百年Reebok一朝被棄，運動品牌史上最大一筆收購敗了

Adidas還是與Reebok分手了。

歐洲當地時間2021年2月16日，Adidas宣布已經完成了「Reebok戰略選擇評估」——作為新五年戰略的一部分，該品牌決定正式啟動剝離Reebok的程序，Reebok的業務也從2021年第一季度起叫停。

Adidas首席執行官卡斯帕接受衛報採訪時表示，「經過仔細考慮，我們認為Reebok和Adidas彼此獨立將能夠更好地實現各自的增長潛力。在接下來的幾個月裏，我們將努力工作，確保Reebok品牌及其背後的團隊取得成功。」

時間追溯到2016年，Reebok發展疲態就已初見端倪，Adidas行政總裁勒爾斯德上任以來，雖然一直對是否出售Reebok這一決議閉口不談，但Adidas仍關閉了部分表現欠佳的Reebok門店。

據財經網消息，Reebok全球門店自去年3月起陸續關停，這也導致了Reebok銷售額在2020年前9個月內下降20％，第二季度收入大跌42.3%，降幅略高於Adidas的核心品牌。此外，其合作品牌CrossFit創始人因發表種族歧視言論遭全美抵制，也使Reebok品牌形象陷入危機。

2020年，就有德國媒體報道了Adidas正考慮出售Reebok的消息。

如此艱難的局面，是15年前Adidas收購Reebok時難以想到的。當今的消費者可能也難以想象在十多年前，當時的消費者追逐Reebok就像如今的消費者追求喬丹系列籃球鞋一樣樂此不疲。

蜜月期——運動品牌史的最大一筆收購

成立於1958年的Reebok，早在上個世紀八九十年代，就已風頭無兩。

Reebok的發家史最早可以追溯到其創始人約瑟夫福斯特親手製作的一雙跑鞋，那雙跑鞋同時也是世界上第一雙帶釘鞋。釘鞋的誕生在當時引起了極大的轟動，到了20世紀末Reebok開始被眾多國家的運動員穿到了跑道上，甚至是奧林匹克的賽場上。

如果說第一雙釘子鞋把Reebok帶到了廣大消費者的眼前，1982年基於有氧操的風靡，Reebok順勢推出的第一款專為女性設計的運動鞋—— Freestyle，則把Reebok推上了發展加速區。這款運動鞋隨即成為當時最為暢銷的運動鞋類商品。

Reebok隨後開展品牌收購行動，進行商品種類的擴充，實現產品多元化。數據顯示，Reebok在1985年的銷售額就已達到3.07億美元，並在一年內翻了三番，1986年達到9.19億美元。到了1987年，Reebok以14億美元的銷售額超過了Nike 9億美元的年銷售額，成為了全球第一運動鞋品牌。

隨後開發出Pump技術的Reebok再次迎來了品牌的高光時刻，通過在鞋面、鞋舌裝上氣囊，得以在充氣和放氣的過程中實現對球鞋包裹性的控制。當身高只有一米85的迪·布朗身着Pump技術籃球鞋在NBA全明星灌籃大賽以「遮臉扣籃」動作戰勝了Nike的王牌代言人邁克爾·喬丹時，Reebok名噪一時，並在1991年取得27億美元的銷售佳績。

2001年Reebok與NBA達成合作成為NBA運動服獨家制造商，此後還奪下NLF聯賽的服裝贊助權。手握全美最大的兩個體育聯賽合作合同的Reebok，於2006年以38億美元的價格被Adidas收購。這筆交易被稱為「運動品牌史上最大的一筆收購」。

收購Reebok的行為給Adidas集團帶來了極大的短期收益，2006年Adidas的營收比較之2005年上升了52%。根據INSIDE BUSSINESS的消息，2007年，也就是Adidas收購Reebok的第二年，鋭步的銷售額約佔Adidas零售總額的四分之一，約為20億美元。

除了營業額的上升，Reebok還將NBA贊助權轉手交給了Adidas。這一系列的舉措對當時極力想遏制Nike發展勢頭的Adidas來說無異於是錦上添花。

冷靜期——從「香餑餑」到「燙手山芋」

然而，當時被看好的收購行為，後期並沒有為Adidas帶來臆想中的巨大成功，Adidas與Reebok的關係也進入了冷靜期。

對於Reebok而言，似乎這場備受看好的收購行為只是單單為Adidas做嫁衣。2006年以後，Reebok就陷入了長時間的迷茫期。如何維持市場定位，如何尋找新的發展着眼點，如何維持自身獨立性，這些問題成為困惑Reebok公司管理團隊的發展難題。

而2009年的塑身廣吿爭端、2012年廣吿宣傳語的風波使深陷發展困境的Reebok雪上加霜。

2015年，Adidas放棄了與NBA的未來合作，橄欖球方面NFL又與Nike完成續約，Reebok的處境更為艱難。截至2020年9月的季度，Reebok僅佔Adidas淨銷售額的6.7%。此背景之下，Reebok似乎已成為Adidas手上的「大包袱」，而關於Adidas即將出售Reebok的傳言也就此流出。

