農村網紅在快手，從媒介崇拜到媒介賦權

2021年2月5日，快手赴港上市敲鑼現場，一個家在四川山區的藏族姑娘特別引人注目。她叫格絨卓姆，23歲，在快手擁有200多萬粉絲，因外貌可人，被快手老鐵稱為「松茸西施」。她是在2017年意外走紅的。父親拍了她在山上採挖蟲草的視頻發到快手，引來幾十萬播放量和上千條評論。

這種意外還出現在很多遠離城市的鄉村地區。甘肅藏族女子格桑曲珍拍民族舞蹈視頻走紅、貴州苗族姑娘王啟紅拍攝做飯視頻被粉絲「索要」臘肉、福建小夥徐達拍攝木雕視頻漲粉到140多萬……在意外之外也有必然。

這得益於國家數字鄉村戰略的開展，以及通信、物流等基礎設施的完善，讓無數遠離城市的人自我表達和分享互聯網紅利成為可能。

格絨卓瑪在2019年與當地村民成立合作社做電商業務時，快手也在拓展更快的變現業務。據統計，2019年6月22日到2020年6月22日，快手內有2570萬個用戶獲得收入，其中664萬來自貧困地區。

在我們調查的鄉村個體創作者中，他們的視頻創作行為大多有一個共性：故事發生在遠離城市的鄉村地區，主人公是他們自己或者身邊的事物，總而言之是他們的生活方式，這種方式通過區別於城市媒體塑造的形象和審美風格而被大眾所知。

由於這些人已經脱離了單純表達階段，步入創作者角色中，他們以往積累的個人經驗承載周期較短，在短時間內滑入創作者窘境中。在我們的調研中，他們經常因為不知道明天拍攝什麼視頻而發愁，這需要外部力量強介入，引導他們走過成長期，並以機構化模式運作。

鄉村用戶在快手上快速經歷了視頻表達、文化展示和經濟獲利三個階段，每一個階段都標記着快手不同維度的賦權行為。目前，這三個階段的產物正以「組合拳」方式反向服務用戶，舊事物在破殼重建，新事物在塑造新流行趨勢。

「農民成為主角」

身着黑色棉衣的格絨卓姆站在一群犛牛群中翩翩起舞，配上一段簡單的音樂，這段僅15秒的視頻在快手拿到3萬點贊。

人們對她所處的環境太陌生，也太好奇了。這種新奇感和她自身在平台上的影響力直接塑造着區別於文字的表達方式。

這一切是在發源於六年前。

2015年後，智能手機和4G網絡普及，中國網民上網的門檻大大降低，再加上移動支付變得更便捷，各種短視頻App誕生，中國進入短視頻社會。2016年12月，快手創始人兼CEO宿華在一場會上說「視頻是新時代的文本」。

視頻是一種信息載體，與文字一樣，承擔着信息傳遞的功能和作用。人類以文字、圖片、音頻、視頻為基點構建了不同的信息傳遞系統。在以往時間裏，文字和圖片是不依靠電力系統便能展示的信息形式，電力系統隨着人類進入現代社會後，音頻和視頻系統才得以構建與壯大。

2015年是圖文時代與視頻時代的分水嶺。視頻時代從那時起，迎來爆發期的起點，人民網發佈《2015年中國網絡視頻產業生態發展報吿》判斷，中國正在進入微博、微信、微視頻和移動客戶端「三微一端」的時代。

《報吿》稱，2015年，微視頻加速進入火爆期，無孔不入，逐漸改變了社會輿論發酵模式。各類視頻盒子、應用層出不窮，已經成為了互聯網重要入口，與傳統門戶、搜索引擎、微信微博、新聞客戶端等形成了強勁的競爭，不僅強化了視頻業上下游的垂直整合，還不斷打破不同傳統行業邊界，加速了產業融合，重塑經濟生態格局。

但是這種趨勢尚未大規模落實到具體的個人身上，微博以城市圈人群為主，而微信朋友圈則依託相對封閉的私人社交關係。快手將都市之外的鄉村作為主體，納入數字平台。當一個又一個具體的人開始出現在小小App屏幕上時，「城裏人」和「農村人」同時感到了新奇和有趣。

