日本五代人都喜歡的無印良品，為什麼在中國越來越不行了？

日本文化研究所曾經做過這樣一個調查，它研究了在橫跨一個世紀5個不同代際之間的人群，對於無印良品、優衣庫和GAP，三個品牌的喜愛程度的差異。大家會發現，其實這5代人對於無印良品、優衣庫和GAP的喜愛程度都很高， 但是與優衣庫和GAP不同，無印良品受到了5代人的喜愛，而且這個喜愛程度是逐代遞增的。

設計總監原研哉在《設計中的設計》說過一段話，裏面說很多人對於無印良品其實抱有潛在的好感，產生好感的理由卻各有不同。有的人覺得它符合生態學，也有人鍾情於它便宜的價格，還有人喜好簡潔的設計，甚至還有很多人根本說不出個所以然來，只是愛用無印良品。

所以到底是什麼使得無印良品能夠獲得這樣將近一個世紀5代人的喜愛呢？抱着這樣的問題，我們開始了這個案例研究。在這個案例研究裏，我們希望從三個角度給大家一些啟發。

第一，廣度。我希望這堂課能夠讓大家更加全面地了解MUJI，不僅是MUJI中國乃至MUJI全球。第二，高度。我們希望帶大家一同探索MUJI的設計哲學的高地。第三，深度。我們希望深入探討MUJI商業成功背後的因素。

繁花落地迴歸平靜　MUJI的誕生

1979年，日本經濟超過蘇聯，成為全球第二大經濟體。1987年日本人均GDP一度超過美國，達到了接近2萬美元（而當時的中國，人均GDP僅有300美元左右）。

今天案例的主人公MUJI正是誕生在這樣一個「夢幻年代」。

據稱，當時一位典型的日本職員生活狀態是這樣的：下了班之後，他們結伴去銀座就餐，吃着澳洲的龍蝦，品嚐着英國的威士忌。周末他們相約一起去打高爾夫。據當時的媒體報道，那個時候全球70%的LV，都是被日本消費者買去了，全世界都是日本人的度假村，而東京的地價，足夠買下整個美國。

繁花之下並非毫無隱憂。

1979年石油危機爆發，日本受到波及陷入能源危機。

是繼續奢侈消費，還是開始理性消費，反消費主義悄然而生。MUJI創始人堤清二敏鋭地捕捉到了這一信號，在物質豐盈導致的消費泡沫背景下，堤清二發起了讓消費迴歸生活真相的商業模式，MUJI由此誕生。

在堤清二看來，MUJI倡導的消費觀，就像人們在飽食蛋糕、肥鵝肝之後，吃一碗可口的茶泡飯，迴歸簡單。

MUJI當時的兩個爆款產品，或許可以幫助我們更好地理解這一理念。

1、碎香菇。

在當時的日本，香菇需要被精挑細選後放在精美的包裝裏面銷售。但堤清二發現，當我們做高湯、做菜的時候，如果香菇是碎的，其口感和營養價值並無任何差別。於是他把香菇切片進行售賣，這樣即使那些碎掉的香菇也得以以一個相對合理的價格，送到每家每戶的廚房當中。這件商品傳達出MUJI的三大理念——精選材質、修改工序、簡化包裝。

2、鮭魚罐頭。

在繁華期的日本，講究的日本人吃鮭魚只會吃魚身中間那一段。但是MUJI做了一個海報強調，鮭魚的頭和尾，也是鮭魚的一部分，並推出了一款包含頭尾的鮭魚罐頭。在此基礎上，MUJI打出了一個口號叫做「有理由的便宜」，吿訴消費者，MUJI正在以一種不影響品質的合理方式，來降低產品的價格，達到性價比的最優。

這些消費觀在當時的日本市場得到了很好的反饋。1983年，MUJI在東京青山開設了第一家直營專賣店。1989年，株式會社良品計劃正式成立。1990年，無印良品正式獨立經營。

