知乎如何將情懷做成一門好的生意？｜中概股

成立10年，知乎終於要上市了，第一次攤開自己的賬簿。

2020年第四季度，每個月平均有7570萬人在知乎上提問題，找答案。去年12月，約有330萬答主在知乎上創作了1200萬條內容。不止於問答。他們每個月平均發生6.76億次的互動。

用戶會為好的內容買單，而好的內容吸引好的品牌廣吿。過去一年，會員和廣吿一起為知乎貢獻了超過86%的營收。2020年，知乎總共收入13.52億元。而這些錢會反哺內容社區生態。

和所有內容社區產品一樣，成長到一定規模，知乎也要面對劣幣驅逐良幣的問題。湧入的新用戶，排序和展示過於優先的廣吿，都會衝擊「認真、專業、友善」的社區文化。

但到底有沒有不那麼影響用戶體驗和品牌形象的賺錢方式？知乎還在尋找答案，而不只是傳統的三板斧：廣吿、會員和電商。

做點高級的廣吿

傳統論壇軟件Discuz!創始人戴志康見證過中國早期論壇的成功。比如，愛卡汽車、圖王等。他認為，一個優秀的內容社區，能夠圍繞定位，誕生帶有自己特點的商業模式。

在美國替Reddit賣廣吿的銷售副總裁祖拜爾·揚達利（Zubair Jandali）也會同意。自從2015年被挖到Reddit當銷售副總裁，他大部分精力都花在怎麼把Reddit用戶的創意內容變成廣吿的一部分。

知乎也差不多同時開始全力商業化。

2016 年 4 月，知乎手機和桌面端的問答信息流中，都開始出現廣吿。單是賣硬廣，也是開屏、橫幅、信息流這些網站內和App內的資源位，去年，知乎廣吿收入8.43億元，按年增長46%。

2016年，當知乎CEO周源頭一次公開談起廣吿生意時，機構賬號、原生文章廣吿和原生問答廣吿出現在演講PPT更顯眼的位置。

而如果讓品牌親自答「在知乎做廣吿是一種什麼樣的體驗？」，奧迪大概很資深。2016年3月，知乎就邀請豪車品牌奧迪入駐機構號，發佈了兩篇文章，並親自回答了熱門問題「為什麼奧迪被稱作燈廠」。

不過，彼時品牌主們的疑惑是，知乎原生廣吿為啥比微信賣得還貴？以及，奧迪那輪投放吸引了84.6%的站外流量，知乎要怎麼分析這些屬於微信的用戶數據？

為知乎廣吿抬價是知乎的用戶數量和質量。去年第四季度，知乎月活躍用戶7570萬。其中，52.6%的用戶來自一線和新一線城市。

至於要怎麼分析來自站外的用戶數據？這是微信之外所有平台做廣吿會面對的尷尬。

而知乎是騰訊系的公司。2015年，騰訊領投知乎C輪融資5500萬美元以來，持續幾輪跟投後，據招股書公開數據，騰訊是知乎的第三大股東，佔股12.3%，擁有7.1%投票權。

認真推薦好物

現在，奧迪已經是一個擁有12萬粉絲的知乎大V。而作為內容平台本身，像揚達利一樣，知乎也開始想辦法活用問答內容資源。

2020年1月，知乎全面上線「好物推薦」功能。前一年，第二批參與內測的知乎答主藍大仙人專門評測智能電視。通過在評測文章中嵌入電商平台購買鏈接，他累積帶貨4000多萬。