民間一直流行一個「媽媽我上電視了」的說法，電視的門檻較高，雖然不同電視台設置了不同的民間欄目，但「上電視」依舊是一件很難的事情。在正面報道下，「上電視」背後是普通民眾對登上主流媒體平台的渴望與名氣彰顯。

人們在某種程度上形成了對媒介平台的崇拜和憧憬，影像化展示是這種期望的直接體現。當移動浪潮來臨時，影像化展示自我的機會變成可能。

媒體生存地點大多在城市，及時反映社會當下各個人群和階層的現實。這也被稱為城市主義為中心的傳播機制。在現實媒介生產中，部分媒體存在片面化、主觀化傾向，三農報道中本應作為「主角」的農民成為了「配角」。

甚至有些都市媒體為了獲取關注度，更多地呈現醜化、異化農民的負面信息。如此一來，農村和農民的形象是被動呈現的，具體展現出的形象也是媒體主觀選擇的結果。農民的自我表達權利很難掌握在自己手中。

廣播時代，農民公共意識覺醒。新中國成立初期，鄉村廣播是聯結村民個體與國家的「橋樑」，國家自上而下宣傳政策，在精神層面將鄉村民眾與國家聯繫在一起。農民的主動性和積極性被激發出來，開始參與社區公共事務，並結合自己的能力提供公共服務。

電視時代，鄉村社區逐漸原子化。20世紀80年代，電視成為村民窺見鄉村之外世界的重要窗口，電視內容中強烈的「城市中心主義」和「消費主義」色彩給他們帶去前所未有的衝擊，激起一代又一代農村人對城市的嚮往，也留下了許多欲罷不能、欲說還休的故事。

進入移動互聯網時代後，大量農村人口生於農村、長在城鎮，思想和身體在某種程度上是不統一的，微信、QQ等社交軟件以興趣為抓手，把這些人聯絡起來。

但快手的特點在於：我表達、被看到。其一，降低了表達的工具門檻，讓每一個人的表達成為可能；其二，將每一個普通人的表達推送到更多普通人的面前，形成了一代普通人的集體想象。

一旦他們的自生行為被影像化手段通過快手傳播和放大後，事物自身的表達功能不再只是傳遞信息，它的功能延伸到了事實本身的審美要求，觀眾通過他們的視頻了解他們的行為方式時，也通過這種信息的輸入，對他們所展現出來的環境和視覺作品進行審美判斷。

於是，線上與線下兩個平行世界神奇地勾連起來，在快手，被勾連的不僅是文化表達，還有社交聯繫、賣貨掙錢。

百花齊放鄉村內容：從被看見，到更好地存在

黑衣人氣沖沖地拿着一個木雕走到小徐面前說：「這是你上次給我做的』一念之間』，我很不喜歡，我要退貨。」

「不喜歡，我給你重做一個。」小徐有些委屈地說。

「這次做不好，你給我看着辦。」黑衣人氣勢洶洶地指着小徐的鼻樑說。

「好吧。」小徐起身，用帶着委屈的語氣應道。

小徐搬起一塊木頭放在操作枱上，用白色粉筆在石頭上畫出一個人像輪廓，用各種工具開始切割木頭，伴隨着一首悲傷的音樂，這個原本粗糙的木頭逐漸浮現出完整人形面部輪廓，半面獸相，半面佛像。

這是小徐做木雕藝術的一個常規視頻。發佈在快手上的視頻快結束常有畫外音：「別做了，沒人會給你點讚的。」小徐說：「會有的。」畫外音又說：「那也沒人給你關注呀。」小徐又說：「也會有的。」最後，一個噴漆上色的「一念之間」木雕藝術品成形做好了，比視頻開頭時那個作品更好。

這種帶有短劇情化的文化藝術類視頻在快手塑造了一個內容類別，傳統文化技藝在新敘事形式面前被更多人關注。在快手生態裏，非遺文化正在被放大和沉澱。學者楊慧說，快手確實起到了媒介賦權的作用，讓一些以前沒有被看見、沒有自我表達空間的人擁有了自我表達的空間，甚至很多人是學着去自我表達，學着去被別人看見、被別人讚賞。

這些人走上更廣闊的舞台。在2020年快手和江蘇衛視聯合打造的「一千零一夜」晚會上，9位非遺視頻作者和當紅明星一起登台——抽象的「非遺」文化具象為台上的嗩吶、麥秸畫、麪人郎、油紙傘。快手把這些原本存在於生態內的「優美畫卷」搬到主流舞台時，人們才意識到，原來在一個隱秘的世界裏，存在着這麼多大受歡迎的傳統文化人群和載體

