教教Tesla，怎麼「踩剎車」

Tesla女車主上海車展維權一事持續發酵。

4月21日，鄭州市鄭東新區市場監督管理局發聲，責成Tesla汽車銷售服務（鄭州）有限公司立即出具相關行車數據。中消協也發文表示，希望涉事企業積極配合調查，主動提供數據和資料，妥善處理消費糾紛。

同時，Tesla 4月21日晚間更新了針對上海維權事件調查小組的最近動態：當天下午，已主動與鄭州市市場監督管理局聯繫並匯報相關情況，為了維護消費者的權益，Tesla願意全力配合，提供事發前半小時的車輛原始數據給第三方鑑定機構或政府指定的技術監管部門或者消費者本人。

相信真相很快能水落石出。

不過，值得尋味的是Tesla的態度。面對此次維權事件，最初Tesla的態度非常強硬，表示「堅決不會妥協」。隨後輿論逐漸失控，憤怒的網友們把Tesla罵上了熱搜，新華社、中央政法委也分別就此事件發表評論，Tesla似乎是意識到了問題的嚴重性，4月20日晚，態度突然發生轉變——開始承認自己的錯誤，4月21日則態度變得非常誠懇，表示願意全力配合提供原始數據。

事情發生到現在，你可以看到很多東西，比如消費者的無力，以及Tesla的傲慢。事實上，自Tesla創立以來，一路狂奔，去年賣出了50萬輛電動車，快得停不下來的背後，它也丟掉了很多重要的東西，比如責任，比如對消費者的尊重。

正如新華社對「Tesla式道歉」的評論所説：對客户的訴求、社會的關注沒有實質性回應，這樣的道歉滿是套路。對問題怎麼解決、服務怎麼改善，説些中聽不中用的場面話，想再問Tesla：這樣的道歉有什麼意義？

Tesla的道歉，更像是渣男式的套路——我儘管道歉，但該犯的錯一樣不會少。

一直以來，Tesla都被認為是智能電動車行業的帶頭大哥，但就是這樣的帶頭大哥，不僅不帶頭推進行業標準，反而在一次次的甩鍋中，逐漸讓消費者失去信心。

經此一役，Tesla至少應該吃一塹長一智。如果真的想挽回品牌形象，除了道歉之外，Tesla能做的事情其實還有很多，比如改進產品，比如加強安全宣傳，比如放下傲慢的姿態。狂奔的Tesla，該踩踩剎車了。

產品隱患「踩剎車」：改進動能回收

Tesla的剎車失靈事件，其實暴露了其在制動方面的產品bug。只不過長期以來，Tesla靠着甩鍋給車主，掩蓋了自身產品上的安全隱患。

跟其他電動車一樣，Tesla安裝有動能回收系統，並且有單踏板駕駛模式。單板模式相當於，駕駛者通過一個加速踏板就能控制車輛的加減速，踩下加速腳踏板就是加速，抬起加速腳踏板就是剎車。但是這不意味着普通的機械剎車沒有用了，只不過使用的頻率會變少。

但是，這種模式一直以來也頗具爭議。

一方面，單板模式確實對電動車有好處，單板模式背後的動能回收，增加了電動車的續航。電動汽車在整個生命周期裏能量的30%是被制動系統消耗了，所以如何能把這30%的能量有效地回收回來，成為新能源汽車企業過去一直在探索的方向。而動能回收的最主要作用是回收能量，從而能夠增加電動車的續航。

同時，動能回收越強，意味着傳統機械剎車需要覆蓋和出現的概率就會越小。這也會進一步增強駕駛的自動化程度。這也就為電動車的自動駕駛鋪平了道路。

在另一方面，這種模式也存在着很大的安全隱患。

上海拿森汽車電子有限公司CEO陶喆就曾指出：單板模式的副作用就是它需要改變用户正常駕駛習慣。

通常來講，傳統意義的汽車制動是左面踏板、油門是右面踏板。在正常駕駛模式下，用户有足夠多時間去反應。但是在應急情況下，用户由於one—pedal（單板模式）經常加速、減速在一個踏板上，很可能反應不過來，或者已經忘記了到底哪個踏板是制動、哪個踏板是加速，而錯誤的把加速踏板當成制動，從而存在安全隱患。

實際上，因為用户誤踩單板，已經引發了多起剎車失靈事件。

2021年1月9日，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）及其缺陷調查辦公室（ODI）發佈了針對246例Tesla「剎車失靈、意外加速」的調查報道。通過對EDR（汽車黑匣子）、日誌數據和視頻數據的分析，最後報告顯示，沒有證據能證明這些車輛存在「突然意外加速」的質量缺陷，沒有任何證據證明，油門踏板、電機控制系統或制動系統有任何故障。而這246例事故的全部原因在於「誤用腳踏板」。

