「飛躍」鞋恩怨史：誰才是這個民族品牌的真正主人？

飛躍複雜的商標授權歷史，已成為這個「國潮」品牌走向更大市場的阻礙。

「國潮」概念製造了千億級消費市場，也帶火了一個沉寂多年的民族品牌——飛躍牌帆布鞋。然而，就在這個老字號品牌重新起飛之時，圍繞其商標和市場的利益爭端也漸漸浮出水面。

白帆布鞋面、黃色硫化橡膠底、紅藍雙勾logo及帶有上世紀色彩的FEIYUE二字拼音，組成了經典飛躍鞋的全部元素。這雙國產鞋近幾年擺脱了「低端」「老土」的標籤，和另一個國潮品牌「回力」一起，切走了帆布鞋領頭者Converse（匡威）、Vans（範斯）的部分市場。

隨着飛躍的「翻紅」，飛躍品牌在商標方面的歷史遺留問題也被揭開。目前共有四家公司在做幾乎同樣logo、同樣款式的飛躍鞋，它們是上海生龍鞋業生產的大孚飛躍、上海大博文鞋業生產的大博文飛躍、上海回力鞋業生產的回力飛躍，以及美國銷售公司BBC International委託中國工廠代工生產的海外飛躍（不在中國銷售）。

複雜的是，各家都稱自己做的是正版飛躍，擁有合法商標，幾家中國公司還認為只有自己有權做飛躍市場。

上述公司各自開發了不同的產品，最經典的白色帆布面飛躍鞋看起來則如出一轍。

由於飛躍商標在海外多國被搶注，中國市場和海外市場也早已一分為二。如今美國公司BBC International掌握着中國大陸以外的飛躍海外市場，中國本土公司難以開拓海外市場。

商標權屬混亂已經給飛躍造成了很多問題：這個品牌缺乏真正意義上的管理者，幾家公司「各立山頭」，市場被割據，它們不敢下大力氣投入研發和營銷，難有長遠規劃。

回力鞋業有限公司負責人吿訴《財經》記者，回力鞋2019年銷售額達60億元，而由於市場割裂，幾家飛躍相關公司的銷售額加起來不到20億元，飛躍線下店數量也僅僅是回力店數量的三分之一。「這麼鬧下去的話，飛躍商標形象就徹底沒有了。」這位負責人在採訪中表示。

飛躍商標授權史

如今在做飛躍鞋的四家公司中，上海大博文鞋業（大博文飛躍鞋生產者）和上海生龍鞋業（大孚飛躍鞋生產者）與飛躍品牌的淵源最深。

飛躍鞋誕生於1958年，設計者是上海大孚橡膠總廠（大孚橡膠有限公司）。20世紀30年代-50年代，大孚橡膠既生產輪胎，又生產需求龐大的軍用帆布「解放鞋」。

1956年以後，軍用鞋需求驟降，為維持生計，工廠在1958年重新設計了一款民用鞋，取名「飛躍」，象徵着當時中國人想快速實現工業化、趕超西方的期許。

根據早年媒體報道，飛躍鞋上市當年，銷量突破百萬雙，80年代年銷量一度超過千萬雙。同時期，上海正泰橡膠廠生產的回力鞋也成為當時中國消費者喜愛的民用鞋品牌。飛躍和回力主宰了中國70年代-80年代的時尚消費潮流。

在中國經濟鉅變的80年代-90年代，中國的市場大門向世界打開。在鞋履領域，耐克、阿迪、匡威等外國運動品牌佔領中國市場。飛躍、回力等國產品牌逐漸銷聲匿迹。

這一時期，飛躍鞋迎來第一次「易主」。大孚橡膠公司民用鞋業務急劇下滑，同時期，桑塔納和別克汽車相繼在上海投入生產，輪胎需求量越來越大，大孚橡膠公司決定專注於輪胎主業。1993年，大孚橡膠與另一家企業合資成立上海大博文鞋業有限公司，大博文鞋業承接了大孚橡膠所有的鞋業務。

1997年，大孚橡膠從上海大博文撤股。為換取三百多名前大孚橡膠員工繼續在大博文鞋業工作的機會，大孚橡膠公司將飛躍商標正式授權給大博文鞋業使用，授權期至2013年。