2020年疫情暫時難以遏制的大背景下，整個運動體育產業受到的衝擊是巨大的，Reebok自然難以倖免。「Adidas擬出售Reebok」的消息傳出後，Reebok未來將何去何從成為關注的焦點。

根據INSIDE BUSSINESS報道，就在2017年，勒爾斯德還為母公司Adidas不出售該品牌的決定進行了辯護，「我們不會出售Reebok，因為我們仍然對該品牌的戰略地位非常有信心，我們相信，我們正在採取的措施將取得成功。」

事實上，近幾年Adidas自身發展也表現平平。Adidas財報顯示，2020年上半年，因受疫情影響，該公司整體營業額下降26%至83.32億歐元，毛利率較2019年下降3.4%。其中，第二季度公司收入減少34%，超過35.79億歐元。上半年Adidas和Reebok的品牌收入均呈下降趨勢，分別降低26%和27%。目前該品牌市值處在351.54億美元水平。

而在競品陣營裏，Nike股價於去年漲幅超27.2%，其目前市值為2287億美元，是Adidas的近7倍。據悉，在後起之秀中，lululemon於去年二月趕超Adidas，前者目前市值為422.32億美元。隨着lululemon的發展戰略已延伸至瑜伽服以外，未來可能直接與Nike、Adidas展開更激烈的市場競爭。

求變期——扭轉頹勢迫在眉睫

無論是對Adidas還是Reebok而言，扭轉頹勢已經到了迫在眉睫的地步。

為了扭轉微虧，Reebok採取的是推出聯名商品的營銷戰略。2020年分別與貓和老鼠、機動奧特曼、小黃人、刺客信條等IP合作推出聯名球鞋。2021年Reebok攜手油管知名挑戰吃辣的綜藝節目 Hot Ones，打造了一款全新 Question Mid 聯名。

在品牌形象方面，Reebok邀請了《神奇女俠》演員蓋爾·加朵、模特吉吉·哈迪德等擔任其形象大使，以提高品牌在女性消費者中的知名度。不僅如此Reebok還與油管KOL合作，進行商品推薦，意圖重新吸引年輕世代的注意力。

這些嘗試無疑是有效的，Reebok在2016年曾虧損超過1.5億歐元，但在2018年恢復了盈利。然而在疫情的打擊下，Reebok品牌的恢復計劃被中斷。如果說聯名可能在在短時間內提升知名度，對於品牌的未來發展而言，聯名並不是長久之計。

以近幾年走出低谷的PUMA為例，一度面臨產品創新不足、競品增多、利潤下降等問題的PUMA，就像現在的Adidas一樣舉步維艱。

為擺脱困境，PUMA制定了新的品牌使命「PUMA WILL BE THE FASTEST SPORTS BRAND IN THE WORLD」，提出了營造品牌熱度、提升產品引擎、提高渠道效率、精簡人員安排，打造有競爭力的供應鏈等發展策略。

除此之外，PUMA還強調為女性提供多元場景的品牌價值、重回北美籃球市場、聚焦品牌本地化等策略。

PUMA的全球品牌總監Adam Petrick在一次採訪中表示，「15年來，我們從一個體育品牌變成了一個文化時尚品牌——然後我們試圖將這兩者結合起來。」在「運動+時尚」思路的指引下，2013年PUMA從「體育明星+娛樂明星雙矩陣」、「設計師聯名」、「街頭流行文化滲透」三個維度出發進行品牌深度變革。

並在2014年，處於品牌策略和形象重塑轉折期的PUMA，選擇Rihanna成為品牌的創意總監，這次合作無疑是成功的，Fenty by Puma迅速變成時尚潮流愛好者的必備，銷售數據一路飆升。而PUMA品牌熱度大幅回升，在當時成為年輕人中討論度最高的運動品牌。

PUMA的復興之路對Adidas、Reebok而言是有借鑑意義的。

不過比起重現調整品牌策略，Adidas似乎目前的重點放在了搶佔大中華區的市場份額上。根據懶熊體育消息，2020年底Adidas集團亞太區董事總經理高嘉禮離任。

受疫情影響，國際運動品牌均表現一般，而中國區無疑成為國際品牌增加營收的一劑良藥。Adidas在財報中顯示，二季度中國市場銷售額按年持平，5、6月份已實現兩位數增長，預計三季度營業利潤將會反彈，較第二季度增加10億歐元左右。

剝離Reebok，Adidas當前面臨着幾個選擇：Adidas可將Reebok出售給投標的私募股權公司、體育零售商或多品牌公司，也可以幫助Reebok成為一家獨立的公司。有消息稱，中國的安踏體育、持有Timderland和North Face的美國威富公司，以及一些私募投資公司都是潛在買家，許多美國明星也被認為是可能的買家。

距了解，一位銀行業消息人士本週二對路透表示，該品牌價值可能在12億美元左右，這意味着Adidas可能在此次出售中損失逾20億美元。目前，Adidas尚未對Reebok的售價做出預估，路透社曾猜測Reebok的價值為10億美元左右。剝離過程的具體細節將於2021年3月10日公布。

剝離Reebok，是Adidas新的開始，也是一段傳奇體育商業史的終結。