新周末經濟成為消費新引擎｜Z世代新消費主義

如果說千禧一代是伴隨着互聯網的誕生和發展，那麼Z世代早已能夠自然地沐浴在移動互聯網的「空氣」中。如今，最早出生的 Z 世代已經步入社會、成為青年白領的主要人群。其收入和消費水平穩步提升，成為帶動消費增長的主力軍。這個群體的消費模式，影響着未來眾多業態的變化和發展。

「Z世代新消費主義」是如是資本董事總經理張奧平與騰訊新聞聯合發起的圍繞「Z世代」的新消費商業分析欄目，每期將會針對Z世代的某一消費行為特徵進行分析，並探尋其背後暗含的商業機遇。用追求本源的視角，看透Z世代新消費商業增量價值。

「新周末經濟」：以周末為時間節點場景的情緒消費

隨着Z世代年輕消費者成為新時代消費主力軍，整個市場都在逐漸隨着他們的消費方式、消費需求的變化而發生深刻變化。「周末要安排一下」，這是Z世代年輕群體的共識。接過消費大盤的年輕人，不僅僅是內容消費的主要群體，也是當前「吃喝玩購娛」的主要體驗者與引領者。在周末，他們打卡、社交、購物，去KTV唱歌，在酒吧蹦迪，這些活動已經成為Z世代年輕人在周末放鬆、社交、娛樂的主要方式，從而「新周末經濟」正在成為經濟增長的新力量。

新周末經濟是指，以周末為時間節點，或提供以周末為主題的經濟提供品的經濟範疇。比如，利用周末和家人朋友在周邊城市自駕游，或是在周末參加一場兩天一夜的音樂節。更近一點來說，白領消費也是一種典型的新周末經濟，從寫字樓周邊到大型商場，周末一般都是訂單量、銷售額最多的時刻。

對Z世代消費者來說，周末消費很大程度上是一種情緒消費。比如為了慰勞辛苦一週的自己釋放壓力的情緒，可以和三五好友在周末扎堆聚會。在卸掉工作壓力的周末，在燒烤攤、居酒屋，點一杯小酒，來幾串燒烤，釋放積壓一週的疲憊；在睡到自然醒的周末，細心打扮，然後預定一個心儀已久的網紅餐廳，通過打卡來定格假期。從某種程度上來說，周末是人們可以釋放情緒的時間節點，去放空也好，去社交也好，去學習也好，消費需求千千萬，但周末這個時間緯度的場景是不變的。通過在周末消費情緒，釋放心情，周末才會是真正的「休息日」。

新周末經濟這一板塊具有巨大潛力，在周末消費者的消費意願一般比工作日要高很多。例如，美團點評餐飲學院發佈的《2020周末餐飲堂食消費趨勢洞察》報告也揭示了周末消費場景的潛力：疫情恢復期，餐飲堂食消費活力迴歸，周末餐飲消費對整個餐飲市場復甦助力明顯。美團6-7月線上美食搜索熱度中，周末的搜索熱度較工作日高出27%；周末餐飲線上訂單量佔整週總單量的37.7%，日均單量為工作日的1.5倍。周末餐飲消費拉動經濟復甦，正在成為驅動消費的新引擎。

周末，消費者可以自由支配的時間比較多，可以有更多的機會消費，所以在消費中扮演着關鍵角色。很多企業已經看到了新周末經濟的重要性和發展空間，率先用創新開啓了新的藍圖。比如，美團相繼推出了「超級周末」、「瘋狂周末」等周末促銷，尤其在「815超級惠吃節」的周末活動中更是有諸多創新之處，專門針對周末場景打造了專屬優惠與福利。在8月15日至16日這個周末，活動不僅推出了品牌專屬優惠，還上線了「購物車跨店滿減」等玩法，掀起了周末餐飲消費熱潮。在815超級惠吃節期間，僅8月15日至16日兩天，大眾線上消費總額達到1.37億元，超過205萬份奶茶咖啡、134萬份漢堡炸雞、109萬份冰激凌被售出。

「新周末經濟」的特徵：年輕人、夜消費、周邊游

相比起其他場景，周末更能激發人們的消費熱情，忙碌一週後，人們需要一個特定的時間來放空放鬆。去美容店按摩，在周邊城市逛逛，或是吃一頓心儀美食。這種觸手可及，又自由可控的周末消費模式，是後疫情時代大多數消費者的首要選擇。同時，隨着眾多行業紛紛推出以周末為主題的各種活動，新周末經濟的產業鏈逐步成型。

新周末經濟較為突出的三個特徵是年輕人、夜消費、周邊游。首先，不論是各種消費報告對客流人群的持續洞察，還是來自互聯網的數據反饋，都很直白地標註了年輕群體對於消費的重要性。並且，《2020周末餐飲堂食消費趨勢洞察》報告顯示，35歲以下群體是周末夜間消費的主力，佔據了85%的周末夜宵市場，且最愛小吃快餐、燒烤和飲品三大品類，說明年輕人在周末的消費能力是巨大的。

其次，夜消費也是新周末經濟的特徵之一。商務部調查數據顯示，北京王府井出現超過100萬人的高峰客流是在夜市，上海夜間商業銷售額佔到了白天的50%，重慶2/3以上的餐飲營業額是在夜間實現的，廣州服務業產值有55%來自夜間經濟。

