抖音電商有後發優勢嗎？

今年618，各大平台平靜了很多，只有一個新現象引發行業關注，那就是，隨着電商發展到以人為本的新階段，眾多商家開始加入抖音電商。

在今年618期間，電商平台的流量回報成為商家關注的焦點，而在抖音電商上，有商家的流量投放實現了1:12的高效回報，這也吸引了不少達人、商家、機構紛紛加入抖音電商，包括蘇寧、京東等電商平台也先後與抖音電商合作。最新數據顯示，至2021年1月，抖音電商平台交易額對比2020年1月增長了超過50倍。

電商是一箇舊戰場，由於其最有利於商業化變現，一直玩家眾多，而傳統電商時代，是 「人、貨、場」的較量，貨是核心。直到2015年，才開始將人作為業務邏輯的支撐點。

從關注貨到關注人，是因為內容形態和流量邏輯發生了變化。

因為移動網路的發展，帶來了更密集的社交網絡、更好的內容呈現方式和更大的流量，從而讓關注人有了堅實的基礎。

以前，貨就是內容，也是流量，如今，視頻化是內容的新形態。其中，抖音是至今較為成功的視頻產品之一，數據顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用户已經超過了6億。

電商的底層邏輯主要有兩個，一個是人找貨，搜索為重；另一個是貨找人，推薦為重，抖音電商走的就是這條路。

不過，電商也一直在發展和進化，如今，「人」的重要性，業內高度認同。阿里內部很早就提出了「萬場升級」的想法，核心觀點是「人就是場」，要圍繞人來佈局新的商業形態。

「搜索還是推薦，都是手段，目的還都是提升電商的效率的方法。」業內人士説，搜索機制下，結果越精準，花費時間越少，效率越高。而搜索的結果，有成千上萬條，什麼內容放在第一條，哪些內容放在第一屏？都依賴於推薦。推薦機制也如此，精準推薦，背後是強大的搜索能力。

無論是搜索，還是推薦，效率的提升都基於推薦機制。如果説，未來的電商競爭，在於商品推薦的精準性，那麼，抖音電商就顯示出了更多優勢。因為，個性化推薦是今日頭條和抖音電商快速崛起的發展密碼。

2020年6月，抖音電商正式成為字節跳動一級業務部門，7月，開始招兵買馬。根據抖音電商官方去年公佈的信息，2020年前11個月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數量增長17.3倍。

抖音電商成立後發展迅速，如果説拼多多的勝利是把人的情感和購物的性價比融合在一起，那麼抖音電商的勝利則是發現了「興趣」的秘密。

興趣本來是一個篩選機制，但隨着內容的進一步豐富，興趣也會被好內容激發，研究表明，當下的消費者，購物決策更多發生在內容平台而非購物渠道。

2021年5月，抖音電商將自己的業務模式稱為「興趣電商」。其總裁康澤宇解釋，「在興趣電商場景下，消費者需求是不明確的，這是興趣電商的特點。關鍵的問題是，如何幫助用户發現自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。」

分析認為，興趣電商的核心是主動幫助用户發現潛在需求，從這個角度來説，抖音電商就是要依託推薦技術和內容流量，尋求人貨匹配的最優化選項。

在火星文化創始人、CEO李浩看來，興趣電商的概念是可以成立的，其核心邏輯建立在抖音的推薦系統和龐大的用户數據上 ，推薦系統能夠幫助分析用户的喜好，給用户打上各種標籤，然後把用户可能感興趣的商品（服務）以短視頻或直播的內容形態推送過去，「如果推送能命中你的興趣，而內容能把你對商品的興趣激發出來，實現從種草到消費，整個邏輯鏈路就完整了。」

根據第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元，康澤宇預計，「2020年線上零售增量大部分來源於興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應該是來自興趣需求。」

值得注意的是，電商仍然是一個增量市場的競爭，2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，但而目前主要電商平台的GMV總和佔比不足三分之一，未來發展空間依然巨大。

興趣怎麼做電商？

6月19日，「抖音618好物節」數據報告發布。報告顯示，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時長累計達2852萬小時，累計看播人次372億，興趣電商正成為廣大消費者購物的新選擇。

去年，抖音電商官網和抖店先後上線，抖音電商官網的介紹是「用户發現並獲得好物的優選平台」，抖店則是抖音電商入駐平台。在4月8日舉辦首屆生態大會後，抖音電商的發展開始提速。

燃財經注意到，4月中旬，一個名為「抖音商城」的購物車圖標出現在抖音用户的個人主頁，並用灰色字體註明「發現超值好物」。根據燃財經觀察，無論有沒有在抖音平台的消費行為，這個功能都會向用户展示，且只有自己可見。

