沉迷「改娃」的年輕人和背後的泡泡瑪特

小灰是一位業餘「改娃師」，他的愛好是「改造」盲盒中的一個個娃娃。

一天夜裏，他做了一個夢，夢中他身處中世紀的墓場，夜晚的天空中，烏雲遮住了密佈的星星，幽幽的月光被濃霧稀釋，斜斜地照在一排排冰涼的石碑上，四周一片死寂，只有烏鴉在枯樹上慘叫。夢的錯位感讓他眼前突然出現一片血紅的薔薇，他彷彿聽到了鬼魅誘惑的低語。

醒來後，受詭異夢境的啓發，他將手頭上泡泡瑪特旗下IP，Skull Panda（簡稱SP）密林古堡系列的骷髏款改造成了「黑暗中走來，撕裂後重生」的暗夜女王。

小灰能記住夢中詭譎場景中的細節：煞白的天空、幹得發白的水泥地面、小憩的烏鴉、角落裏似乎有人在偷窺着你的一舉一動······這些構成了他改娃的獨特靈感。

相比極具想象力的創意，盲盒手辦改娃的步驟顯得有些樸素。

第一步是煮，改娃師們會將9釐米左右的盲盒手辦拆解後放入水煮沸的鍋中，以融掉娃娃身上的膠水；接着去色、拼接、加粘土、塑形、打磨、上色、噴保護漆、拍照、上傳社交媒體，這所有的步驟都發生在改娃師們的家庭小「作坊」中。

改娃最早可以追溯到對BJD（球型關節人偶）玩偶，進行改妝和變裝，它們一般為女性形象，擁有誇張比例的五官和細長的四肢，精緻的妝容和服裝增添人形娃娃的魅力，更多是一種錦上添花的藝術。

如今大多數圈內的改娃師是盲盒手辦的擁躉，本身對抽盲盒、收藏手辦有着濃厚的興趣，他們對手中擁有的盲盒手辦進行創意性改造，更像一種用户個性生產，一個個沒有故事的IP形象被賦予了「一千個讀者，一千個哈姆雷特」般複雜的情感投射。

改娃師，通常一個人，承包了採購、創意、手工、社交媒體運營、商業變現整套流程。之後，改娃師和他們的二創作品形成原本黏性較低的小眾圈層，不再是簡單的用户生產內容，而被融入潮玩行業生態之中，作為IP運作鏈條的下游，他們的價值被髮掘，承擔起IP宣傳的作用。

改娃，繞不開泡泡瑪特

大眾認知的玩具，通常具有很強的可玩性。

例如萬代公司旗下經久不衰的高達，作為機甲模型，高達旨在為玩家提供組裝動手的樂趣，萬代從研發階段就通過不同的產品類型打造將這一旨趣體現到了極致。

但潮流玩具（簡稱潮玩）和傳統玩具不同，擁有獨立IP並具有潮流屬性的玩具，缺乏交互性及實用性，多了設計、製造工藝、文化等附加屬性。

在青年亞文化狂歡和消費主義席捲的今天，發源於90年代的香港和日本地區的潮玩，原本僅能作為大多數個體設計師的副業，卻成為了當下市場上的財富密碼。

那為什麼改娃會集中於盲盒手辦呢？刺蝟公社（ID：ciweigongshe）發現，目前社交媒體上的改娃，大多數以泡泡瑪特旗下的IP為「底娃」，也就是改娃的原始素材。

國內行業巨頭泡泡瑪特，於2020年12月登陸港交所，上市不久就達到了千億級市值。它將自己定位於「潮流文化的推廣者」，自始自終站在潮流文化的亞文化圈子之中，向大眾市場不斷拓展。

而拓展的關鍵如何形成規模效應，泡泡瑪特找到了「盲盒」的銷售方式，並通過包括網絡電商、線下門店、自動售賣機的形式進行全渠道銷售。

在此之前，一般的潮流玩具平均下來少則賣數百元，多則賣上千元，限量設計，在潮玩展上供應給少數粉絲。

泡泡瑪特創始人王寧一再對外強調，盲盒只是表象，泡泡瑪特本質是潮玩、是IP、是內容。但不可否認，以39塊到79塊相對低廉的價位進行銷售，確實有利於潮玩行業的產業化。

這同樣也使得改娃的成本較低，改娃師可以隨時隨地購買一個均價59元的盲盒，即使改得並不滿意，成本也不算太高。

早在上市之前，因為同樣以IP為核心，泡泡瑪特常被看做中國的又一個迪士尼。然而泡泡瑪特並未打算走迪士尼的故事模式，紅杉中國投資合夥人蘇凱在 2018 年主導了對泡泡瑪特的投資，他認為，泡泡瑪特「不是做中國的迪士尼，而是做一個世界的泡泡瑪特。」

「Molly是一個愛玩cosplay且總是天馬行空的小姑娘；Dimmo是一個外表傲嬌，內心柔軟的小孩子；LABUBU他隱藏在日常生活中，帶給大家古靈精怪的乍喜之歡；Bunny是一個唇齶裂卻依舊積極熱愛生活的女孩子；Skull Panda是一個可以在宇宙中自由穿梭的個性女孩。」