大孚的橡膠工廠2000年因市政規劃停產，2009年破產。在此期間，大孚橡膠又將飛躍商標授權給了另外一家公司，這也為今天飛躍的商標和市場糾紛埋下了伏筆。

2002年，大孚橡膠領導找到一位名叫劉網生的員工，希望將飛躍商標授權給他，讓他帶一部分原大孚橡膠下崗職工另謀生路。理論上，企業在第一次授權時如果沒有做獨佔許可或排他許可，就可以再將商標授權給其他公司。但是，相關公司未向記者提供當年的授權合同。

劉網生1979年進入大孚橡膠工作，他吿訴《財經》記者，自己和飛躍品牌已經相伴40多年，有深厚的感情。如今這個老國貨品牌名聲越來越響，和自己後來接手飛躍市場的努力分不開。「飛躍當時已經在市場上消失蹤跡，不是知名品牌，我當年接下這份重任時也很猶豫，負擔太大。」他這樣說道。

儘管心存顧慮，劉網生還是答應了大孚橡膠的老領導。他成立了上海生龍鞋業有限公司銷售飛躍鞋，這一授權期至2023年。2003年，劉網生又以已經停產的上海大孚橡膠有限公司的名稱註冊了一家新公司，也就是如今的大孚飛躍公司，用以銷售和宣傳飛躍品牌。

另一件對於飛躍商標歸屬權流轉非常重要的事件是上海華誼集團的組建。1997年，上海市化工局轉製為大型化工企業上海華誼集團。2009年，飛躍商標所有權從破產中的大孚橡膠公司轉至華誼集團下屬的雙錢集團名下，該公司同意繼續將商標授權給劉網生，授權方式改為三年授權一次，2017年授權停止。

華誼集團不僅擁有飛躍商標，也是回力商標的所有者。1990年，擁有回力商標的上海正泰橡膠廠與其他工廠聯合組成了上海輪胎橡膠公司，該公司後來也併入華誼集團。2000年，華誼集團組建上海回力鞋業有限公司。

2017年，飛躍商標權屬再次發生變動，華誼集團將商標從雙錢集團劃撥給回力公司，回力公司不再與生龍鞋業續約，打算親自下場做飛躍市場。

收到華誼集團「飛躍商標劃歸回力公司」的通知後，按照授權合同，生龍鞋業無法再做飛躍鞋，劉網生打算另做考慮。他在2016年末將「飛躍」與「大孚」四字放在一起，申請註冊「大孚飛躍」這一新商標，2017年10月通過初審，2018年1月註冊成功。2020年，大博文也在加速註冊和飛躍相關的商標。

針對競爭對手所講大博文鞋業的飛躍授權在2013年到期的說法，大博文鞋業總經理劉鳳珠予以否認，他向《財經》記者稱，目前上海大博文依然「有足夠的材料和授權生產飛躍的相關產品」。「我們大博文是有歷史，有情結，合理合法使用的。」

飛躍「流亡」海外

法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）的出現，使飛躍商標的授權情況更加複雜了。

巴斯蒂安沒有回覆《財經》記者的採訪問詢。據《三聯生活周刊》《南華早報》早年採訪巴斯蒂安的報道，當年旅居上海的巴斯蒂安是球鞋收集愛好者，2005年購買了第一雙飛躍鞋後，他就認為飛躍具備和匡威、範斯等知名品牌一樣風靡市場的潛力。

在2000年初的中國，只有工人、武術愛好者還在穿着飛躍鞋。大博文鞋業和生龍鞋業雖接手了飛躍鞋業務，但那時飛躍鞋銷量已大幅下降，失去了市場。據《財經》記者了解，當時大博文的鞋業務已經轉為外貿為主的模式，只做少量內銷鞋。

在這樣的背景下，巴斯蒂安找到上海大博文，一個左右飛躍命運的情況發生了：2005年，巴斯蒂安拿到了來自大博文的飛躍商標授權。大博文得到的好處是訂單。

得到大博文的授權後，巴斯蒂安重新包裝飛躍，以來源於武術之鄉中國的思路去講品牌文化，推出多個系列的復古鞋款，並通過與Celine等成熟品牌合作，以及增加媒體和明星街拍曝光，最終提升了飛躍的知名度和品牌溢價。飛躍在海外的售價高於國內售價的幾倍至幾十倍。

巴斯蒂安不僅在法國做飛躍，還在美國、英國、意大利等全球100多個國家和地區搶注了飛躍商標。商標使用有地域限制，一旦商標在其他國家或地區被成功搶注，雖然被搶注商標的企業在本國率先擁有商標，也不能在被搶注商標的國家和地區使用此商標，否則就構成侵權。

