迪士尼新任CEO如何讓百年娛樂巨頭重獲新生？

面對突如其來的疫情影響，迪士尼新任CEO查佩克通過削減成本、重組業務，上線更多劇集，將前任老闆推出的流媒體服務Disney+不斷發揚光大。查佩克曾經負責家庭娛樂業務的經驗也成了迪士尼在流媒體時代的優勢。

從鮑勃·查佩克(Bob Chapek)被任命為華特·迪士尼公司(Walt Disney)首席執行官向前追溯20年，他就已經找到了一種出人意料的現金流：一群憨態可掬、會說人話的金毛獵犬。

查佩克曾是迪士尼家庭娛樂部門的負責人。當時消費者對DVD的胃口似乎是個無底洞，這也讓查佩克所負責的業務蒸蒸日上。在成功推出《小鹿斑比》和《獅子王》等熱門經典影片的音像版續集之後，查佩克從1997年上映的喜劇動作片《飛狗巴迪》中嗅到了巨大商機，這部電影講述了一隻會打籃球的金毛獵犬的故事。

1998年至2013年期間，巴迪系列音像版電影激增，先後共推出了10部續集和衍生劇。諸如《太空巴迪》、《第七局獲勝》、《雪狗兄弟》等作品為迪士尼賺取了數百萬美元。儘管迪士尼推出的幾乎所有關於巴迪的電影都是音像版，但查佩克在影片配樂、營銷活動和其他通常只有在推出影院版電影時才會用到的招數上投入了大量資金和精力。

如今，在查佩克帶領迪士尼進入流媒體時代的過程中，這種既往經驗也讓他和公司從中受益。就像當時所做的那樣，如今查佩克不僅必須應對混亂局面，而且還需要在經典影視節目等傳統內容與新內容之間架起流媒體服務這種橋樑，華爾街也將流媒體服務視為迪士尼這家全球最大娛樂公司的命脈和未來。

「他所做的一切和我們之前做的沒什麼兩樣，只是拓展到了整個家庭娛樂領域，」飛狗巴迪娛樂公司(Air Bud Entertainment)首席執行官羅伯特·文斯(Robert Vince)說，他也是《巴迪》系列電影的製片人之一。

迪士尼拒絕讓查佩克接受採訪。

關於流媒體服務的押注也不斷增加。就在查佩克升任迪士尼最高職位之際，全球疫情襲來，電影院和主題公園紛紛關閉，嚴重干擾到迪士尼的傳統核心業務。

疫情的蔓延也加速了時任首席執行官羅伯特•艾格(Robert Iger)於2017年提出的計劃，計劃的目標正是讓流媒體服務Disney+成為迪士尼娛樂業務的重點。

在上任的第一年，查佩克就對業務進行了重組，讓Disney+在公司商業模式中扮演更重要的角色。

在Disney+上線15個月以來，迪士尼基於公司豐富作品IP推出了一批大製作劇集，例如關於星球大戰角色的《曼達洛人》和以漫威英雄為主角的改編劇《旺達幻視》再次獲得用戶追捧。而《歌舞青春》和《玩具總動員》等迪士尼舊作的續集、衍生劇和翻拍，更是一舉幫助迪士尼超越華爾街預期。預計到2024年，Disney+全球用戶將超過2.6億。

除疫情影響之外，查佩克也面臨着一系列獨特挑戰。作為一名不斷晉升的迪士尼高管，查佩克曾因削減運營成本和專注於利潤而贏得廣泛讚譽，但他現在經營的是全球最大、最受歡迎的娛樂公司，需要協調各方關係，更需要保持用戶的忠誠度。

本月正值現年60歲的查佩克出任迪士尼首席執行官一週年，這也為迪士尼長達一年的接班畫上了句號。從已經擔任15年首席執行官的艾格手中接過公司大權，似乎意味着查佩克需要效仿艾格這位世界上最受尊敬高管之一的做法。

但上任以來，除了暫停迪士尼的消費品和主題公園部門之外，查佩克和迪士尼傳統業務並沒有什麼交集。當前娛樂業已經把更多資源放在流程圖、發行策略和家庭娛樂體驗上，不再是好萊塢式的午宴聚會、大銀幕首映式和紅毯走秀。查佩克在家庭娛樂業務方面的既往經驗似乎很適合大多數人隔離在家的時代。