且不談這次上海維權事件，至少可以明確的是，因為這樣的功能，此前已經引發了至少200多起安全事故。

面對這樣一個存在安全隱患的產品設計，Tesla是怎麼做的呢？

Tesla的做法是，引導消費者習慣這樣的模式，甚至取消了車主的一些選擇權。

早期，Tesla的選項裏是有取消動能回收選擇的，但是隨後變成了「低、標準」兩種可選。這還算是有得選，到了2020年，Tesla在新款Model Y以及Model 3高性能全輪驅動版中，把「能量回收制動」一欄給抹除了，強制改為車輛自適應調整制動力回收力度。實際上就是強制全系車輛的動能回收改為「標準」模式。

在標準模式下，不少車主表示駕駛完之後很容易暈眩。事實上，在強動能回收下，車主鬆油門就等於大腳剎車，帶來的是極其不線性不平滑的車輛行駛速度。在這種情況下，包括駕駛員在內，車內人員都會產生眩暈等不適的體驗。

另一方面，明明知曉存在安全隱患，在發生一次又一次的剎車失靈事件後，Tesla的做法是一次又一次地將鍋甩給車主，簡單粗暴的認為這是客户的責任，把責任和風險都丟給了消費者。

在車企面前，消費者是弱勢羣體，只能選擇被迫接受這樣的「升級」和存在安全隱患的模式，甚至很多消費者只能在Tesla的微博下請求——「至少把選擇權交給用户吧，定了Model Y，試駕以後後排家人覺得暈」、「請恢復吧，拜託了，這是千萬特友的心聲，把選擇權交給用户」。

都説店大欺客，Tesla已經不是「欺客」了，直接開始碾軋消費者的權利和利益。如果不是這次維權事件鬧大、頂不住輿論的壓力，我們可能很難從Tesla的嘴裏聽到「對不起」這三個字。

如果Tesla真的想要道歉，得拿出實際行動來。至少，如同一部分車主所希望的那樣，在動能回收上，把選擇權交還給車主。

自動駕駛「踩剎車」：停止誇大宣傳

除了動能回收可能導致的剎車失靈隱患之外，Tesla另一大被詬病的地方是對自動駕駛的誇大宣傳。

我們都知道，智能電動車的未來主要靠智能化，自動駕駛技術顯然是重中之重。而Tesla一路高歌猛進的自動駕駛技術，顯然也成為了其重要的競爭利器。

一直以來，Tesla都聲稱自動駕駛會比人類駕駛更安全，TeslaFSD和Autopilot（高級輔助駕駛系統）功能也成為其最大的賣點。

在很長一段時間裏，Tesla就將Autopilot當成「自動駕駛」對外宣傳，直到發生多次安全事故，才不得不改口。而即便現在，Tesla最高階的軟件包FSD，也被稱為完全自動駕駛。

馬斯克自己多次對外宣傳自家的自動駕駛技術。在2020年上海世界人工智能大會發布的視頻中，馬斯克説到：「我覺得我們已經非常接近L5級自動駕駛了。我有信心，我們將在今年完成開發L5級別自動駕駛的基本功能。」除此之外，馬斯克自己還發推特暗示自動駕駛能讓駕駛員一邊開車、一邊坐在車內玩遊戲，這引來了美國加利福尼亞州車管所的約談。

因為Tesla過度誇大自動駕駛技術，已經釀成了很多悲劇。

比如，2016年5月，一名TeslaModel S司機在美國佛羅里達州威利斯頓附近被撞身亡，當時他啓動了自動駕駛系統，車輛撞上了一輛拖拉機拖車，電動車車頂被掀開。

2018年3月，美國加州山景城發生一起致命事故，當時一輛運行自動駕駛的Model X撞上了混凝土護欄。事後Tesla調查發現，車輛日誌顯示，司機收到了需將手放在方向盤上的警告，但司機在事故發生前沒有采取任何行動。

2020年6月1日，一輛Tesla Model 3行駛在台灣高速公路上時，直接撞向一輛翻倒在公路上的大卡車。據警方介紹，「司機表示自己在車輛行駛時開啓了自動駕駛輔助功能，將車速固定在110公里/小時，行駛途中自己有些分神，沒有將全部注意力集中在車輛和道路上。」

最新一起悲劇是，在美國德克薩斯州，一輛Tesla Model S汽車突然撞到路邊的大樹引起爆燃，造成車內兩人死亡。火勢撲滅後，調查人員發現兩名遇難者中，一名遇難者坐在副駕駛座，另一名坐在後座。調查人員表示，他們幾乎可以100%確定，事故發生時沒人在駕駛車輛。

