朱一龍等等。

財務數據確定未來增長性

從成長性看，農夫山泉增速領先可比公司。

2015-2019年，農夫山泉營業收入複合增速為17.5%，高於同期中國軟飲料行業5%/6.6%。

同時期怡寶、康師傅、統一飲料收入複合增長率分別為3.9%、2.2%、-2.4%。

2017-2019年，公司歸母淨利潤CAGR（年複合增長率）為21%，淨利潤率分別為19.4%、17.6%、20.6%，高於同期中國軟飲料行業盈利能力。

包裝飲用水可分為天然水、天然礦泉水、飲用純淨水和其他飲用水四個類別。

當前，飲用純淨水為目前市場規模最大的子類別，佔整體包裝飲用水零售額的59.1%，代表公司有：怡寶、娃哈哈。

農夫山泉主要生產天然水和天然礦泉水。

隨着中國消費者健康意識的增強和消費升級，天然水和天然礦泉水成為近年來增速最快的品類，2014-2019年，複合年增長率為29.1%/19%，遠高於行業整體增長水平（CAGR11%）

根據frost&sullivan數據顯示，農夫山泉在中國已連續8年保持市佔率第一的位置，且領先優勢較為明顯。

以2019年零售額計算，農夫山泉市佔率為12%，是第二名企業的1.5倍。

從趨勢上看，2014年後，定位中高端產品線和價格帶的農夫山泉、怡寶、景田百歲山市佔率穩步提升，而產品線偏低端的康師傅、娃哈哈、冰露市佔率不斷萎縮。

從毛利率看，農夫山泉領先同行可比公司。

2019年農夫山泉毛利率為55.4%，高於飲料龍頭康師傅33.7%，高於液體奶龍頭伊利37.3%（蒙牛37.6%）。

從細分品類看，包裝飲用水、茶飲料毛利率最高，2019年，農夫山泉包裝飲用水業務毛利率60.2%，茶飲料毛利50.9%，果汁飲料34.7%，其他飲料18.1%。

農夫山泉毛利率領先怡寶原因在於：較高的生產效率和產品結構。

怡寶共有9家自有工廠、32家OEM工廠，OEM模式需向加工方讓利，導致毛利降低。

反觀農夫山泉，集生產、包裝、運輸為一體，降低原材料成本。

相對於景田百歲山、康師傅等同行公司，農夫山泉高毛利領先原因在於品類佈局和定位。

農夫山泉包裝飲用水、茶飲料、功能飲料毛利均超50%，三者收入合計近90%。

農夫山泉Roe領先可比公司

2017-2019年，農夫山泉Roe分別為30.4%/28.3%/40.8%，遠超可比公司。

同一時期，康師傅、統一、伊利、蒙牛Roe分別為：17%/10.2%/25.7%/15.1%.

農夫山泉較高的Roe來自高淨利率，資金周轉率處於行業平均水平。

總體而言，農夫山泉財務結構較為穩健，未來可期

軟飲料行業競爭激烈，農夫山泉的成功建立在多個方面：

首先，公司首先完成全國十大水源地佈局，構建競爭壁壘。成為唯一實現全國天然水源地佈局的企業，市場份額從十年前的14%到如今的30%。

其次，在產品上，掘金包裝飲用水黃金賽道，持續聚焦健康飲品，注重口味差異，把握消費趨勢。

在包裝飲用水基礎上，擴展更多SKU，使得公司產品矩陣不斷完善，提升品牌影響力。

目前，農夫山泉連續8年保持包裝飲用水市場佔有率第一，且在茶飲料、功能飲料、果汁飲料領域均位於行業前三。

再者，重視營銷，別出心裁的廣吿語與微電影引人入勝，長期樹立「天然健康」的品牌形象。

農夫山泉主要依靠經銷商進行渠道覆蓋，截至2020年5月底，經銷商數量為4454名。

在2016年公司增長遭遇瓶頸時，在渠道上，大刀闊斧地改革經銷商體系，扶持具備獨立操盤能力的經銷商做強做大，激發經銷商與一線業務員的主觀能動性，迎來新一輪成長。

從農夫山泉財務報表來看，其毛利率、增長性、Roe指標均處於行業領先位置，相對來說未來增長的確定性較大。