去年年初，突如其來的疫情迅速對迪士尼傳統核心業務造成沉重打擊。在得到晉升後，查佩克幾乎立刻就投入到應對疫情的繁忙事務中。

2020年3月，在查佩克被任命為首席執行官大約三週後，隨着疫情席捲全球，世界各地的迪士尼主題樂園都被關閉，電影院也停止營業。當月查佩克大幅自減薪酬，並在一封名為「親愛同事們」(Dear Fellow Employee)的電子郵件中吿訴其他數十名高管，他們也會減薪。4月份，他讓迪士尼20多萬名員工中的10萬名停薪留職。

到了8月，查佩克將耗資2億美元的真人版《花木蘭》從影院搬到了Disney+，在6.99美元月費之外又向觀眾收取30美元。

2020年10月，查佩克宣布對公司架構進行全面改革，目的是讓流媒體服務成為優先事項，但此舉讓好萊塢的主要商業夥伴感到困惑。去年11月，他還與加州州長加文·紐森(Gavin Newsom)就迪士尼樂園何時能重新開放公開爭吵。

迪士尼股票也經歷了類似的一波三折。去年3月中旬，公司股價跌至2014年以來的最低水平。但此後，雖然迪士尼在近20年來首次出現季度虧損，但得益於專注於流媒體服務的一系列舉措，華爾街對公司財報中的慘淡業績置之不理。去年12月，在查佩克公布了一系列即將上映的熱門劇集以及對Disney+服務的樂觀預測後，迪士尼股價創下歷史新高。該公司股價目前徘徊在每股180美元左右，較去年3月份的低點翻了一倍多。

然而，前任首席執行官艾格與整個創意界都保持着良好關係。加之其對迪士尼數十年的領導歷史，目前艾格仍蓋過了查佩克作為首席執行官的風頭。

現在迪士尼員工仍在內部對兩位高管區別對待。艾格留在公司擔任執行董事長一職，負責創意事務並參會討論作品腳本和各種可能項目；而查佩克則專注於應對疫情、重組公司業務，使運營方向與流媒體服務優先的策略保持一致。

與艾格相比，查佩克不太喜歡暴露在聚光燈下。但這樣的安排無疑讓人們對誰將最終執掌迪士尼瞭然於心，避免公司之前失敗接班計劃所帶來的戲劇性後果。同時這也滿足了艾格的願望，讓其能夠在正式退休前的最後幾年中專注於創意事務，不受日常運營的干擾。

雖然查佩克經常談起童年時自己去迪士尼樂園的經歷，但他並不屬於那些自稱「自帶精靈血統」的員工。一名前高管認為，查佩克根本不拘泥於過去。「他並沒有跟隨沃爾特的神話，」這位前高管說。

當艾格在2005年被任命為迪士尼首席執行官時，也曾遭遇過業界對其創造力的質疑。如今的艾格以參與劇本改寫、觀看試播劇集和指導主題樂園景點細節而聞名。據知情人士透露，在2019年迪士尼美國主題樂園的星球大戰區開幕之前，艾格推翻了一年多的設計工作，並命令該公司的「構想工程師」將場景設置成另一個星球。

2009年電影《公主與青蛙》的首映式上，艾格(左)和查佩克(右)與女演員安妮卡·諾妮·羅斯(Anika Noni Rose)以及迪士尼高管裏奇·羅斯(Rich Ross)在一起。

同事們說，查佩克做事則完全是另一種方式。他更有可能詢問景區預算，而不是背後的主題動機。在發行DVD音像版電影的熱潮中，查佩克關注的是如何更好地為市場營銷造勢，而不是故事內容本身。例如文斯只是給他看了一張打扮成宇航員的小狗海報，查佩克就對《太空巴迪》表現出極大興趣。另一位合夥人說，查佩克的確為巴迪這個角色投入了很多創意，讓狗說話就是他的主意。

