又有一家視頻App想做「中國版Netflix」了

可以說，早期的「南瓜電影」，更像一個小眾版的「人人視頻」。

「怎麼好多電影突然下架了？」

2021年2月24日，有不少網友打開「南瓜電影」，發現昨晚還在看的美劇今早已杳無蹤跡。他們疑惑地轉向「南瓜電影」百度貼吧求助，發現許多吧友都遇到了類似的窘況——「才看到第五集，今天都沒了」、「正片看到一半突然就下了」，等等。

而幾乎與此同時，「南瓜電影」卻在醖釀着「出圈」。3月初，許多人收到了「滴滴出行」推出「免費領南瓜電影會員」彈窗廣告，點進去，會發現是一個抽獎活動，獎品從南瓜電影會員月卡、季卡、半年卡到年卡不等。

早在2月7日，恒騰網絡發佈自願性公告，稱南瓜電影2021年1月份新註冊會員85.84萬，當月新增付費訂閲用戶91.52萬人，截止2021年1月底累計註冊會員3610,72萬，付費訂閲用戶592.69萬人，即將進入「600萬俱樂部」，與三巨頭「愛優騰」一同站在國內長視頻賽道上。

一邊是老用戶的不解與失落，一邊是新用戶如潮般湧入。這家背後站着恒大與騰訊兩大股東的視頻App，究竟打着什麼算盤？

恐怖片起家，收購始轉型

萬聖節的鬼南瓜logo，金屬質感的恐怖小說字體——「南瓜電影」的開屏，暗示了它以恐怖片資源豐富為賣點起家的歷史。在百度搜索「南瓜電影」，頭條搜索結果仍顯示着「國內唯一正版暗黑專題電影視頻APP」的宣傳語。

在不少忠實用戶眼中，「南瓜電影」並不止在恐怖片領域突出。在2月底的大規模下架之前，「南瓜電影」裏開放着不少英美韓劇的播放入口，其中包括熱門國外劇《老友記》《愛，死亡，機器人》《瑞克和莫蒂》，以及漫威宇宙最新衍生劇《旺達幻視》等等。

即便劇集版權、視頻來源模糊不清，在線播放的便捷性也已經足夠吸引眾多用戶。對比「愛優騰」稀少的國外劇資源和兩三百一年的會員價格，「南瓜電影」只收不到100一年的訂閲費，許多用戶掏得心甘情願。可以說，早期的「南瓜電影」，更像一個小眾版的「人人視頻」。

變化始於一場收購。

2020年10月，許多電影院開工不久，中國影視行業還看不清疫情下的「寒冬」何時遠去，恒大旗下的恒騰網絡突然宣布：將通過增發股份全資收購儒意影業，總價72億港幣。

恒騰網絡表示，收購事項將使其能夠在中國電影市場有利的市場條件下投資製作電影和電視劇，擴大業務，接觸更廣泛的潛在客戶，從而產生更多收入。

儒意影業是國內令人矚目的影視製作公司，曾交出過《羋月傳》《琅琊榜》等熱播劇答卷，但恒騰網絡更看重的，是其旗下的「南瓜電影」——國內首家擁有會員訂閲制的視頻平台。

收購儒意影業，並非恒大進軍影視行業的初嘗試。2016年，恒大買下嘉凱城控股權，並通過嘉凱城收購明星時代影院和艾美影院，開始佈局線下電影院業務。然而，新冠疫情的來襲，讓嘉凱城在2020年前三季度淨虧損10.01億元。與此同時，流媒體Netflix在2020年新增達到創紀錄的3700萬，截止年底用戶總數達到2.037億，即將實現盈虧平衡。

由此，恒騰收購儒意的原因便明朗起來。一方面，在「地產」+「互聯網」模式下，通過互聯網家居、內容產業的完善建造「物聯網智慧化」社區的探索還在繼續；另一方面，開闢「第二戰場」、拓寬廣告渠道、甚至打造「中國版Netflix」的願景，也值得恒騰試水。

在此之後，「南瓜電影」不再掩飾其成為「中國版Netflix」的野心。降低新會員訂閲門檻、拓寬廣告宣傳渠道，種種大動作，讓老粉絲們痛呼「南瓜你變了」，卻讓更多用戶嚐到了甜頭。剛註冊的新會員可以免費體驗7天，劇集下架可領取一個月會員補償，「滴滴出行」內置抽獎可領取一個月到一年不等的會員……這些都是「南瓜電影」在發展初期為完成用戶增長所付諸的努力。