藍大仙人目前擁有12萬粉絲，不算超級大V，知乎正在挖掘中長尾流量的價值。除了讓答主賺錢，留下來，更長尾的內容也能讓中小品牌，在知乎找到自己的潛在用戶。

據知乎副總裁高強曾透露，知乎問題的平均流通時間長達18個月。這些有價值的優質內容，正在知乎平台上幫助品牌進行重要的用戶資產運營。

四個月後，知乎正式上線平台級戰略產品知+。

簡單地理解，它是個內容電商後台。和在小紅書類似，品牌建立機構賬號，通過原生的問答、文章種草產品，然後賣貨。

去年雙11期間，《男生怎麼護膚，有哪些護膚品值得推薦? 》一篇文章回答的成交總額（GMV）近200萬元。

而營銷軟文、廣吿，這類商業化內容會和知乎全站內容放在一起做貨幣化排序，從而篩掉那些用戶價值低的。

在做廣吿這件事上，知乎仍保留了一些理想主義。它希望廣吿不但不影響用戶體驗，還給用戶提供了新的內容價值。

高強還曾表示，「知+做好了，能給我們帶來更多好的內容，以更好地滿足用戶需求，反過來又帶來更好的收入，形成一個良好的循環。」

在招股書裏，這一類收入被叫做，內容商業解決方案，是知乎新的收入增長點。2020年，知乎內容商業解決方案收入1.36億，佔全年總營收10%。

不只是問答社區

有趣的是，在頻繁的商業化嘗試中，比如知乎Live和視頻，知乎也搭建起一個生態更完整的內容平台。

至少從內容形式上，經歷圖文、音頻化後，知乎正在加速視頻化。

你現在打開知乎手機App，視頻Tab優先級僅次於問答信息流。2020年5月起，知乎還在有計劃地招募視頻創作者。

儘管目前，西瓜視頻花動輒千萬搶B站頭部Up主的競爭中，知乎音量很小。但在中長尾戰場，知乎有資源優勢。2020年2月，當時還是B站Up主的巫師財經，就曾被指抄襲知乎答主。

十年間，知乎已經不止於一個問答社區。問題只是一個起點。2013 年初開放註冊以來，知乎早就變成一個越來越大的社區。

隨着用戶變多，知乎容納的內容也越來越多。因為用戶各自需求的不同，它自然要面對不同圈層的世界。

最初，創始人周源邀請來的200個種子用戶，是開拓者，他們「無法忍受當時互聯網上糟糕和不負責任的精神食糧」。

後來，一些人來知乎學知識，另一些人來聽段子，順手捎走幾條金句。比如「愛一個人就像突然有了軟肋，又突然有了盔甲」。

開放註冊前夜，知乎內部曾爭論，到底是繼續小而美，還是走向大眾？選擇是2013年就做了。但知乎真的認同這個選擇，花了些時間。

到2018年5月，知乎誕生第1億個回答之際，CEO周源將這一成果歸功於普通人，來自不同行業和領域的普通人。

同時，他宣布，知乎的二、三線城市的用戶數量正在迅速增長，年輕用戶的比例也在不斷提高。

知乎也在下沉，從一個精英主導的內容社區逐漸走向知識普惠平台。據最新招股書數據，47.6%的用戶來自二線城市和其他城市， 30歲以下的年輕人比例也高達78.7%。

在泛濫的互聯網信息海洋中，那個尋找真正價值的知乎，變得樂觀。它開始相信，每一個人都是檢驗世界的方法。有問題，就有答案。

還能怎麼賺錢？

正在追趕視頻化浪潮的知乎變得自洽。清晰的社區定位，也幫知乎省了不少錢去營銷。從2019年到2020年，知乎整體毛利率從46.6%升至56%。

知乎作為一個問答社區產品很難被模仿。因為花大量時間構建的社區文化，沉澱的內容是競爭對手短時間內抄不走的。

B站目前正在破圈經歷的新老用戶衝突和Up主流失，知乎一早就處理過，並仍在面對。不過，背靠月活1億的今日頭條導流，2021年 1月20日，悟空問答還是下線了。知乎仍是中國最大的問答社區。

不過，知乎嘗試進化成一個以知識平台為核心的內容平台。那麼，用知乎CEO周源2012年在社區裏的回答來說，「連接才剛剛開始。」

招股書中，知乎將自己寬泛地定義為一個內容社區，會因此具有更大的增長空間。引用獨立研究機構CIC數據稱，到2025年，中國內容社區將聚集10億用戶，市場規模達到3700億元。

人們在這裏尋求靈感，找答案，做決策，並從中獲得樂趣。透過問答，知乎沉澱了豐富的內容。從日常生活到娛樂，從最新的科技產品到最流行的遊戲和視頻，從複雜知識到細鎖的生活經驗。

隨着更多新用戶湧入，還有更多的賺錢可能。比如，宣發遊戲、直播打賞、在線教育，甚至還有IP生意。2021年1月30日，知乎官方微博宣布，要拍一部科幻網絡劇《寒梅工程2021》，並釋出概念片。

知乎列出的賺錢新路徑中，你可能已經聯想到想成為迪士尼的B站。對投資人來說，這個圖景充滿變現的想象力。對知乎來說，要實現它不輕鬆，也需要更多的錢。