外企入華四十年簡史

誕生了雅戈爾、杉杉的寧波，還出過一家做服裝代工做到上市的申洲國際。這家公司最初並非寧波首富馬建榮家族的私人企業，而是一家合資企業。

上世紀80年代末，寧波北侖區政府為了解決本地就業問題，內引上海國企，外聯澳洲僑胞，由北侖區第二工業局，上海針織二十廠及澳洲服裝貿易商共同投資，成立寧波申洲織造有限公司，並於1987年12月28日正式立項[1]。

這種由外商提供設備、原材料、來樣，並負責產品外銷，由中國企業提供土地、廠房、勞動力的「三來一補」經貿合作模式在改革開放後十分普遍。

廣東的開放比浙江更早，在那裏誕生了中國最早的「三來一補」」(來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿易)加工廠。1978年9月15日，太平手袋廠在廣東東莞開業，一度東莞的許多人都以到這家廠上班為榮。

外商在中國的投資，逐漸從從服裝逐漸擴展到快消、電子、醫藥等諸多領域。在消費電子的代工中心廣東，一時出現「東莞塞車，全球缺貨」的奇觀。

20世紀80年代初至90年代末，外商直接投資每年增長百分之三十以上，儘管有IBM中國研究院和微軟亞洲研究院這樣盛名遠揚的外資研發中心在中國成立，但改革開放的頭20年，投生產才是外資在華的首選。截止2003年底，中國累計批准設立的外商直接投資企業已近47萬家，但外資在中國設立的研發機構僅有數百家，佔比不到千分之一。

「東莞塞車，全球缺貨」的奇觀，是改革開放後到21世紀初的中國經濟由落後到崛起的寫照：藉助廉價勞動力和優惠的招商引資政策，吸納了低端製造業轉移的中國拿到了「世界工廠」的頭銜。

然而，一切正在發生變化。在東莞，太平手袋廠已成往事，產業向微笑曲線兩端延伸。去年9月，天貓聯合CBNDATA發佈的《2020新國貨之城》報告顯示，東莞僅次於深圳，位列數碼之城第二。手機品牌OPPO、vivo早已成為全球的頭號玩家之一。90後創造的新品牌雲鯨，在剛剛過去的天貓618摘得細分行業冠軍。

外資也在升級。距離東莞1400公里的上海，外資品牌的研發中心已經超過400多家，佔全國的1/4。GE、陶氏化學、歐萊雅、雀巢……均在這份名單之列，全球市值250強外商投資企業共108家設立中國研發中心。中國正在從「世界工廠」走向「世界研發」。

從生產，到銷售，再到研發，這一路就是外資來華淘金40年的縮影。四十年以降，中國創造過奇蹟，而她正在創造更大的奇蹟。

市場

「如果能使中國像澳洲一樣，每人每年消費217瓶可口可樂，可口可樂在中國每年的消費量將達100億標箱，相當於又有一個同等規模的可口可樂公司」[3]。

説這段話的是可口可樂公司前總裁郭思達，1980年他接任首席執行官，而一年前可口可樂剛重返中國市場，擺在了北京飯店新華書店的一節櫃枱裏，以寄售方式銷售給外賓。

説是重返，因為早在1927年，可口可樂就在上海和天津建立了裝瓶廠，當時的中文名還叫生硬拗口的「蝌蚪啃蠟」，而上海曾在1948年成為可口可樂海外首個銷量超百萬標箱的城市。親身見證，方更思念，重返中國市場，説是可口可樂魂牽夢縈的事也不為過。

1978年12月18日，十一屆三中全會在北京召開，中國開啓了改革開放的大幕。一天後，可口可樂在美國正式宣佈，重返中國大陸市場。

當年可口可樂在北京有了櫃枱，80年北京工廠投產，美國供應原漿，中國負責裝瓶；82年開始嘗試內銷，但那時在中國賣一年可樂也賺不到20萬美元。直到1986年，中央電視台播了一則可口可樂廣告，但關鍵不在於廣告本身，而是傳遞了一個重要信息：可口可樂可以光明正大得賣了。

350毫升的汽水打開的是中國潛力無限的消費市場，這是幾乎所有海外品牌都覬覦已久的一塊肥肉。可口可樂之後，寶潔在廣州賣出了第一瓶海飛絲洗髮水，南方街頭出現了摩托羅拉大哥大的身影。