點開「抖音商城」之後，可以看到，右上角頂部的「地址」和「抖星換好物」，往下是「足跡」、「購物車」、「收藏」、「優惠券」等功能，並推出了「我的訂單」功能，設置「待支付」、「待發貨」、「待收貨」，以及「待評價」、「退款和售後」等，下面的「猜你喜歡"採用雙列顯示，包含「好物秒殺"、正在直播的賣貨直播間，以及商品展示等。

「抖音商城」的功能覆蓋了底部TAB欄「我-我的訂單」功能，「抖音商城」推出之後，用户可直接在個人主頁查看購物和商品信息，此舉可能意在改善用户購物體驗，加大消費決策。

商家的動作要更快一些。因為他們很清楚，電商增長的邏輯鏈條正在發生變化，以前的做法，是通過打廣告等方式，吸引消費者上門；現在，商家只有主動向用户推薦商品才有可能獲得增量，個性化推薦越精準，增長空間越大。而這一點，正是興趣電商的優勢，於是，很多商家湧向抖音電商。

2020年2月，英偉達（NVIDIA）發佈了GeForce RTX 3060顯卡，銷售團隊決定上陣抖音直播間，他們一開始覺得，「有1萬同時在線是不是就算成功了？」但實際直播反響出乎意料，一開始就有上萬觀眾在線，峯值有數十萬人，當晚的GMV更是達到了2038萬。

「抖音618好物節」期間，6月5日，他們開啓了第二場抖音直播，為了達到更好的效果，抖音電商運營團隊還來給英偉達（NVIDIA）支招：

直播前10天起，英偉達（NVIDIA）消費級銷售和市場團隊啓動了矩陣式的傳播，利用多平台官方賬號預熱，從參與廠商、直播產品等多方面逐步種草，提升用户興趣。

與此同時，所有參加直播的筆記本電腦、顯卡廠商，如聯想、戴爾等，也在官方微博、抖音發佈活動預熱視頻，形成全生態的資源導流。並且在抖音電商的幫助下，「英偉達GeForce」賬號發起了以#RTX30遊戲筆記本# 話題為基礎的抖音話題挑戰賽，通過挑戰賽吸引用户關注，宣傳活動，截至發稿，這個挑戰賽有2700萬個作品參與。

直播時，抖音電商兩位專員提供了24h「保姆式」服務，及時聯繫相應資源解答團隊遇到的各種問題，使英偉達可以把更多精力放在貨品準備、流程梳理等更多細節。最終，英偉達在6月5日的單場直播中斬獲了2700萬的銷售額。

從這個案例可以看到，「興趣電商」其實是一條完整的鏈路，包括種草、用户興趣激發、購買、沉澱品牌自有粉絲、二次復購等環節，通過將合適的貨物推薦給感興趣的人，可以有效降低獲客成本，以及優化「人貨」匹配率，提高交易效率。

抖音電商所做的工作，就是在日活超過6億的流量池中，運用強大的推薦機制，精確推薦與匹配，在內容千人千面的基礎上，實現興趣的千人千面。

當用户在抖音App界面刷到一個有意思的內容，點亮紅心，並對短視頻中出現的一個商品產生了興趣，可能這個商品並不是即時與剛需的，但通過視頻內容，激發出了一個「快決策」需求，形成了消費能力。現在，抖音電商把這個路徑變短了。

在618前夕，抖音電商還發布了《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，並提出了FACT經營矩陣模型。具體説來，FACT是商家在抖音電商的四大經營陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

良品鋪子營銷部門的一位員工説，他們直播電商營銷體系，類似FACT體系。他説，第一層次是培養自己的主播，良品鋪子招了4名「專業主播」，從早上9點至晚間12點直播，覆蓋抖音電商等平台；第二層次是簽約MCN機構，和機構主播合作；第三層次是與明星主播合作。迄今為止，良品鋪子先後和劉濤、劉敏濤、傅首爾、楊穎、沈濤等明星合作直播。第四層次則是與頂流帶貨主播合作。

良品鋪子這樣解釋四個層級的不同，第一層和第二層更偏重「展示」與「帶貨」，第三層和第四層更偏重於品牌、產品、企業形象的多重輸出。

在這個基礎上，抖音電商也推出了一些增效工具，構建了抖店、巨量百應、抖音電商羅盤、巨量千川4大產品能力模塊，抖店是商店，巨量百應為商家提供連接達人、機構與服務商提供一站式服務的後台；而羅盤與千川提供問題診斷與廣告營銷服務。