泡泡瑪特天貓旗艦店首頁的「設計師説」，對旗下五個熱門IP進行了簡明的概括，形象有設定，甚至有情緒，但沒有故事。

而恰是因為這樣的特徵，這些IP人物激發了用户的好奇，讓他們想象一個個投射自我情感的故事，也給了改娃師們足夠的空間去增添全新的設定和情緒，甚至構想出一個精密的背景故事。

一千個改娃師，一千個Molly

對改娃師們來説，創意至關重要。改娃圈內大佬言吾豪告訴刺蝟公社，「創意一定是第一位的，後面的工藝難度、美觀性可以通過一些邏輯推理來進行優化。」

泡泡瑪特旗下IP小男孩Dimmo，是小灰最喜歡的IP形象。在小灰的手中，這個頭上頂着雲朵的傲嬌小男孩Dimmo一會被白色薔薇纏繞化作花神，在夜色發出微弱的光，小灰形容這是「他呼吸的聲音，像心跳一樣微微的閃爍」；

一會他來到了中世紀，學着像一個貴族，「你最愛看的是莎士比亞的喜劇表演，你期盼的是像故事裏一樣的人生。」

Dimmo的設計原型來自於設計師Ayan朋友剛出生的兒子，「他有點內向，又很有趣。」小灰最喜歡改Dimoo，「他讓我想起了我的童年。」小灰將自己童年的情懷和遺憾寄託在小小的Dimmo形象中，通過改造，Dimmo實現了他沒能實現的夢想，成為了他想要成為的樣子。

言吾豪也常對媒體説起，自己早期的作品「畢加索的異想世界」是受一個圈內改娃師經歷的啓發。這位改娃師曾經深受抑鬱症的折磨，在繪畫過程中，她與自己對話，不斷地描繪自己的內心，同自我和解。

言吾豪以Molly作為底娃，一面保留了IP本身的模樣，另一面融合了畢加索的印象派繪畫風格，將空間、色彩與線運用到極致，以分裂、破碎的面部和形體，讓人感受到通過繪畫自我救贖過程中的割裂與掙扎。一個立體、極具實驗性的形象被創作出來。

言吾豪形容自己前期的改娃為「主觀情感上的改造」，在與其他事物的接觸中，迸發出突如其來的靈感火花。

例如紀念碑谷版Molly的改造，他最開始只是想用剩餘的配件做一個多肉花盆裏的裝飾雕像，但在與自然的接觸中，紀念碑谷的遊戲畫面突然浮現在他的腦海中，最後他用鐵絲、水晶黏土等材料增添了不少遊戲中的細節，例如躍入土裏的鯨魚、艾達、紅色的小花，一個紀念碑谷版的Molly雕像被打造出來。

小灰的改娃作品，不僅來源於虛幻的夢境，有時候也反映着當下的現實。Dimmo物種禁區這一作品脱離了Dimmo單純的、呆萌的形象，變得有些病態和糟糕，頭上發白的落葉、齒輪、釘子、發電廠、人的建築、骷髏頭、昏暗的燈泡，這些代表着污染、戰爭、病毒、死亡。Dimmo眼睛裏沒有了色彩，是令人絕望的灰白。

小灰改造這一作品的契機，是由於當時的新聞：日本要將核電廠的污水排進大海、遠未停止的疫情剝奪着人的生命、冰川在持續不斷地消融······這些觸動了小灰，讓小灰感受到曾經美好的地球正在遭受着前所未有的傷害。在小灰心目中，象徵着美好Dimmo在這個作品中是災難中的地球，變得疲憊不堪。

言吾豪是圈內唯一大膽地將IP人物改造成三次元人物的改娃師，例如SP與王一博、Lisa、泫雅，Molly與張雨綺、coco·chanel、林俊杰，Labubu與權志龍。

在次元突破過程中，原本IP形象的性別被模糊化了，他抓住了三次元人物身上最本質的特徵，通過細節的把控和氛圍感的渲染，很好地平衡不同次元的形象，改造得毫無違和感。

「絕大多數IP形象支持受眾去映射自己的情感，尤其是Molly，一個面無表情的小女孩，本身沒有固定的形象，就如同『一千個讀者，一千個哈姆雷特』，這種千人千面既是一個優勢，也稀釋掉了一部分針對性受眾。」

言吾豪表示自己改娃時並不會脱離IP特性做無中生有的改造，但Molly本身的特徵確實沒有那麼明確，改造空間反而更大。

泡泡瑪特推動形成的改娃圈

過去四年中，泡泡瑪特旗下年銷售額超過一億元的IP僅有四個，2020年，以Molly為首的七大IP貢獻了泡泡瑪特總收入的50.8%。但作為泡泡瑪特頭部自有IP，Molly在2020年銷售額按年下降9910萬元，總貢獻了3.57億元營收。

2020年9月16日，Skull Panda首個系列密林古堡在天貓首發，一個暗黑系的異次元女孩，這一有着喪喪表情、賽博朋克感的IP立刻擊中了當下年輕人的心，開售1秒銷售額破300萬，當日售罄，不到3個月貢獻近4000萬元的收入，並常常陷入一貨難求的情況。