很多前同事說，在與導演和其他創意夥伴保持良好關係方面，查佩克很樂意讓下屬來做。在查佩克看來，與為股東賺錢相比，人際關係和公司形象等問題是次要的。

查佩克的前同事們還說，他對利潤的關注可能會引起導演和製片人的反感，對預算限制有時會讓人感到惱火。當一部電影被批准只發行音像版時，迪士尼必須控制成本才能保證盈利，如何製作出不損害整個品牌形象的廉價電影就成了棘手的平衡問題。但查佩克認為，迪士尼能夠抓住機會，製作出既能保護公司品牌又能賺錢的好電影。

自毀DVD

幼時的查佩克在成長過程中並不關注演藝事業。他來自伊利諾伊州邊境附近的小城哈蒙德，自稱是「掛鑰匙兒童」（因為父母出去工作；所以放學後獨自在家、無人照看的孩子）。查佩克在印第安納大學學習微生物學，之後獲得密歇根州立大學的工商管理碩士學位。他的母親在一家保險公司工作，而父親是一名機械師。

2006年，他在接受家鄉媒體採訪時表示:「因為來自小城哈蒙德，所以你考慮職業生涯的首選不一定是在好萊塢為迪士尼工作。」

查佩克是在亨氏等公司工作過之後才進入迪士尼的。當他在1993年加入迪士尼家庭娛樂部門時，只是為包裝商品業務工作。

後來查佩克在迪士尼負責蓬勃發展的家庭視頻業務，在「迪士尼金庫」(Disney vault)策略的推動下不斷髮展壯大。「迪士尼金庫」策略是將一部超級經典的影視作品在上映3到4年後封存不再公開，從而形成飢餓營銷的效果，從而加大作品IP在周邊市場上的售賣業績。這種有意為之的商品稀缺性導致了無意的副作用：黑市上出現了一些很難找到的電影錄像帶，比如《小美人魚》等經典作品的錄像帶可以賣到300美元。當一部新電影從「迪士尼金庫」中解封發行音像版時，消費者往往會爭相購買。查佩克的團隊會在其中增加演員採訪等特別鏡頭，這讓迪士尼的鐵桿粉絲們趨之若鶩。

查佩克會在「迪士尼金庫」中找到《奇妙仙子》或《小鹿斑比》等經典作品IP，然後在新故事裏循環利用，輕鬆賺取更多利潤。

除此之外，查佩克還發行只有音像版的原創影片，有效利用家庭影院的熱潮。這種做法在於讓消費者相信，居家觀影是影院體驗的可行替代做法。

「零售店是消費者觀看這些電影的首個場所，」查佩克在1998年的一次採訪中說。「首映實際上是在這些商店中舉行的。」

查佩克通過技術性方案解決問題的方式並非一帆風順。2003年，他主導開發出一種48小時後就會自毀的DVD，並認為這是一種能替代DVD租賃模式的有效方式，為的是吸引那些討厭反覆光顧音像租賃店、也不想繳納滯納金的消費者。這項以eZ-D命名的技術卻招致了用戶抵制：曾有環保人士在德克薩斯州一家便利店外抗議，後者以每張7美元的價格試着銷售一次性DVD。

當今關於流媒體服務的爭論同樣存在於十多年前。當時查佩克似乎並不介意大力推銷家庭影院業務會激怒影院所有者，尤其是在DVD成為市場上接納速度最快的娛樂技術之後。從2010年翻拍的真人版《愛麗絲夢遊仙境》開始，查佩克把DVD音像版電影的發行日期一步步推得離影院版首映時間更近，使得迪士尼與影院運營方漸行漸遠。

數年後，當業內對HD-DVD還是藍光技術將成為新一代家庭影院格式產生分歧時，查佩克公開大力支持藍光技術。他認為藍光技術將為迪士尼向消費者推銷經典電影的音像版提供更好機會。2008年，查佩克甚至在美國的7個城市巡迴舉辦「神奇的藍光之旅」（Magical Blu-ray Tour）活動，在消費者當中普及這項技術。

現在，諸如Disney+和HBO Max等流媒體服務已經允許製片商繞過影院所有者和其他中間商。事實上，早在整個好萊塢接受這種「直接面向消費者」的商業理念之前，查佩克就對阻礙迪士尼直接與用戶打交道的傳統交易模式失去了耐心。查佩克的前同事說，早在2007年，他就牽頭討論了開通迪士尼訂閲服務的事項，但當時與電視網絡渠道商的既定協議意味着，這項服務無法獲得主要電影作品的版權。