抖音電商通過近一年的探索，初步建立起了比較完善的電商基礎設施，在「抖音618好物節」活動中，抖音電商就以源頭好貨和國潮好物獲得了關注。報告顯示，有22.3萬款地方好物通過該平台賣向全國，蔬菜和水果較去年同期銷量翻倍，非遺技藝商品訂單量按月增幅達173%，瀘州老窖、百雀羚、內聯升等老字號迎來市場新增量。

其他商家也成績不俗，6月5日，周大生專場GMV總額達到1647萬元；此外，太平鳥、華為、威露士、大希地等在內的眾多品牌訂單量、成交額、直播觀看人數都屢創新高。

最重要的「人」是誰？

在電商眼中最重要的「人」，指的是消費者，而流量和消費者之間，還有很大的鴻溝。

抖音不缺流量，但在外界看來，怎麼把流量變成消費者，是抖音電商發展道路上的最大阻礙，必須從產品邏輯、運營模式、外部協同等各個方面顛覆自己。正如《晚點LatePost》報道中所説，「抖音從媒體到交易，不是在做疊加，是在做跨越。」

梁成是杭州一個服裝批發店鋪的老闆，在抖音電商摸爬滾打了兩個月後，梁成發現， 「抖音的流量很大，可能一個黃金時間段有上千人湧進直播間看你的直播。」

而在芭比辣媽創始人李楠看來，抖音採取的是公域流量模式，大家永遠都有打爆款的機會。

人們常常驚歎於這樣的故事，一個只有1700個粉絲的抖音主播，突然打出一個爆款，幾天之內爆了七八萬單，賺到幾十上百萬元。

比如，從2020年6月開始做抖音電商，商家老譚創造了不少爆款，積木爆了30多萬單，鞋墊賣了10多萬單，帽子組合是40多萬單。

而滸城古娘創始人郝行峯第一次打造大爆款，是在大年初八，當時，直播間有5000多萬播放量，170萬點贊，4個小時的直播，賬號漲了60多萬粉絲。「當時我們都激動壞了。」

郝行峯第一次關注到抖音是在2019年，當時的「滸城古娘」還做批發業務，一段時間內，店裏突然來了好幾位「大客户」，每次進貨數量都不小，且頻繁複購。經過交談詢問，他得知，這些「神秘人」是抖音上的帶貨主播，衣服在她們的直播間很受歡迎。隨後，他們也轉型線上。

不依靠達人和明星帶貨，堅持自播的滸城古娘僅用了兩年時間就成了抖音電商上的品牌新貴，單場直播GMV高達八百多萬元。而郝行峯的秘笈，就是投放廣告為直播間引進流量。

每次直播，他都要看直播間的觀看人數、粉絲停留時間和人均貢獻量，根據大數據實時調整運營方向。他將feed流投放目標設定為成單，建50-100條計劃，通過觀察每條計劃的投產比決定投入金額，吸引品牌目標用户，投放過程中需要實時關注直播間人數，當上漲到一定數量後，可以先暫停投放，人數穩定後再重新開啓，隨時調整在線人數。一個多月後，郝行峯的摸索實踐初見成效，滸城古孃的流量投放實現了1:12的高效回報。

「和顧客走得更近了」，這是郝行峯做抖音電商之後最大的感受，直播間的實時交流能夠讓商家更瞭解用户需求，服裝免費改短的服務為其贏得了一大批忠實粉絲。這些忠實粉絲不僅會在主播直播時替新顧客答疑解惑、消除顧慮，還會幫着公司打榜衝業績，自己不穿也會買來送人。

郝行峯也許沒有注意到，他在做的事情，其實就是興趣電商的生動註腳。事實上，更早之前，就已經有人意識到了興趣電商的威力，因為根據興趣聚攏過來的粉絲，商業價值極高。比如，李楠發現，有時候，她的直播間只有800左右粉絲，人數不多，但是質量夠高，每一個人消費都上千了，「因為我們會賣奢侈品，最後成交額也很不錯。」

康澤宇曾表示，興趣電商對商家的好處，一則是潛在消費需求被挖掘出來，二則是方便商家精準找到用户。「有商家反饋，他們的抖音電商消費者中，85%以上是品牌新客户。」

從這個角度來説，抖音電商強調的「人」，既包括流量、消費者，也包括商家、品牌。

優質內容與優質好貨是事物的一體兩面。大量優秀的內容創作者出現，使得海量優質商品，通過更好的內容形態被展示。商家也可以通過這些創作者觸達更多消費者。

彎道超車的機會

「抖音為什麼要做電商？」「抖音能做好電商嗎？」近年來，這些問題不斷引發熱議。

抖音電商官方的説法是，除推薦技術成熟外，另外兩個重要原因是，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低消費者決策門檻；大量優秀內容創作者的出現，使得商品可通過更好的內容形態被展示，商家也可通過創作者觸達更多消費者。