手藝人通過短視頻讓傳統文化被放大，他們也在直播中尋找被更多人所知的可能。快手官方也會主動運營這個垂類人群。2019年，小徐接到過一個為期半年的非遺手藝人培訓，官方建立一個社群，社群內有木匠、字畫、刺繡等各種藝人。

官方運營人員在群內指導大家怎麼做視頻封面、標題風格，還包括視頻拍攝的故事敘述、情節設置、燈光等。「我預估參加官方活動和培訓給自己帶來的粉絲增加大概在50多萬。」小徐說。

只需一部手機和一個軟件，便可記錄下身邊的非遺故事。《2020快手非遺生態報吿》顯示，截至2020年12月31日，快手國家級非遺項目覆蓋率達96.3%，1372項國家級非遺項目中，快手涵蓋1321項。春天端午節、夏天賽龍舟、秋天吃月餅、冬天過春節……過往由城市媒體制造的社會話題正在向以生活方式為主的話題上轉變，每個人身邊的衣食住行都是一段視頻內容。

「怎麼讓年輕人對非遺文化感興趣？」是非遺文化學者長久以來的困惑。很多富有探索精神的研究者曾通過網絡小遊戲、公益活動、論文競賽等方式吸引年輕人，但效果甚微，更多存在小範圍、重理論層面。

短視頻給予了回答。非遺報吿顯示，越來越多的年輕人，主動傳承家鄉非遺。

80後女孩楊麗麗回鄉學習麥秸畫非遺技藝，開設工作室年入百萬元，還培訓30多位貧困村民及殘障人士製作麥秸畫，幫助他們人均月收入增加近千元；90後羌族姑娘張居悦回鄉創業，召集60多位當地婦女製作羌繡創意產品，讓大家居家靈活就業之餘共同致富；95後苗族大學生潘雪在畢業後選擇回鄉學習苗族銀飾鍛造技藝，打造出一款款兼具民族風情與時尚的精美首飾。

在快手，有部分鄉村或小鎮青年，每天樂此不疲地拍攝「土味」視頻，他們大多十幾歲就進入社會，文化程度和社會認可度都不高，有的可能還是社會邊緣人物。他們走出田野，進入城市，在城市和鄉村之間穿梭。他們的世界充斥着農村的樸實與原生態，同時雜糅了城市的喧囂與不羈，城鄉反差的外衣在土味的世界被赤裸裸的揭開來。

這是參差生態中的一個獨特現象。

在諸多類型視頻內容中，土味視頻向公眾呈現了城市與鄉村的巨大差異，城市的發達與鄉村的落後；城市的富有與鄉村的貧瘠；城市引流潮流，鄉村遲鈍模仿；土味不羞於這種對比，而且把這種差異赤裸裸的展示給大眾。

19世紀末，自從梁任公關於要老大中國還是要少年中國的呼喚以來，城市、現代與文明天然地被捆綁在一起，而鄉村常常被貼上貧窮與落後的標籤。

一百多年過去了，城市的審美成為普世的審美，如今，土味青年異軍突起，在眾聲喧譁的世界裏以這種獨特而另類的方式發出自己的聲音。經過大數據推送，觀眾的推崇，讓機制將這類群體篩選出來，像一種裹挾式的進化。

在文化生態中格外突出的土味文化，是多年來少有的一種由農村主體藉助互聯網平台來表達農村文化的現象，是城市文化和鄉土文化激烈碰撞，農村青年帶動城市青年以魔幻現實主義的方式融通城鄉，城鄉青年攜手共同創造的當代中國網絡流行文化。

快手像一個大花園，裏面生長着各色各樣的文化個體。

「偶然」成為致富帶頭人

土家族小夥周天送在快手發佈第一條視頻是四年前的事了。那是2017年的早春，他紀錄了湖南張家界山上晶瑩美麗的霧景，漲了5千多粉粉絲。有人問他，去張家界旅遊該怎麼安排行程？你能不能帶我們去玩？

周天送1992年出生，做了多年導遊，2018年在張家界快手戰略合作新聞發佈會上作為代表發言時，略顯緊張；如今周天送的標籤是「擁有325萬粉絲，張家界當地第一網紅導遊帶兄弟們一起致富」。