然而真正讓MUJI迎來大發展的，還是在90年代初日本經濟泡沫破滅之時。在消費降級的大環境下，MUJI的業績勢如破竹，到2000年，公司業績突破千億，在東證主板上市，無印神話就此拉開大幕。

2003年，松井忠三接手MUJI後，進行了大刀闊斧的改革，2004年之後MUJI的發展就進入了快車道，並開始在海外大放異彩。2019年底，MUJI在全球擁有970家各類型的門店，收入規模達到了4387億日元，成為享譽全球的生活方式品牌。

所有的商業成功，都有迹可循。一個40歲高齡的日本生活方式的消費品牌，是如何做到全球大放異彩的呢？

《吳曉鵬談消費：產品主義的復甦》中的一段話給了我非常大的啟發。

他說，品牌最強的力量不是說服力，而是感化力。MUJI不是設計美觀、功能良好、打造概念之類的原因，而是觸碰到人類長期以來累積的智慧集合。

那麼MUJI究竟是觸碰到了什麼樣的人類智慧的集合，才產生了如此強大的跨越時代和流行的產品感化力呢？

MUJI的設計哲學　空生妙有

日本禪學思想家鈴木大拙曾經說過，禪宗思想對於日本設計的影響深遠而廣泛。日本人最擅長的是用直覺把握最深的真理，並藉由表象將此極為真實地表現出來。

MUJI的起源，其實和日本禪宗也有非常深遠的關係。

禪宗思想起源於印度，自1192年傳入日本，引起了當時武士階層們的追捧，後衍生出茶道、花道，甚至很多經商哲學。明治時代之後，禪宗開始西行，並開始大大地影響了西方人的精神世界，比如年輕時的喬布斯機緣偶然下讀到日本禪師鈴木俊隆《禪者的初心》而打開了禪宗的禪修的大門。

而MUJI捨棄了追求潮流的形式理念，所體現出的樸實無華的設計美學，高度契合了禪宗的擺脱行迹、明心見性的精神。

比如MUJI一代設計師田中一光的作品。如果非要用一個詞來概括田中一光的風格，「樸實」再恰當不過。

再看MUJI二代設計師原研哉的作品，關鍵詞「空性」、「無」躍然紙上。

「地平線」系列海報是「無印良品」在2003年時發佈的一系列海報。「地平線之上空無一物，卻藴含所有」，海報不只傳達了「無印良品」的品牌理念，也傳達了「無印良品」的生活哲學，即「無，亦所有」。

2005年，MUJI推出這組銀閣寺茶室的海報。

在海報中，空曠的茶室中僅僅放了一個MUJI的茶碗。原研哉對此解釋說，我不希望在自己的設計裏面塞滿信息，不希望讓人們目不暇接，我希望人們把自己有的感覺全部打開去面對它，我希望能夠創造這樣的氛圍，這是向人們傳達美好的方法。

岡倉天心《茶之書》裏面也曾經說過，茶室就好比一個「空的容器」，茶道的本質就是要考究在這空空如也的茶室當中放入何物，以期待達到何種狀態。

最後我們來聊一聊，「空」是什麼？在原研哉看來，「空」是看似空無一物，卻可容納百川，以能夠接受多元解讀的向心力為核心，讓人們可以寄託自己的各種期待。

而禪宗教義中，空是流變的本性。禪宗教義認為人的煩惱就在於對「空性」的不理解。萬事萬物都是因緣和合而起，而煩惱卻恰恰來源於期待恒常。所以說《金剛經》裏說過一句話，叫應無所住而生其心，也就叫「無住生心」，才可明心見性，得大自在，這裏的「大自在」就是高度的自由。

帶着這樣的思考，當我們回想MUJI商品給我們帶來的感受時，似乎又有了新的感受。設計質樸、功能極簡的MUJI，其處處散發的「空性」就在於讓我們在使用它的時候，也能夠獲得一種類似「無住生心」的高度自由。