Skull Panda的走紅，也表明消費者在渴求更多同類產品，沒有表情的Molly已經不再那麼吸引人，用户需要在更炫酷、更潮流氣質的形象中找到全新的感受。

泡泡瑪特也深知，未來發展的核心在於消費者願不願意為IP付出更高的溢價，而IP本身所附加的文化價值則是關鍵。對此，泡泡瑪特一直在行動。

一方面，泡泡瑪特通過每年兩次舉辦國際潮流玩具展，以對接來自世界各地的潮玩藝術家們，發現更有文化附加價值的IP形象；另一方面，泡泡瑪特有意深挖並與拓展自有IP的文化意涵，聚集創造性用户則成為了泡泡瑪特的着力點。

言吾豪在接受訪談前向刺蝟公社表明，自己目前簽約於泡泡瑪特旗下的葩趣MCN。當被問起簽約前後的創作自由度時，言吾豪表示相比於此前「主觀情感式」的改造，他目前的作品更具系列感，例如以王者榮耀人物為啓發的系列改娃，目前已經發布了Skull Panda改蔡文姬、Dimmo改莊周、Dimmo改李元芳等作品，在小紅書上獲得了極好的反饋。

「系列感，會讓人覺得整體性很強，更容易跟粉絲之間產生黏性，粉絲會期待你的下個作品有所期待，某種程度上也就是和泡泡瑪特一起在培養用户習慣。」言吾豪表示。

刺蝟公社發現，改娃圈是一個聯繫非常緊密的圈子，很多定居在西安、成都的改娃師們會線下聚會、分享改娃經驗。其背後也是泡泡瑪特的主動推動。改娃師小灰也提到，泡泡瑪特會聯繫到社交平台上活躍的改娃師們，給大家拉羣，大家相互認識後，還會組織線下聚會。

此外，線上活動的舉辦也能提高圈子活躍度和黏性，泡泡瑪特官方會推出一系列與時事熱點聯繫緊密的線上主題比賽，例如，緊跟三星堆新發現事件舉辦了「潮玩考古隊」活動，還有已經舉辦了兩屆的「潮流時裝周」，吸引改娃師們積極參加，展示才華。

言吾豪表示，自己在這種活動中也只能拿到一個參與獎，改娃圈的「內卷」對於言吾豪而言，具有很積極的意義，甚至會反向給泡泡瑪特內部設計團隊以壓力。「泡泡瑪特目前IP的造型、場景感相比於之前都更加複雜，泡泡瑪特本身也在做更加多元化的嘗試。」

圈內的擔憂與嘗試

言吾豪和小灰都對改娃圈內的商業化侵權行為表示很反感，他們會在自己的小紅書和其他社交媒體上強調「禁抄襲，禁商用」。

目前，改娃雖然被潮玩IP所有者鼓勵，但仍然處於灰色地帶。刺蝟公社發現在閒魚和一些潮流平台上會有改娃師公開接單，價格在一兩百塊左右不等。

言吾豪有長達七年的IP衍生品設計相關的工作經驗，對版權的意識比較敏感，「如果你想把IP作為你的個人利益進行商業變現，那必然是有侵權的嫌疑。」

由於版權問題的模糊不清，很多改娃師選擇了另一條商業變現道路。

奶蓋不加糖是一對在家改娃的情侶，她們辭掉了原本的網路和健身領域的工作，目前幾乎將改娃作為全職工作來做，她們形容彼此的合作是「不謀而合的一拍即合」，一個人負責噴漆，另一個人負責腦洞和外界溝通。

她們表示當下是流量積累階段。她們一方面會改造泡泡瑪特旗下的IP，因為這些本身就是大熱IP，自帶流量；另一方面，她們會接一些合作塗裝，一般是改造13cm左右的娃，合作方會用於參賽或是潮玩展展覽售賣。

目前她們已經和YAYA、洋葱頭這兩個小眾IP進行合作，售賣的價格對半分，奶蓋她們能拿到五百塊左右，這也是僅有的合作收入。但對於奶蓋她們來説，流量收益才是她們所看重的。

但並不是所有付出都能得到積極的回報。奶蓋談到之前塗裝IP小小根，塗裝過程中材質很令人崩潰，換了很多方案，都沒有達到預期的效果，最後奶蓋只能用流體丙烯進行塗抹。雖然環保的立意很有新意，但奶蓋後來去展會時，小小根的主理人只擺了自己的三個作品，沒有看上任何塗裝師的作品。

奶蓋她們希望等到有一定曝光度和粉絲數量後，可以建立自己的工作室，創造自己的IP。

小灰目前擁有了自己的IP：「MiaoWo」，一個睡眼惺忪、拖着枕頭，酷似Dimmo的小男孩。

他毫不避諱地表示這個IP的靈感就是來源於他心愛的Dimmo。在改造Dimmo的過程中，小灰逐漸知道自己心目中的那個小男孩應該是什麼樣的，於是MiaoWo誕生了。"你是我在找的少年嗎？告別兒時太久，你還有夢嗎？"