2011年，艾格讓查佩克不再負責電影發行的工作，並讓他接手玩具、服裝和書籍銷售的迪士尼消費品業務。這是艾格尋找繼任者計劃的一部分，也就是將候選人置於沒有什麼經驗可言的公司高層，以觀察他們如何能適應這項最重要的工作。

在新的崗位上，查佩克圍繞米老鼠、白雪公主和星球大戰等經典IP重組部門，這種不拘泥於家居用品或動作玩偶等傳統類別的做法贏得了老闆青睞。傳統方式往往導致各個產品部門重複追逐每一部新電影或電視節目，為在自己部門的特定類別中達到目標銷量各自為戰。查佩克重組後的新部門能夠有效激勵員工關注每家特許經營店的整體健康狀況。

但改革也打亂了迪士尼消費產品團隊多年來的業務模式。公司內部批評人士說，查佩克似乎會對他負責的任何部門進行重組，從而引發裁員和地盤之爭。但查佩克的老闆艾格卻對這種做法很是認可。當時艾格也正忙着圍繞迪士尼動畫、皮克斯動畫、漫威影業和盧卡斯影業這幾個迪士尼旗下品牌來重組公司。

2015年接管迪士尼主題樂園業務後，查佩克上調了平日票價，並開始在節假日等熱門時段動態提價。雖然該部門的利潤快速增長，但是連迪士尼的死忠粉絲都抱怨樂園票價太高。

「查佩克做得很好，因為他能夠不受感情影響做出決定，」一位當時在消費品部門工作的同事表示。

流媒體、還是流媒體

現在看來，迪士尼消費品部門的重組似乎只是查佩克走上首席執行官崗位後所作所為的序曲。查佩克的最終目的似乎就是讓迪斯尼出品的電影和電視節目不再需要選擇是在電影院、電視還是Disney+上首映。

就像他對消費品部門的重組一樣，查佩克希望那些製作娛樂節目的人不必操心分銷方式，但這顛覆了好萊塢多年來的商業模式。在既往商業模式下，高管通常既負責講故事，也負責分配節目製作以及營銷預算。AT&T旗下華納兄弟和其他影業公司也進行了類似重組，迫使好萊塢各個影業公司重新調整運營方式，這讓經紀人、演員和導演等從業人員不知道最終誰將會決定他們出產電影或電視劇的觀看方式，也不知道如何計算自己的報酬。

據一位知情人士透露，艾格曾對同事說，自己不同意查佩克的一些架構調整。內部人士表示，影業公司的改革使得迪士尼企業文化中一些糟糕問題不斷加劇，像漫威影業或盧卡斯影業現在不得不下力氣遊說其他部門的同事，才能更好控制其作品分銷方式。

去年疫情使得主題公園和電影院紛紛關閉，迪士尼股價一度暴跌，但Disney+的上線給這家百年娛樂公司帶來了好運。

華爾街關注的重點則是查佩克如何吸引和留住Disney+訂閲用戶。流媒體服務的一位前高管說，下一波增長可能主要來自世界其他地區的觀眾，因為Disney+上線最初幾個月在美國國內獲得訂閲用戶的速度比最初預計要快。截至今年1月初，Disney+擁有9500萬訂閲用戶。這位人士還說，把《花木蘭》和《漢密爾頓》等即將上映的院線電影搬上流媒體平台，有效提升了訂閲量。

查佩克和他的團隊已經宣布將在Disney+上線數十部新劇集和電影，目的也是為了吸引和留住訂閲用戶。從許多方面來看，這和他發行音像版電影的套路如出一轍，就像是在《奇妙仙子》裏重現《彼得·潘》裏海盜船等經典情節。

對於巴迪系列電影的製片人文斯來說，這一策略並不令人意外。在查佩克被任命為首席執行官前不久，兩人曾短暫交談過。查佩克當時並沒有參與Disney+業務，但他對文斯說，他明白公司的發展方向。

「他們從事的就是家庭娛樂那攤事，只是自己還不明就裏，」查佩克說。