MUJI的設計美學　無處不在的「留白」

說完了設計哲學，我們還需要了解在設計哲學之上，設計美學是如何被構建出來的？這裏我們有一個關鍵詞叫做「留白」。

留白（日語裏的「間 MA」）的概念，始於中國國畫。比如南宋馬遠的這幅《寒江獨釣圖》，畫中只畫了一葉孤舟和一個釣叟，畫家並沒有畫水，卻讓你感覺到滿幅皆水。

而留白作為美學的基礎，已經融入日本藝術和生活的點點滴滴。

比如原研哉在《白》這本書中提到了長谷川等伯的《松林圖》。這幅畫中並沒有去畫「霧」，但通過鬆林的淺淡讓我們感覺到霧氣繚繞。

再如意外設計的這盞滿月燈。如下圖所示，滿月燈在一個圓圓的容器裏面留了一個小孔。你可以隨意採摘當季的樹枝放進來，形成自己喜歡的滿月燈。它把創作的部分留給了用戶，用戶通過和產品的互動，帶來了全新的產品。所謂一花一世界、一葉一天堂，恰恰是留白的魅力。

坐禪是禪宗當中一種非常重要的修習方式。坐禪是我們要坐下來集中精力去思考一個事情嗎？恰恰相反。坐禪要求我坐下來大腦放空。通過思維留白放下對二元世界的執著，從而超越定義，實現高度自由。所以坐禪的本質是思維留白。

回到MUJI，其實我們可以看到，MUJI的留白不僅僅體現在它的產品設計中，它的留白思維還體現在方方面面，甚至構成了整個公司的底層哲學架構。

1、品牌留白 ：去除一切品牌展示的元素。

MUJI把自己的商品定義為功能部分+品牌部分。MUJI在商品的品牌部分選擇留白，給予客戶高度自由的同時，選擇在功能部分加大投入。MUJI的品牌留白，讓消費者對這樣的商品產生了高度好感，從而使它成為超越品牌的品牌（無印之印）。

2、營銷留白：和追求流行、追求個性化的品牌相反，MUJI打造的是一種追求普通的產品風格。

通過不設目標，找尋最大公約數，為大多數認為的「好」進行商品開發，不過度地配合每個人或每個文化。這種營銷留白，也為MUJI收穫了個性品牌之外的最大市場。

3、定位留白: 既不獻媚也不遠離，MUJI通過和目標客戶喜好之間的留白，致力於做出「不管是誰，身處何方，都可以使用的商品」。

4、色彩留白：通過白色和原色的色彩留白，MUJI致力於讓用戶專注到產品功能和質量本身。

5、功能留白：通過功能留白，讓使用者可以自由發揮。

舉個例子，右邊這個品牌的刀具，通過設計構造出特定的弧線和握法，區分於其它的品牌，並且能夠滿足特定消費者在特定用途中的極致體驗；左邊無印良品的刀具是非常平整的，消費者能夠握住它任何一個地方，從而在任何地點，任何用途中去自由地使用。

按原研哉在《設計中的設計》的解釋，MUJI的理想是它生產出來的商品，一旦被消費者接觸到，就能夠觸發一種新的生活意識，這種生活意識最終啟發人們去追求更為完美的生活樣式，這就是為什麼原研哉將他的產品稱之為「容器」的原因。

因為無處不在的留白，MUJI成功地塑造出這樣一種感覺——即便是在繁忙的日常生活中，也通過一些不設限的設計去放空自己，尋找生活的高度自由。

走到這裏，我們可以得出一個結論，其實這個跨越時代的底層訴求，就是我們人類內心深處，對高度自由的嚮往。無論是通過禪宗的意境也好，留白的設計也罷，MUJI的成功就在於，通過空生妙有的設計哲學，對這個長期不變的底層訴求做出了很好的關照。