當時中國已加入《國際商標註冊馬德里協定》和《馬德里議定書》，享有馬德里商標體系給予成員國的權利。即便當時中國公司還沒有開拓海外市場，也可以在海外進行商標註冊。也就是說，當時做飛躍鞋的幾家中國企業都沒有及時在海外註冊商標，這才被巴斯蒂安抓住了機會。

中國的飛躍商標擁有者由此喪失了開拓飛躍海外市場的權利。如今在中國以外市場上銷售的飛躍鞋，雖然是中國工廠代工生產的，但品牌和市場與中國公司毫無關係。

另外，大博文鞋業是否擁有給法國公司授權的資格也存在爭議。一位知識產權律師吿訴《財經》記者，要了解清楚這一問題，需要看當年的授權協議中是否寫明，大博文鞋業擁有分授權權利。而如今的飛躍商標所有者、回力鞋業負責人表示，當年商標權的概念還未清晰建立，授權協議內容相對簡單，沒有對分授權、獨家授權等內容做詳細約定，釀成了如今飛躍商標中外市場割裂的結果。

據《財經》記者了解， 2016年，巴斯蒂安已經「功成身退」，他將所有飛躍海外商標以200萬歐元賣給了美國公司BBC International。BBC International是一家大型銷售公司，下面有POLO等眾多消費品牌。

200萬歐元的價格並不高。一位了解飛躍海外市場的人士吿訴《財經》記者，飛躍在海外明星、網紅的圈子裏名氣起來了，但依然是一個小眾市場，巴斯蒂安最終沒能將飛躍做成匡威這樣的主流大品牌，而商標轉至BBC International後，這家公司也沒有將飛躍作為重點業務。

大博文鞋業總經理劉鳳珠當年並未參與大博文與法國公司的交易，他表示，自己對具體情況不甚了解，他只表示，當年大博文的確給法國公司供貨。

誰做大了飛躍市場

飛躍在海外打響知名度後，在中國年輕一代心中「身價」也提升了。

一位購買過飛躍鞋的消費者吿訴《財經》記者，運動鞋和帆布鞋的標識非常突出，印着大大的logo，代表了穿着者的不同品味。此前，年輕人只是聽說過飛躍和回力這樣的國貨品牌，認為這些品牌很土，是上個時代的產物。如今飛躍在國外火了，中外明星和網紅都穿國貨飛躍，這會消除他們心中「飛躍=低品位」的印象。

也有消費者表示，耐克、阿迪、匡威等品牌進入中國多年，年輕人對這些國際名牌的新鮮感已經消失，他們願意嘗試更多選擇。

便宜還是飛躍、回力這些國貨的重要優勢。上述消費者買過幾雙大孚飛躍鞋，「在拼多多上買過29塊的飛躍，黃紙一包就寄來了，很耐穿，尤其夏天踩雨太好穿了也不心疼。」 她還表示，如今年輕人買鞋是為了搭配，鞋櫃裏可以多幾雙有「復古」、「國潮」概念的鞋。

就這樣，飛躍重新成為了年輕人的選擇。看到市場對飛躍鞋的需求後，華誼集團做出了一個重要決定，2017年將飛躍商標從雙錢集團劃給專門做休閒鞋的回力公司，回力公司不僅擁有商標，還要規劃飛躍市場的發展，未來要生產和銷售飛躍鞋。

按照商標授權協議，生龍鞋業的商標授權也於2017年到期，華誼集團並不打算繼續給劉網生提供授權，這意味着劉網生無法再繼續生產和銷售飛躍鞋。

劉網生對此表示強烈反對，他不同意華誼集團和回力公司就此收回商標。他強調當年帶領下崗職工從零開始創業的辛苦，並認為自己和生龍鞋業的團隊對飛躍今天的市場地位和知名度做出了主要貢獻。

近兩年，不生產飛躍多年的大博文鞋業，也再次生產和銷售飛躍鞋了。劉網生對此感到氣憤。他表示，是自己堅持和努力多年，做出了飛躍的影響力，「大博文多年不做飛躍鞋，如今看到飛躍鞋能賺錢了，又開始做。」