這些悲劇的共性就在於，駕駛員過於信任自動輔助駕駛系統，導致放棄汽車控制權、或者不關心路況，在危險來臨之時，沒有及時接管車輛。

不可否認的是，自動駕駛技術讓Tesla獲得了紅利，無論是資本層面還是市場競爭層面。但是，過度宣傳「自動駕駛」，某種程度上讓車主忽視了人身安全。在自動駕駛技術還不成熟的當下，誇大式營銷會帶來很多問題。

恒大研究院在Tesla的研究報告中就指出，Tesla和馬斯克在Autopilot駕駛系統的宣傳上一直過度承諾和誇大。大多消費者在沒有深度瞭解的情況下，可能存在被「自動轉向、自動泊車」等字眼欺騙的情況，導致駕駛過程中放鬆對車輛控制，進而造成數件安全事故。

事實上，科技和技術的進步，不應以消費者的生命為前提和代價。這麼多起血淋淋的慘案中，Tesla是時候該反省一下，停止誇大宣傳自動駕駛了，建議其在銷售終端、官網等等多做些科普，讓大家充分了解自動駕駛的利與弊。

傲慢的姿態「踩剎車」：停止驕縱豪橫

我們再來説説Tesla的企業文化。多年來，Tesla對外的態度都是傲慢的，甩鍋頻頻，「錯的永遠不是我，都是別人」。

今年1月6日，在山東臨沂聖泰地下車庫，一輛Tesla疑似突然「失控」撞向了地庫的洗手枱，車輛頭部受到了明顯損傷。Tesla給出的原因是地面存在積水且速度過快。

今年2月份，有媒體報道一名南昌車主給新買的TeslaModel 3充電後，車輛發生故障。隨後Tesla方面對此回應稱，故障原因是車輛瞬間充入的電流過載燒壞了逆變器，而電流過載是因為中國國家電網的電流太大了，而非車輛問題。

是的，你沒看錯，Tesla認為問題出在國家電網身上，不是他的錯。直到國家電網親自在微博上回懟，Tesla這才秒慫認錯。

不僅如此，Tesla在充電、行駛和碰撞中，已發生多起燃燒、自燃及爆炸事故。很多時候，Tesla都將原因甩鍋給外部環境或者車主本人。

比如今年1月19日晚，上海茂盛花苑小區發生一起Tesla Model 3起火自燃事故。據稱，現場濃煙四起且伴隨起火爆炸現象。現場畫面顯示，這輛Model 3在事故後已僅剩一個燒焦的空架子。

隨後，Tesla方面回應稱：「我們初步判斷起火原因為車輛底部的高壓電池受到撞擊後引發內部電芯損傷，最終導致起火。」

你不難看出，Tesla多年來的對外態度都是推卸責任，事故發生後，不從自身尋找原因，而一味地將問題留給消費者。

中央政法委發文稱，「Tesla的回應中盡顯『老爺公關』的驕縱豪橫，在一次次拖拉扯皮中，揮霍的是公眾對企業的口碑，損耗的是口碑和信任。」

事實上，早在輿論發酵之前，這次上海車展維權事件，Tesla同樣展現了一貫的傲慢。比如Tesla副總裁陶琳曾強硬回應媒體稱：「近期的負面都是她貢獻的」、「我們沒辦法妥協」、「我們自己的調研顯示，90%的客户都願意再次選擇Tesla」、「我們是不會花錢去在自媒體上做投放的」。

從過往的歷史來看，陶琳的態度並非無腦或者自作主張，陶琳的態度很大程度上代表了她老闆馬斯克的態度——營銷不重要，Tesla的一貫態度就是強硬不解釋，試圖靠產品來打動消費者。

一個證據是，2019年，有人在推特上詢問馬斯克是否設有專注於數字營銷方面的營銷部門？馬斯克的回覆是：我恨廣告。

不打廣告、靠產品説話本沒有錯，但當產品出現問題時，不積極面對並解決，就會帶來問題。

時代不同了。Tesla靠着自己的傲慢，積攢下來大量的負面新聞。這些消息不斷滾雪球，總有一天會產生壓倒性的負面信息，從而影響車企的品牌形象。

資深公關專家蔣明昊就指出，其實很多時候大家是希望得到一個結果，得到一個明確的品牌的態度。這個時候，需要Tesla認真對待認真溝通，不然最後的結果就是讓自己失去市場的信任。

此前，某德系汽車B級銷量王就曾因為危機事件一直冷處理從而跌下神壇。血淋淋的案例就擺在眼前。

而且，Tesla是智能電動車領域的帶頭大哥，在法律法規不完善的當下，帶頭大哥有理由和責任帶着小弟推進標準改進技術和產品。大企業該有大企業的擔當，沒有哪家企業可以恃強為所欲為。

Tesla，是時候停下你的傲慢，把用户的安全放在第一位了。