周天送的視頻內容很簡單。鏡頭對準張家界的景點，把視頻製作成幾秒鐘的內容發佈到快手賬號即可。由於張家界天然的美景足夠吸引人，「用快手發張家界風景，粉絲就跟滾雪球一樣越滾越多。」

粉絲漲到6萬的時候，周天送做了一個決定，離開原來工作的旅行社，自主創業。因為他逐漸發現，自己有一半以上的客源來自快手。他找了20個人做客服，專門接待從快手上尋來的客源。這種模式與傳統的廣吿營銷完全不同。它更加直接和高效，也更加接近於真人化服務。

視頻創作者對快手的需求變化通常是這樣的。

第一階段特徵是獲取表達權。他們獲得發佈視頻的權限，通過語言、表演、手工藝、影像展示等語言或非語言方式進行自我表達，向外界表述他們自身或者對某種客觀事物的信息，吸引粉絲關注賬號。

第二階段特徵是形成圈層文化。快手是文化產品，任何一種表達方式都有可能成為文化類別中的一部分，東北的老鐵文化、西南的苗侗舞蹈、西北的歌曲、東南的趕海工作，不同垂類人群在社區內達到一定程度後，便會形成群集效應，由實體表達中抽想出來的文化特徵在快手塑造新的圈層文化。

第三階段特徵是經濟權利。早期，視頻創作者會把對商品有需求的粉絲引流向微信群，輕巧的盈利模式讓部分用戶靠賣貨快速積累財富。但私下常出現糾紛，於是快手引導用戶在平台制定的規則中完成交易，打擊私下交易行為，做閉環交易。

在視頻文本中，逐漸演化出短視頻和直播兩種載體，短視頻起到展示個人故事或者商品片段的作用，直播則在更深邃和即時的環境中把創作者展示給個人。

很多農村創作者最早接觸短視頻創作時，很擔心自己的粉絲不接受自己進行商業化運作，他們時刻擔心自己掉粉。在人類學研究中，這被稱為「他者凝視」。楊慧在研究民俗文化為主的媒介賦權時發現，民俗藝人慢慢適應平台後，他們知道如何更好地獲得文化賦權、經濟賦權等等，同時他們被不同的目光、不同的力量影響，甚至塑造。

王啟紅在得知粉絲有購買貴州當地特產的需求後，她經營起了快手小店；格桑曲珍在甘肅開設店鋪售賣當地農戶採摘的花椒、核桃等農產品；小徐也把自己的手工藝作品對外展示，一些想要購買商品的人會直接與他取得聯繫。相比於圖文模式，視頻和直播讓他們更加容易、更加快速從自我語言表達階段，跨越到經濟獲利階段。

但是，由於現在多個領域出現了大批量創作者，新進入的創作者很難再像兩年前那樣取得經濟收入。2020年3月份，木雕手藝人小林進入快手發佈視頻，目前有400多萬粉絲，最高播放量作品有7000多萬，他遇到的困境是「變現難，沒有廣吿，一個月營收幾百塊。」

官方為了解決用戶自發的市場行為，開設了多種運營手段和扶持計劃。在不同的計劃中，他們會劃定時間線和流量資源進行扶持。

現在如果仍然以單純的農民定義他們，可能會過於片面，但如果說他們是現代工業背景下的視頻創作者，卻又沒有完整。在追求抽象意義之前，有一點非常重要，靠山吃山靠水吃水的說法依然存在，但不再是砍伐樹木與自然爭奪資源，而是把在快手上學習到的新知識落地到農村，可能是種植果園、開設工廠、創建公司，從純個人表達到發家致富。

在調研中，我們發現在快手的產業帶動之下，一種新的鄉村社會關係正在形成。它基於地緣或親緣關係，或者更直接地說，以家庭或直系家族為單位，參與到數字時代的市場競爭中去。常常是，某個率先從直播或短視頻中獲利的人，帶動周邊的人，形成初級團隊，相互影響、相互協同，建立了類似現代企業的生產關係。

隨着商業化程度的加深，以及市場競爭的加劇，一些人會被淘汰，或因不適應市場化關係而主動離開。而另一些人，則「偶然」成為了致富帶頭人。

快手，正與鄉村社會關係和社會結構進行深刻的互動。