而這個預計中的「用戶增長爆發期」，和「大量視頻資源下架」撞上了。

「南瓜」的困境，不止資源下架

點開「南瓜電影」，滑動屏幕，首頁推薦由上至下包括「奠定革命基礎的土地革命戰爭」「艱苦卓絕的抗日戰爭」「走向勝利的解放戰爭」等電影片單。而在類別選擇中，有用戶發現「外國」的選項消失了。

資源下架與用戶增長期相撞是危險的。通過免費會員低門檻吸納的新用戶，也極易因為版權的硬傷快速流失。對此，「南瓜電影」官方回應稱，資源下架是因為「版權到期」，將會「全力以赴洽談版權續約工作」，安排於4月初逐步恢復上架，併為用戶準備了一個月的會員權益作為補償。

這份補償對於緩衝資源下架帶來的影響起到了多大的效果，尚且未知。

除了影視資源「長處變短板」這一點，「南瓜電影」App還有一點引人注目——從首頁推薦到滑動欄設計，它都與Netflix有着頗多相似之處。與此同時，「南瓜電影」採用「會員訂閲制」、無廣告、不設置免費使用入口——這些似曾相識的產品設計，使「南瓜電影」對標Netflix的決心路人皆知。

可是，在中國複製一個Netflix，就能創造一個「中國版Netflix」嗎？

答案並不明朗。但至少可以確定的一點是，長視頻產業在國內市場與歐美市場面對的用戶是不一樣的。歐美用戶已經養成付費訂閲的習慣，接受門檻低，Netflix、HBO等流媒體的付費訂閲模式得以良好運作。而在中國本土，整體上來看，雖然用戶視頻付費習慣正逐步走向成熟，但內部差異較大：一二線城市用戶滲透率較高，視頻付費意願較強，三四五線城市用戶則不然。

國內頭部視頻平台愛奇藝的發展，側面體現了這一市場特點的難以撼動。2019年，愛奇藝CEO龔宇曾表示，將會繼續提升會員在低線城市滲透率；但到了2020年，愛奇藝的會員增長出現疲軟，第二季度財報顯示會員用戶數首次出現了下跌，從2019年底的1.07億下滑到2020年5月的1.05億，愛奇藝為了激活存量用戶，在內容供給端加大投入。

在海外，與愛優騰付費模式對標的流媒體是HULU。它採用分級訂閲的形式：免費模式下伴隨廣告觀看，低級用戶訂閲後仍含有部分廣告，高級用戶則可以享受無廣告觀影體驗。對此，HULU的解釋是：對於市場上的新手來說，增加用戶粘性是站穩市場和有效發展的關鍵所在，對於用戶免費看視頻的習慣，不能急於破除，而要先去順應，等用戶形成依賴，再逐漸推進付費習慣的養成。

Netflix用戶的付費習慣也絕非從天而降。1997年Netflix成立初始，只是一個擁有900多個內容的視頻庫，向用戶提供DVD租賃服務。1999年，Netflix改每部電影50美分的零售租賃為訂閲模式。2007年，Netflix推出第一款流媒體產品Watch Now，該服務免費包含在Netflix每月5.99美元的實體DVD訂閲計劃中。2013年，原創劇《紙牌屋》的大熱，標誌着Netflix的關鍵轉折，在原創優質內容的耕耘上勢不可擋，也使得Netflix終於以流媒體身份站穩腳跟，並在2017年實現了一個曾經幾乎不可能實現的目標：Netflix用戶數量超過了美國有線電視用戶總數。

縱觀Netflix的「進化史」，不難看出其用戶付費習慣的養成既得益於DVD租賃業務的鋪墊，也離不開優質原創內容作為抓手。而對於「南瓜電影」來說，沒有訂閲模式的相關業務為前身，沒有優質原創內容為賣點，也沒有一個用戶付費習慣已經成熟的市場，想要復刻Netflix的輝煌，或許還只是個美好的願望。

畫虎畫皮難畫骨，「南瓜電影」的前路，想必還會困難重重。