如今，中國是可口可樂公司全球第三大市場，替它裝瓶的中糧和太古在2020年賣汽水就賣了近300億元。

除了讓更多中國人愛上這瓶誕生於亞特蘭大的快樂水，可口可樂還一直在研發屬於中國人的快樂味道。

2004年，可口可樂重返中國25周年，當時中國市場每年已要消費1000多萬罐可口可樂，而軟飲的新消費趨勢正引發一場激戰：繼碳酸飲料、飲用水、茶飲料之後，中國步入果汁飲料階段。第一個嗅到商機的並非可口可樂，而是2001年3月就推出了鮮橙多的統一，上市當年就賣了10億元。

隨後康師傅、匯源紛紛入場，彼時的可口可樂在中國果汁飲料市場拿出的還是「酷兒」這張牌，一款面向兒童的果汁飲料。鮮橙多問世3年後，為中國市場專門推出的可口可樂子品牌美汁源果粒橙上市了。

可口可樂在稀果汁飲料（如鮮橙多）與濃果汁飲料（如匯源）間創造了一個新地帶：「帶果粒」的稀果汁飲料，完美契合中國人對「貨真價實」的理解。

2011年，美汁源果粒橙在全球賣了10億美元，是可口可樂旗下第一個企及該銷量的源自新興市場的子品牌。目前，美汁源已穩居中國果汁飲料市場頭名，是最受消費者喜愛的果汁飲料品牌之一。它甚至還走出中國，在海外締造了暢銷的紀錄。

果粒橙的神話，成為中國市場巨大潛力的最好註腳。

工廠

來到中國這片東方熱土淘金的，遠不止可口可樂。

1996年，意大利人蓋保羅被任命為歐萊雅中國公司總裁，第一次來到中國，肩負開發「全球最具潛力的市場」的重任。在此之前，這位前賽車手擔任歐萊雅（巴西）的總裁，因為帶領歐萊雅扛住了巴西嚴重的通貨膨脹而聲名鵲起。

和多數外資企業一樣，蓋保羅做的第一件事，就是在蘇州崑山設廠。隨後的1997年初，蓋保羅在上海市中心並不起眼的阿波羅大廈，建立了歐萊雅中國總部，最初的員工僅15名。

「歐萊雅」這個名字，還是在廣州的白天鵝賓館裏，由歐萊雅集團前任總裁歐文中、蓋保羅和幾個團隊成員一起想出來的，意為「來自歐洲法國的優雅之美」。

「這不僅是一次商業的冒險，也是一次文化的冒險。」蓋保羅如此形容當時複雜的心情。儘管面臨着巨大的不確定性，中國廉價的勞動力與豐富的資源是莫大的吸引力。歐萊雅的步伐算慢的，它的競爭對手雅詩蘭黛、寶潔早在上世紀八十年代初，就已經進入中國投資建廠。

2001年，卡塔爾首都多哈，經歷了15年艱難的談判之後，中國正式加入世貿組織，邁出重返全球經濟舞台的重要一步。制度的接軌，打消了國際品牌的疑慮，產品加工的勞動密集環節向中國轉移的速度進一步加快。

一年後，北京長城企業戰略研究所在一份題為《中國科技發展報告》中勾勒了中國製造十年的的輪廓：自1990年起，中國內地吸收投資2300億美元，佔亞洲總額的45%，其中製造業是最主要的投資領域。

「世界工廠」的稱謂也開始出現了。日本通產省的一份白皮書中提到，中國已成為「世界工廠」，在彩電、洗衣機、冰箱、空調、微波爐、摩托車等產品中，「中國製造」已在世界市場份額中名列第一。

從這幾年開始，一個真實的笑話開始流傳起來：很多人出國旅遊，買回來的紀念品，幾乎全部是「Made in China。」

關於中國製造業的地位，數據或許更為直觀：1980年，中國製造業增加值佔世界總量的1.5%，僅為巴西的一半。1990年，中國製造業增加值超過巴西，位列發展中國家首位。2006年，中國製造業增加值首次超過日本，名列全球第二。

「世界工廠」的現象，引起了全球的經濟學者的關注。

德勤公司在2003年的一份研究報告中稱「中國之於21世紀，已經應得如當年英國之於19世紀。而且，中國表現得越來越好。」一位美國記者甚至做過一個瘋狂的決定，一年之內她和家人都不再使用「中國製造」。

這個念頭是在聖誕節前夕冒出來的，但她很快發現，全家人無法愉快地過節了，燈泡、聖誕樹、聖誕老人、聖誕襪，一切來自於中國。她很快發現，這無疑是一場巨大的折磨。她完全無法在市場上找到價格合適的替代品。