同時，從「815超級惠吃節」的周末消費來看，北上廣深四地的消費者更偏愛夜宵，晚上九點過後到凌晨六點的訂單量佔全天訂單量的比重均超過20%，其中廣州地區更是高達32.7%。由此可見，周末的夜間消費有很大增長空間。

最後，周邊游也是Z世代年輕人現在較為推崇的消費方式。在國外疫情未被完全控制的當下，境外游大量轉換成國內游，其中，以周圍城市周邊游這種需求替代最為旺盛。因為周邊游在周末就可以實現，不用長途跋涉也不用提前計劃安排時間，方便快捷，說走就走的旅行是周末休閒的好選擇。諸多地區的周邊游度假村，在周末都一房難求。東航推出的「周末隨心飛」，3322元就可以在周末不限次數乘坐東航的航班，暢飛國內除港澳台地區外的各大城市，產品一經推出，市場反應強烈，東航APP購買入口一度被擠爆。

社交消費、種草消費、情感消費將是「新周末經濟」的增量新機遇

在疫情影響下，「新周末經濟」承載了促進消費復甦，拉動經濟增長的重要作用。以新周末經濟為核心的生活方式、一站式消費新業態等，存在着巨大的市場存量與潛力無限的未來增量。處於供給側的商家與平台，開始從吃住行、游購娛等各個方面去拓展消費空間、積極打造周末精品場景時，也要注意到新增量商業機遇，實現進一步的升級和發展。

當企業向新周末經濟優化轉型時，要把握住三個關鍵點，才能抓住新周末經濟的浪潮。第一，社交消費。在周末，Z世代群體的社交需求更加強烈，因為Z世代基本都是獨生子女，對於朋友之間的交流和互動十分看重，讓Z世代消費者在周末社交當中體驗愉悦感是新周末經濟實現增量的一個契機。

以肯德基和美團聯合舉辦的瘋狂周末為例，配合消費者周末聚會的心智，肯德基推出了多個聚會套餐供消費者選擇，例如適合4-5人用餐的原價234元的「歡享餐」活動價僅為117元，人均僅需23.5元。據統計，7月瘋狂周末活動期間，肯德基周末銷量額按月上漲68%，這個業績與其推出的以「聚餐」、「社交」為核心概念的優惠活動密切相關。其次，美團的數據顯示，Z世代年輕人認為一起吃才好吃，帶有社交屬性的火鍋、烤肉和燒烤成為周末年輕人聚餐的C位選擇。社交消費是Z世代的差異化需求，他們不僅僅是為了吃，更是通過吃進行社交。

第二，種草消費。伴隨Z世代日漸成為消費的主力群體，他們有了和之前的X世代、Y世代不一樣的需求。例如，年輕人喜歡「種草消費」。「種草」是Z世代的專有名詞，他們在購物前喜歡先看其他人分享的相關內容，如果對方分享的內容是自己感興趣的，Z世代一般會去進行嘗試，也就是「被種草」。

在周末消費上同樣如此，Z世代年輕人在工作日常常會蒐集一些適合周末閒暇時消費的活動並被種草，被種草後會從持續積累一定的期待值，再加上想要在周末犒勞一下自己的心理，這些Z世代年輕人往往會在周末實現自己被種草的「小目標」從而獲得新鮮感和滿足感。

美團大數據顯示，必吃榜成為周末新增的搜索關鍵詞。正是有了美團這樣的平台，消費者可以先種草，再去消費。商家可以藉由此方式宣傳自己的品牌，比如找一些有影響力的kol、網紅、博主進行宣傳，從而擴大知名度，一旦推薦的人多了，這些Z世代消費者會被吸引從而產生消費意願。

第三，情感消費。是指年輕用戶在消費時，不僅僅關注產品和服務本身的功能，而是更注重情感的釋放和表達。Z世代年輕人更加懂得享受生活和有張有弛，積累了一定壓力和疲憊的年輕人更傾向於在周末這個可以自己支配時間、完全屬於Z世代年輕人自己的節點釋放情感，他們想要做的就是拋開工作日時積攢的煩惱，在周末的時候做回自己、表達自己。比如，東航的「周末隨心飛」活動就是這樣，賦予飛行以自由、隨性的情感，更能打動崇尚自由、說走就走的年輕用戶。再比如，北京的朝陽大悦城在戶外廣場打造了只在周五和周末開放的「青年理想生活節」市集，入駐商家涵蓋一些餐飲品牌、美術館、文創店、手工店等，讓消費者在其中感受理想生活，有着温暖而富有韻味的情感體驗。活動吸引了超過15萬消費者前來打卡，巨大的人流量為商家帶來了可觀的潛在消費者。商場客流提升超過30%，銷售額提升更是超過了40%。可以觀察到，如果商家能夠在商品或者服務中附着上情感，就更能打動消費者，從而創造新的增量機遇。

不難看出，周末是值得商家們下力氣研究的重點消費場景。「新周末經濟」正在成為激發消費需求、實現增量的有效手段之一。不同於其他經濟範疇，「新周末經濟」更多在供給側發力—即通過圍繞周末消費場景，以多元有效的供給為支撐，調動大眾消費的積極性。並且，社交消費、種草消費、情感消費這三點，實際上對商家來說其核心在於轉換和開拓思維，從以前自我出發的產品思維，變成以用戶為核心的場景思維，這才是新周末經濟實現增量的關鍵。