據此，劉網生向回力公司提出要求：回力公司應將飛躍商標獨家授權給自己的公司，回力也不應該做飛躍市場，只應由自己的生龍鞋業生產銷售飛躍鞋。「幾家公司都做，（飛躍）市場會亂，應該把商標給我，我來操作，我來經營。」

華誼集團和回力公司拒絕給劉網生獨家授權，但表達了願意繼續授權的意向。回力負責人吿訴《財經》記者，首先，商標本身不屬於生龍鞋業。回力作為飛躍商標擁有者，有權利自主運營和管理飛躍市場；其次，生龍鞋業並未真正做大飛躍品牌，「這是不能獨家授權的根本原因。如果是劉網生做大做強了飛躍市場，那華誼集團也不會收回商標，可不論是大孚飛躍還是大博文飛躍，此前都沒有賺到錢，現在飛躍商標變得有價值了，他們才來爭。」

如今飛躍已經是近乎20億元的生意，而幾方在對飛躍的貢獻上顯然有分歧。劉網生給出了一個數據：2019年之前，飛躍90%以上的國內市場份額是大孚飛躍的，他認為大孚飛躍的市場知名度、影響力、消費者認可度都遠遠高於其他幾家。

大博文鞋業總經理劉鳳珠表示，他不清楚市佔率90%的數據是哪裏來的，「沒有看到業內有發佈這方面的數據。」 劉鳳珠吿訴《財經》記者，生龍鞋業自成立以來，一直採購大博文生產的飛躍鞋，也就是說，生龍最初是大博文的銷售商之一，這一合作關係持續了幾年。生龍鞋業劉網生則表示，生龍鞋業自成立起就在生產飛躍鞋。目前生龍和大博文的關係已經惡化，企查查數據顯示，大博文與生龍之間有多項訴訟，包括商標權權屬、侵權糾紛與不正當競爭糾紛。

回力負責人不否認生龍鞋業生產的大孚飛躍在2019年以前佔據90%的份額，但他表示，生龍生產的飛躍鞋中，80%是在回力的渠道銷售。在他看來，如今生龍只扮演着生產方的角色，回力掌握着商標和銷售渠道。該負責人稱，回力運營着天貓上的飛躍官方旗艦店，這是大孚飛躍的重要銷售渠道，淘寶上的其他飛躍經銷商店也全部由回力公司授權經營。他還表示，在大孚飛躍的訂貨會上，60%的訂購者都是回力的經銷商。

據《財經》記者了解，目前飛躍官方旗艦店的實際運營者是杭州薩沙電子商務有限公司，該公司由回力授權並經營着飛躍旗艦店，劉網生認為，這並不代表回力就擁有飛躍旗艦店，因為回力並未直接經營這家店。

回力負責人還認為，飛躍近幾年能發展起來，是借了回力崛起的力，「飛躍是跟着回力的一個伴生品。」他表示，2015年之前回力一度陷入破產邊緣，於是做出重大決定，引入深耕消費品行業的職業經理人，從改造產品到做明星營銷，市場終於好轉起來。當時回力的產品不夠豐富，而經銷商需要增加產品廣度，因此飛躍就進入了回力經銷商的視線中，經銷商也順便開始做飛躍鞋。

回力負責人透露，劉網生有一度可以得到商標，但當年劉網生拒絕了。「2000年前後國家倡導企業做大做強主業，華誼集團曾希望把鞋業務等副業剝離出去，想以20萬-30萬元的價格將飛躍商標賣給他，當時飛躍銷量不好，所以劉網生不想花這筆錢。」 但劉網生向《財經》記者表示，「沒有這回事。」

劉網生表示，2019年11月，回力開始要求經銷商不得繼續銷售大孚飛躍鞋，否則就解除經銷商關係。生龍鞋業和回力的矛盾升級。

2020年，回力公司正式進入飛躍市場，自行生產和銷售飛躍鞋。回力銷售的飛躍鞋，鞋身印着飛躍logo，鞋盒和鞋舌上則印有回力的logo，吊牌上標着「上海回力鞋業有限公司」。對於收回飛躍商標之後的考慮，回力負責人表示，回力在工廠、經銷商數量和渠道能力上佔絕對優勢，能夠提供更多資源給飛躍品牌。

據回力公司的說法，目前回力有23家工廠，33個經銷商，生龍（大孚）有4家工廠，大博文有3-4家工廠，生龍的經銷商不到10個，大博文目前還在招商，原經銷商被回力接管。不過劉網生表示，按照單店授權、單店加盟的口徑計算，生龍有300多個經銷商，數量龐大。