一年後，她把這一段「有趣又充滿挫折的冒險生活」記錄了下來，結集出版《離開中國製造的一年》，並且和「中國製造」重修舊好。在書中，她得出結論，離開「中國製造」簡直難於登天，美國人的生活已經和中國緊密相關。

但是，「世界工廠」一直是充滿誘惑，也埋藏陷阱的説法。

「世界工廠」的由來，有其特定的歷史背景。工業革命後，英國憑藉先進的科技、股份制的公司制度、金融中心地位、遍佈全球的殖民地，以及強大的海軍，建立了一個以英倫三島為中心的全球貿易網絡。英國在國際分工中扮演「工廠」的角色，其他國家扮演原料供應國和消費市場的角色。

英國製造的產品，銷往世界各地，其製造規模和製造能力，足以影響全球的消費品產量和價格。隨後，美國、日本、德國，都曾扮演着類似製造業中心的角色。

有學者曾指出，中國「世界工廠」與這一概念截然不同，且有另外一層的含義：中國對外貿易的高度依存。2006年前後，中國的外貿依存度已達到70%進出口還在以每年兩位數的速度增長。

較高的外貿依存度，給中國經濟帶來了潛在的風險。中國在經濟發展中，應該迫切解決的一個問題是，提升內需在總需求中的份額，建立一個與中國人口規模、疆域、國際地位相匹配的開放式的大國經濟。

爆發

外資企業見證了中國經濟的轉變，也享受了中國消費市場崛起的紅利。

蓋保羅來到中國的第二年，1997年，他已經意識到，中國不僅是個適合建廠的地方，更有着廣闊的消費增長潛力。歐萊雅小心翼翼地在北京開設了內地一個專櫃，且仍然由香港公司接管，但卻從此打開了中國內地市場的潘多拉魔盒。

從巴黎歐萊雅品牌起步，歐萊雅逐步將聞名歐美市場的美寶蓮、蘭蔻、植村秀、阿瑪尼等品牌帶入中國市場，其中美寶蓮成為首個在中國創造10億元銷售額的彩妝品牌。

民眾收入的增長，帶動了高端化妝品的消費。2008年，歐萊雅高端品牌蘭蔻全國百貨店零售額達到14.82億元，全國排名第一；而2009年，蘭蔻在杭州大廈以5500萬元的年銷售額創下全球第一佳績。

此時，刺激內需增長的另一因素——消費網路，也走到了變革的前夜。2012年11月11日，更名之後的天貓，迎來了第三個雙十一。12日零時，藍色熒光屏幕上的數字鎖定在191億。在當時，這幾乎是一個天文數字。

一位參與其中的阿里人對此記憶猶新，「第一次雙十一，GMV5000萬，不過是線下百貨公司一年的銷售額，品牌無感。但是，當數據攀升到191億時，對所有的零售品牌而言，都是巨大的刺激。他們無法忽視天貓。」

差不多同一時期，工業和信息化部正式發放4G牌照，宣告中國通信行業將進入4G時代——這也標誌着中國網路將邁入移動網路時代。

永遠不要低估了技術帶來的效應，3G網速理論速度1M～5M，4G網速理論速度是100M。這意味着3G時代難以達到流暢體驗的圖片加載、視頻播放、移動支付等，都將發生質變。此外，由於手機大幅降低了觸網的門檻，網路用户規模激增，電子商務進入真正意義上的黃金時代。

以彩妝領域為例，據Euromonitor、英敏特報告、凱度消費者指數等專業數據顯示，2012至2017年，中國彩妝市場複合年銷售額增長率超過13.7%。在2017年，95%的中國都市女性消費者曾至少使用過一次口紅或唇彩。同年，有35%的美妝消費者增加了護膚或彩妝步驟。

2010年入駐天貓的歐萊雅，成為中國市場激增的獲益者之一。2015年，歐萊雅中國成為集團全球第二大市場。次年，歐萊雅成立專門的電商部門，阿瑪尼和YSL等集團旗下24個品牌相繼入駐天貓，並一直保持高速增長。

歐萊雅並不是個例，不論是資生堂、雅詩蘭黛或者是寶潔，中國市場的增速一直在全球範圍內遙遙領先。而同樣的故事，也發生在服裝、飲料等領域。

這是一項有關全球最大消費市場的戰略選擇——中國市場的崛起成為了撬動這輪轉變的阿基米德支點。從2012年到2019年，中國社會消費品零售總額從21萬億元增長到40萬億元，年均增長10.94%，在2021年，中國將超過美國，成為全球最大的商品消費市場[5]。

