如何把200萬變成2萬億？查理·芒格給出了幾點建議

2月25日凌晨2時，97歲的查理·芒格作為Daily Journal董事會主席及大股東，在股東大會問答環節和股東互動了兩個小時，留下了大量睿智的問答。

當被問及面對市場狂熱，投資者該如何應對時，芒格說：

這種瘋狂的繁榮景象在市場經濟下時有發生。在互聯網泡沫時期，硅谷的房租也隨之暴漲，但是短短几個月之後，三分之一的辦公室人去樓空。

在我數十年的投資生涯中，見證了太多這樣的情況。我的應對方式就是靜觀其變——這也正是投資者應該採取的方式。

但是很多投資者會擁向人群，購買股票，加入狂歡，甚至不惜加槓桿，因為他們不想錯過瘋狂的牛市。

這種投資方式自然是十分危險的，我建議投資者應該更加理性。因為不想錯過牛市而追漲買入，和賭博沒什麼兩樣。

與在市場中隨波逐流相反，這位跟巴菲特一起創造年51年年複合收益率19.2%投資奇蹟的智者認為，重要的是形成一種思維方式，提高自己的決策水平，從而在市場中獲得勝算。在他唯一授權的中文版傳記《巴菲特幕後智囊：查理·芒格傳》一書中，他就用一個案例展示瞭如果要把200萬的生意做到2萬億，應該如何思考和決策。

節錄內容

我在漫長的職業生涯中吸收消化了幾條超級簡單的觀念，並且發現這些觀念對於解決問題很有幫助。今天我會用一個極其高難度的問題：如何把200萬變成2萬億，來和大家探尋一種更好的思維方式。

時間倒退回1884年，假設一個富商投資200萬成立一個新公司，進軍非酒精飲料業，並計劃在這個行業中永遠經營下去。他要招募一個人，這個人要能證明自己能讓公司整體價值在150年後——也就是2034年達到2萬億美元。許多人來參與競爭，你只有15分鐘，你準備如何說服這個富商把資產交由你來經營？

首先要做的就是「不用動腦筋」的決策：

第一，不可能指望普通飲料賺取2萬億，所以，我們必須打響品牌，使其成為一個強有力的、受法律保護的商標。

第二，我們必須首先打開當地市場，然後在全球範圍內迅速推廣我們的新飲料。要引起全世界的共鳴，我們就得找到一種強大的自然力量，這個我們後面再談。

接下來，用上一點數學知識，我們把目標分解、計算，看看2萬億到底意味着什麼。

第一，2034年的時候，全世界將有約80億的飲料消費者。

第二，每位消費者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水分來補充人體所需，而這恰恰相當於8罐飲料。

第三，如果新飲料開闢的飲料門類佔世界飲料行業25%的市場，而我們在這個門類中佔一半的市場份額，那麼到了2034年，我們就能售出29 200億罐飲料。

第四，如果每罐飲料可以淨賺4分錢，我們就可以賺到1 170億元。如果我們的公司可以保持良好的增長率,那麼在2034年價值2萬億美元輕而易舉。

那麼一個關鍵問題來了：到2034年，每罐飲料淨賺4分的盈利目標是否合理呢？

如果我們創造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那麼答案就是肯定的。150年是一個漫長的過程，在這150年中，貨幣會貶值，消費者購買力會增強，簡單商品的成本按不變購買力衡量會下降，這些有利條件使得每罐飲料淨賺4分的盈利目標很容易達到。

又一個關鍵問題來了：如何製造出這種對全球消費者都有普遍吸引力的飲料呢？而且它得開創一個新的飲料門類，而且它還得在這個門類中獲得一半的市場份額？

要回答這個問題，我們需要用到一點基礎心理學的知識。我們本質上是要創辦一個產生和維持條件反射的企業。

那麼，怎樣才能創建或維持條件反射呢？基礎心理學教材上說過，有兩種條件反射，一種是操作性條件反射，一種是經典性條件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因為我們目標遠大，所以這兩種反射我們都要用上，還要用增強手段。

首先，對於操作性條件反射，我們要讓反射最大化，而且讓對手難以模仿。可以產生操作性條件反射的做法中，只有以下幾種是可行的：

（1） 食物有提供能量或其他成分的價值；

（2） 根據達爾文的自然選擇理論，味道、質地和氣味等在人的神經系統裏會成為刺激消費的因素；

（3） 刺激物，如糖、咖啡因；

（4） 人在熱的時候希望有涼爽的感覺，而冷的時候又希望有温暖的感覺。

要想獲得非常顯著的成果，我們要將以上這些刺激因素都包含在內。而如何不讓競爭對手也建立這種條件反射，答案顯而易見：我們要在最短的時間內讓我們的飲料出現在全球各地，隨處可見，並且讓這個想法變成公司每個人都瘋狂追求的目標。