從粉絲數量來看，目前回力運營的飛躍天貓旗艦店有粉絲410萬，生龍鞋業的大孚飛躍天貓旗艦店有9萬多粉絲，大博文飛躍天貓旗艦店有近5000粉絲。

商標爭奪白熱化

飛躍商標已經劃歸至回力公司，兩家被授權公司的商標分別在2013年和2017年終止，那麼為何它們如今還在生產銷售飛躍鞋，飛躍市場為何被割裂為幾家？

劉網生吿訴《財經》記者，在他看來，回力此前從未做過飛躍鞋，是生龍鞋業一直在堅持做飛躍品牌，如今回力拿到了飛躍商標，是在搶自己的飯碗，並不合理。實際上，由於飛躍的知識產權不屬於自己，劉網生一直有所顧慮，不敢下大力氣做產品營銷。2010年飛躍鞋有了一定起色時，由於對未來飛躍的歸屬有所擔心，他還曾有意放慢速度。直到2016年，生龍鞋業才重新設計了飛躍產品。他認為現在市場上回力飛躍、大博文飛躍，大孚飛躍並行的情況，嚴重損害了飛躍的品牌形象和今後的發展。

如今生龍鞋業所生產的飛躍鞋，鞋底和鞋舌上都標明瞭「大孚飛躍」字樣。劉網生希望社會輿論和消費者站在他一邊，他多次接受媒體採訪，講述飛躍的歷史和生龍對做大飛躍市場的貢獻。在大孚飛躍的鞋盒中附帶着大孚飛躍的「吿顧客書」，稱「目前市場上出現了多款飛躍牌田徑運動、休閒鞋，誤導消費者，市場相當混亂，為此我們慎重吿示廣大消費者，請認準大孚橡膠有限公司生產的『大孚飛躍』產品。」

申請「大孚飛躍」商標的同時，劉網生還將雙勾+飛躍拼音的標識申請註冊了商標，這一行為令華誼和回力大為惱火，它們認為這是惡意搶注行為，真正侵犯了華誼集團和回力公司的知識產權。

華誼集團擁有的飛躍商標，是一個近似圓形的，帶有「飛躍」二字和「FEIYUE」拼音的商標。大博文和生龍從當年的大孚橡膠公司手中獲得的，也正是這個商標的使用授權，但在實際生產過程中，卻基本沒有在鞋子或者外包裝中使用過，消費者熟知的飛躍logo是一個紅藍雙勾+FEIYUE的圖案。

目前劉網生註冊了兩個雙勾+飛躍拼音商標，其中以雙勾+FeIyue註冊的商標2019年註冊成功（F和I大寫），以雙勾+FEIYUE註冊的商標還在異議中。

面對劉網生註冊「大孚飛躍」和「雙勾+飛躍拼音」商標，回力公司卻慢了一步。據《商標法》，任何主體認為某一商標局公吿的商標不具有合法性，都可以在公吿之日起3個月內向商標局提出不應給予註冊的異議意見，但回力公司未能在生龍鞋業註冊「大孚飛躍」商標和「飛躍+FeIyue」商標後及時提出異議，這兩個商標目前生效。回力公司對「飛躍+FEIYUE」商標提出了異議，目前仍在評審階段。同時，回力也就生龍鞋業註冊成功的商標打起了官司，目前雙方的官司在進行中，回力在「大孚飛躍」商標案的一、二審中均敗訴。

大博文也在加速申請商標。《財經》記者查詢商標發現，上海大博文在服裝、鞋帽類商標中，有兩個「飛躍道」商標2020年9月和12月分別通過了初審，這一商標從未出現在產品中過；大博文另有兩個2020年4月和9月申請的「雙勾+FEIYUE」商標在等待實質審查。也就是說，上海大博文的確沒有已生效的飛躍相關商標，但依然在生產銷售飛躍鞋。

幾家公司之間有諸多矛盾，但他們在一點上有共識：商標問題不解決，市場再亂下去，遭殃的是飛躍品牌。回力負責人就表示，目前最大的難題是，一邊進行商標訴訟，一邊儘量維持飛躍市場往上走的趨勢，不希望飛躍市場因為歷史遺留問題，發生任何大的波動。

目前各方之間的商標搶注和爭奪戰仍在持續，民族品牌飛躍的未來會如何，仍是一個懸念。