新挑戰

雖然跨國公司在不斷深化其「本土化」的進程，但他們所處的中國市場也在經歷一場新的變革。

網路為消費品牌帶來了新的變量。崛起於草莽之間，網路平台繞開了繁冗複雜的線下渠道，降低了創業者的門檻。有意無意之間，為國貨品牌挑戰國際巨頭提供了可能。

歐萊雅們的中國挑戰者出現了，在他們看不見的地方。

2016年8月，在廣州的一個破舊寫字樓裏，一羣年輕人懷揣着辦一家前所未有的美妝公司的夢想，創辦了逸仙電商。辦公室的上一任租户是一家倒閉了的公司，留下了許多電腦沒有搬走。當時囊中羞澀的創始團隊，把這批電腦收拾收拾利用了起來，就成了逸仙電商初始的硬件配置。

2017年3月，完美日記入駐淘寶，隨後上線天貓。2018年天貓雙11，完美日記成為當天天貓彩妝品類第一個銷售額破億的品牌。為了應對巨大的客流量，各個部門的人都前往支援客服和物流。一個月後的雙十二，完美日記更進一步，首次榮登天貓彩妝品類的銷售冠軍。

差不多同一時間，遊戲老兵唐彬森跨界進入軟飲行業，創立元氣森林。到2020年的雙11,元氣森林創造了1天賣出2000萬瓶的記錄。成立僅4年,憑藉這個成績，元氣森林就挑落多年霸主可口可樂,同時斬獲天貓雙11飲品第一名。

這些變化指向了一個問題：對於外資企業而言，中國市場擁有無限的想象空間，但同時也擁有最「靈活」，反應最快的競爭對手。商業競爭的黑天鵝事件隨時會發生。

以往只要是一個洋品牌，鋪滿中國超市的渠道，就能夠賺得盆滿缽滿的時代，已經過去了。如果不能讀懂中國消費者，國際品牌將無路可走。

但對於跨國企業而言，讀懂中國，並非易事。

寶潔在2002年曾將旗下的沐浴露品牌「激爽」引入國內，主打振奮概念的激爽顯然更適合喜歡早上洗澡的歐美人，而習慣睡前洗澡的中國人就更青睞六神的清涼入睡。寶潔在激爽上投入不少，但因銷量慘淡，最終在三年後黯然退市。

為了進入中國市場，歐萊雅甚至準備了10年——早在80年代，歐萊雅就在總部成立了中國研究中心，分析中國的文化、中國人的膚色等。

蓋保羅對於中國市場，也有自己的思考：首先要走近、傾聽消費者，瞭解和尊重他們的需要和選擇；其次要具備適應變化的能力，同時保持謙虛的心態；任何時候都必須向消費者提供優質的產品、一流的服務。「中國是個地域遼闊、地區差別顯著的市場，這就意味着我們要時刻以開放的心態來研究、滿足不同的消費者需求。」

2003年和2004年，處於上升勢頭的歐萊雅公司分別併購中國大眾護膚品第一品牌小護士、高端護膚品牌羽西，在此基礎上，歐萊雅公司成功引入了旗下護膚品牌卡尼爾，並大力推進本土化戰略。

為了打造更適應中國消費者需求的產品，2005年9月，歐萊雅在上海浦東設立了中國研發中心，羽西、卡尼爾、美寶蓮等彩妝和護膚品都開始在中國研發或製造；除此之外，歐萊雅還將亞太地區管理發展培訓中心設在上海。

國際品牌正在形成一種的共識：將生產靠近消費腹地不夠，將銷售增添線上入口不夠，要將研發中心搬到離市場更近的地方，要讓數字化轉型上移到研發環節，這是今天中國市場傳遞給消費品牌的重要信號。

這個數據仍然保持增長。2019年，全球市值250強的外資品牌在華設立研發中心的有108家，佔比43%，其中至少15家企業在中國開設的是全球研發中心[4]。僅在上海一城，外資研發中心累計超過420家，其中，40多家為全球研發中心，近20家為亞太區研發中心。