接下來，如何利用巴甫洛夫的條件反射原理呢？在巴甫洛夫條件反射實驗中，鈴聲刺激了狗的神經系統，使其在不吃東西的情況下也加快唾液分泌。看着那個自己永遠都得不到的美女，男士的大腦會對她手裏握着的那種飲料產生強烈的渴望。因此，我們必須利用各種各樣我們可以想得到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射。我們的飲料及其促銷活動都必須在消費者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物聯繫起來。

要建立如此大規模的巴甫洛夫條件反射，我們將會以難以想象的速度付出鉅額資金，不過這些錢是花在了刀刃上。

我們要在產品上附加各種心理效應使其顯得高檔，由此我們可以為競爭者製造最高難度的挑戰。

除此之外，人的天性中有一種強大的「有樣學樣」心理，心理學家稱之為「社會證明」，通常僅僅因為看到別人消費的場面就會激發某人的模仿型消費。我們無論是在設計廣告、籌劃促銷活動等方面，都必須時刻顧及這種「有樣學樣」的心理。所以，增加每條分銷渠道的銷售額，比研製其他許多產品更有幫助。

那麼我們現在要：（1）發明一種飲料因為口感極佳、補充能量、興奮神經從而引起消費者多重可操作性條件反射。（2）應用大量巴甫洛夫條件反射把這種飲料和消費者喜歡的事物聯繫在一起。（3）利用強大的社會證明效應促進銷售。

我們公司的物流和分銷戰略將很簡單。想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會證明效應，我們必須長期進行廣告宣傳和產品促銷活動，將超過產品價格40%的費用用於銷售渠道。每一罐飲料都佔用空間，而且其中大部分都只是水而已，運來運去毫無必要，為了避免這種情況，我們需要在世界各地分設瓶裝工廠。

由於無法為我們最最重要的口味申請專利，我們將像強迫症患者那樣去保證配方的安全。我們還會在秘方保存方面大肆炒作，把它說得玄乎其乎，從而進一步增強巴甫洛夫效應。隨着食品工程學的發展，其他人最終可以把我們的產品口味複製到幾乎一模一樣的地步。不過，到了那個時候我們已遠遠走在前面。由於有非常強勢的品牌，完善的、「隨處可得」的全球分銷系統，口味的複製不會成為我們向目標前進的障礙。食品化學的進步固然幫到了我們的競爭者，但同時技術革新也將相伴而來，給我們帶來益處。比如說製冷技術、更快捷的運輸等。此外，相關的飲料機遇還將接踵而至，我們必須牢牢地把握。

最後再讓我們運用逆向思維檢查一下企業發展的計劃。有什麼是我們所不希望的，因而一定要避免？看來有幾條明確的答案：

第一，必須避免喝完後因為飲料甜得發膩而產生抗拒感，從而停止購買行為。

第二，我們必須避免商標甚至商標中部分名稱的盜用。

第三， 招牌式的口味風靡整個新市場後，應當避免對口味做突然性或重大的調整。即便在矇眼測試中新口味的表現更好，改變口味也是蠢事一件。

以上就是我如何把200萬元增至2萬億美元的對策。

我提出的解決方法跟現實世界中可口可樂公司的發展有多一致呢？可口可樂成立後的12年，獲利低於15萬美元，盈利幾乎為零。之後，它還把自己的商標丟掉了一半，甚至一度失去價格控制能力。即便如此，實際上可口可樂公司遵循了以上大部分內容，目前它的價值是1 250億美元，為了在2034年實現20 000億美元的目標，每年必須以8%的速度增長。如果至2034年這段時間裏，它的供應量能以6%的速度增長，很容易就會達到年產量29 200億瓶的供應目標。而且在2034年後，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，如果能夠迅速行動，避免發生最嚴重的錯誤，2萬億的目標可以輕鬆達到，甚至可以在2034年前圓滿完成。

那麼，用這個例子我要說明的五條有用觀念是：

第一條，簡化問題最好的方法就是先把一些無須費神就能做出判斷的大事情決定下來。

第二條，科學事實通常只有通過數學方式才能揭示。

第三條，僅僅會用正向方式來思考問題是遠遠不夠的。你還必須學會逆向思維。

第四條，最好最實用的智慧存在於基本知識中，但你必須用跨學科思考。

第五條，真正偉大的、非常出色的成果只可能是很多因素綜合的結果。