抖音電商發力後，帶來的變化主要是平台流量的傾斜，尤以直播帶貨為重。一家抖音電商服務機構向字母榜介紹，目前，他們可以將用户引流直播間觀看的轉化成本做到3-7毛左右，直播間點擊購物袋轉化成本做到2-4元左右，與此前相比，費用都有所降低。

抖音電商獲客成本低，源於他的流量更大，個性化推薦算法更強。據抖音電商透露，某品牌將線上會員、線下的會員和抖音的粉絲會員畫像做了一個對比，發現有85%的抖音粉絲都是新增用户，很明顯它做的都是增量的生意。

比如，「抖音618好物節」活動期間，平台新增用户最多的是00後，按年增幅達392.1%。其次是90後，按年增長225.9%。

在郝行峯看來，抖音電商對於服裝行業來説是一個非常好的銷售平台，也是品牌直播的好陣地，服裝行業應該抓住這一趨勢摸索自身品牌的自播經營之路。

事實上，越來越多的MCN機構、品牌商家和商家服務商開始進駐抖音，2019年底，一家代播服務公司低調地開拓了抖音電商代播業務，為此，他們擴建了直播基地，招募了更多主播，併成功開啓了A輪融資。「店家自播正在快速發展，我們不能錯過這個市場。」這家公司負責人在與抖音電商高層交流後得出結論。

就連羅永浩所在的交個朋友科技，也開始將抖音電商的代運營業務視為重點發展業務，引進素人主播，培養直播達人矩陣，在老羅的抖音賬號直播間，幾乎也很少能看到他本人，一些陌生主播面孔頻繁出現。

據字母榜報道，這種現象一是由於平台的態度正在發生變化，品牌方、服務商可以用錢換流量，個性化推薦對直播帶貨也有一定的流量傾斜；二是抖音電商的流量採買工具日益完善。

比如，官方安排了專業工作人員提升商家運營能力，一個月實地到商家指導3-4次，主要帶領商家覆盤和提升投放方法策略，提高員工及主播團隊的業務能力。「效果好壞更多取決於對接的工作人員的業」能力，抖音電商和我們對接的人員對流量玩法很有研究，跟我們的合作也很默契。「負責滸城古娘廣告投放的工作人員表示。

他還提到，抖音電商運營部也會邀請他們參加打榜活動，並給到流量扶持。「進入榜單的品牌會得到傳播機會，有助於提升新品牌的關注度。而且每次參與活動打榜都像一次大練兵，我們可以通過覆盤優化投放策略，與同類型商家互相學習。」

專項培訓也是平台扶持新品牌成長的方式之一，「課程內容主要是關於抖音電商的基礎玩法，在初期階段會讓我們對抖音電商有系統認知。」

業績的提升是顯而易見的，從一開始依靠低價格來拉動銷售，到現在通過掌握直播運營技巧和撬動流量槓桿實現增長，滸城古娘日均交易額從20萬元提升到超百萬元。

願景娛樂COO關明賀説，機構跟着平台走。以前賣貨可能最看重成本，但現在，商品要結合內容，找到每個人的價值點和興趣。他説，「25歲到40歲的女性的購買能力最強，機構需要做的事情是讓她對除了衣服與化妝品之外的商品感興趣，比如電腦。」

「抖音電商想讓你把這幫人的興趣激發起來，而不是一味強調成本等原有那些方式。」他説。

杭州一位電商人士説，當下平台運營帶來的效率優於供應鏈，儘管後者也是重要的，但運營投入低，涉及環節少，效率可以得到快速、穩定的提升。

根據她的觀察，一些企業正在面臨功能和地理上某種分離，比如，市場營銷和生產的分離已經成了一些中型企業和新品牌的常態，這些品牌通常崛起於二三線城市，目標羣體針對年輕用户，他們的市場競爭激烈，他們迫切需要得到市場的最新信息、電商平台方的最新策略及齊全的營銷配置。

在李浩看來，抖音電商想要實現跨越式發展，還有三個問題需要解決：一是如何讓用户習慣在直播間看標品， 在非標品類，抖音電商的優勢是非常之大的；二是搜索產品的升級，抖音能否把用户對搜索的使用再推上一個台階，搜索的行為是用户主動購買的體現，這個板塊補上，抖音電商的競爭力會更強。三是如何持續提升用户復購，讓商家有興趣持續投入運營。