中國零售環境的數字化，使得中國的研發呈現出完全不同的面目。

「這兩年我們才真正感受到快消品的『快』。競爭不再是同老對手打，那些層出不窮的電商品牌、網紅、爆款，倒逼新產品研發周期不斷縮短。不斷對市場作出預判，才能縮短研發周期，因此，品牌越來越依賴消費洞察、人工智能方面的數字化工具。這需要我們能整合外部資源，形成創新聯盟，跨行業、跨領域開展協同創新。」某國際知名日化品牌的高層曾透露。

2019年6月，歐萊雅和天貓新品創新中心（TMIC）共創的首個C2B產品上市——零點面霜。該單品目前銷售額突破3個億，首月破5萬件。這是歐萊雅在全球市場從來沒有過的創新方式。

TMIC成立於2016年，通過天貓的消費洞察，幫助品牌研發新品。通過TMIC，品牌新品孵化周期的平均值從18個月鋭減至6個月，更重要的是，天貓對研發環節的支持還讓新品成功率從5%提升至60%，品牌拉新率提高了1.7倍[7]。

今年1月，歐萊雅首個男士彩妝產品「修顏小黑管」上線，在上市3天內就賣掉3.5萬支。這是歐萊雅在全球的首個男士彩妝品牌。

2020年初，歐萊雅和天貓開始共建色彩知識庫，試圖尋找最適合中國女孩的口紅色號。歐萊雅將87個品牌的所有口紅色號開放給天貓TMIC，TMIC通過視覺識別等技術，將色號庫擴充至2000多個。並且根據消費洞察，給到歐萊雅今年的流行色指引。2021年2月，基於色彩知識庫的首款口紅上市，目前銷售已經過萬。這個色彩知識庫將用於YSL、阿瑪尼等歐萊雅高端彩妝線。

2020年，在疫情導致全球經濟下滑的大背景下，歐萊雅在全球美妝市場銷售額按年下滑約8%。但在中國市場，它卻獲得了按年增長27.0%的佳績。歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏表示，「我們掌握強大的數字技術，在電子商務中的領導地位比以往任何時候都更加明顯。在線銷售額在集團總銷售額中的佔比超過四分之一。我們今年在中國這個全球第二大美妝市場上進一步擴大領先優勢。」

「中國以前是一個新興市場，但現在已經是集團創新和數字化的樞紐。」歐萊雅中國CEO斯鉑涵表示。對於這家百年國際巨頭而言，天貓不僅是線上銷售渠道，更是品牌的創新中台。

除了歐萊雅之外，和天貓TMIC合作的跨國企業研發中心還有很多，漢高、妮維雅的母公司拜爾斯道夫、飛利浦等等。這個名單仍在持續增加。

在可預見的未來，趨勢不會改變，只會加速到來。

尾聲

20年前，國際上流行一個説法：中國是「世界工廠」，印度是「世界辦公室」。一個有製造業優勢，一個有服務業優勢。摩根士丹利多年前的一份報告還曾預言，中印的產業結構會發生較大的變化。中國會發展面向全球的服務業，印度也會發展製造業。

而今，預言一部分變成現實，雖然印度的製造業還遠不發達，但中國的服務業卻已佔到經濟的半壁江山。外國品牌也開始在中國投研發，中國肥沃的網路土壤能夠讓產品創新最快速地、最大範圍地落地市場，廣闊市場上的價值信息又將通過網路平台反哺產品創新，這是平台的價值。

過去40多年裏，中國的消費品起於人口紅利，盛於廣闊市場，再到平台加持。更重要的是，產業鏈上的高附加值環節開始引入到中國，又留在了中國。

從世界工廠到研發中心，這是中國產業鏈地位的一次崛起。

參考資料：

[1] 阿迪、耐克、優衣庫的中國工廠造「富」記，格隆匯

[2] 中國製造業如何走出「低端鎖定」困局，瞭望智庫

[3] 可口可樂公司進入中國市場「三步曲」對中國企業「走出去」的啓示，中國經貿導刊

[4] 全球市值250強外商投資企業共108家設立中國研發中心，億歐智庫

[5] 遲福林：中國社零總額2021年超美國，「十四五」期間成全球最大商品消費市場，21世紀經濟報道

[6] 愛馬仕、真力時、Burberry……超級大牌的天貓之路，博客天下

[7] 天貓不止於「上新」，還要幫品牌「造新」，36Kr

[8] 歐萊雅中國總裁蓋保羅因病去世

[9] 歐萊雅(中國)總裁蓋保羅:我們正經歷一次文化冒險

[10] 深度|進入中國22年的歐萊雅，為何依然能創造33%的高增速？