MUJI式空性產品　如何開發？

理念和哲學我都知道了，具體在產品上我們應該如何落地呢？這裏我們提出兩個思路，既要實事求是，又要擺脱形迹。

1、實事求是

所謂實事求是，它有很多層含義。比如，我們要尊重傳統。在引進全球產品時，我們要思考，為什麼是這樣，以及如何和現代生活完美結合。

比如MUJI設計師曾經試圖引進過一個海外少數民族的支窗的棍子。但是棍子的材質引起了設計師的注意。經過問詢之後，了解到這種材質是當地所特有的一種樹木，可以長期使用而不損壞。在這樣的基礎上，設計師需要去發掘這樣一個產品和現代生活的結合點，將獨具匠心的設計融合到現代生活裏，並不斷思考如何拓寬這件產品的使用用途。

其次，實事求是還指的是「全局化思考」。如果你是一名MUJI的設計師，你不能只在商品的研發期下功夫，你還得思考這個商品的廣吿、營銷，甚至清理庫存的方案和思路。

第三，實事求是，還指的是聆聽顧客的聲音。

在MUJI早期商品開發的模型中，它也有大量的用戶互動機制。比如MUJI會從自己的社群中去收集用戶的聲音、做市場調查問卷，在和用戶反覆溝通的基礎上去做新產品的開發。在商品推向市場後，MUJI還會再去收集市場反饋，不斷地去矯正產品和消費者訴求之間的匹配度，逐步完善產品設計和產品功能的實事求是。

2、擺脱形迹。

在做好實事求是的基礎上，設計師還需要做好商品組合整體的關聯和協同。

你不能把你的視野只放在自己設計的那個產品系列當中，你還需要跳出來，思考自己這件商品，如何和其他的MUJI產品產生更好的組合，形成MUJI的生活方式。

其次，不要侷限任何一件產品的使用形式。比如這個手電筒，當它拿起來的時候是一個手電筒，但它放到桌面的時候，就變成了一個枱燈。使用者可以根據自己的需要來變換這個產品的使用形式。

本土化觸礁：MUJI的榮光和自救能否挽回中國消費者的心？

截止到2019年年底，MUJI在全球擁有970家各類門店，其中日本是437家，中國是273家。換言之，中國市場的門店數量，佔到MUJI海外門店數量的一半以上。

與此同時，MUJI中國也面臨着連續六個季度營收增速不斷下滑的事實。

在中國市場，MUJI雖有為數不少的品牌擁躉，但也有不少中國消費者認為MUJI中國已經失去了其在日本起步的初心。

以一個普通的方形籃為例，其在日本的售價幾乎為中國的一半，與此同時，質量上卻不及日本本土市場，讓很多中國消費者產生了一種被割韭菜的心理，甚至產生了對MUJI原先倡導的「有理由的便宜」的品牌理念的動搖。

面對這樣的情況，MUJI並非無動於衷。2019年3月，無印良品宣布要「延續對價格的審視，為中國做出改變」。MUJI在這次宣言中不僅推出了「中國需要」系列產品，對一部分產品功能進行了本土化的功能設計改造，同時這也是無印良品在中國市場的第11次降價。其次，深圳、北京都開設了MUJI Hotel，在機場設置了MUJI cafe等線下體驗店，希望通過不同的場景消費，促進營銷。

即便如此，中國消費者卻沒有那麼容易被打動。分析背後原因，本身中國人均GDP和日本人均GDP仍有差距，即便是把產品價格做到和日本本土一致，在中國市場仍屬於高價產品。其次，在無印良品節節敗退的同時，它的中國學徒們-網易嚴選、名創優品、小米優品等品牌卻在不斷攻城略地、搶佔市場。

如MUJI母公司西友集團前董事會主席兼CEO渡邊紀徵所說——

MUJI在中國的品牌現狀與在日本的品牌理念正好相反，成為了一個品牌的品牌，這完全不符合MUJI的品牌理念。未來希望中國市場能實現本地生產、本地銷售，真正實現MUJI在中國的品牌理念迴歸到MUJI的設計初心。

我們也衷心希望，MUJI能夠憑藉其無與倫比的設計和理念，重新定義「有理由的便宜」，再次為中國市場的廣大消費者帶來驚喜。