快手上市，老鐵高光時刻來了！

快手變了。

在過去幾個月裏，快手不僅完成了8年來的最大改變——發佈了史上最像抖音的8.0版本APP，還甩開了身上的「佛系」標籤，並即將於明天上市港交所，在一眾短視頻平台中選擇率先搶跑，爭做「國內短視頻第一股」。

這意味着，大山裏起舞的姑娘，菜地裏高歌的村民，小鎮裏雜耍的藝人，草原上奔跑的牧童，那些五環之外樸實平凡、熱愛生活的老鐵們，在資本的裹挾下，不得不參與到一場狂歡盛宴中。

如今的快手已經足夠龐大，3億的日活足以連接各個角落和階層，暗盤1.4萬億港元估值是B站的4倍，僅次於阿里和騰訊，早已成長為無可撼動的巨無霸。

但在盛名之下，快手面臨着前所未有的隱憂：上半年燒錢大戰虧損增致94億，3億的日活只有抖音的一半且停滯不前，廣吿銷售變現的路依然漫漫…

在從增量市場到存量市場過渡的節骨眼上，如何獲得商業化上的提速並突破固有的天花板，成為快手在上市後亟待面臨的難題。

01　平等普惠，造就快手

快手能走到今天，其實和它專注「普惠」理念，以及下沉的社區文化息息相關。至於這種文化是如何養成的，還要從九年前年說起。

2011年的北京中關村，創業氛圍開始籠罩。在那年，著名創業咖啡店3W在後來的創業大街旁邊立上招牌，五道口對面的華清嘉園開始搬進了大大小小的創業者，整個海淀大學城周圍也開始聚集一群西裝革履、夾帶電腦，口吐芬芳，半句不離融資、產品和風口的人們，一場盛大的創業狂歡正在醖釀。

在那波創業大潮中，一個長相憨厚，身材微胖的程序員從當時鼎盛的人人網離職，加入了中關村創業大軍。他叫程一笑，來自遼寧鐵嶺。對社交敏感的他，開發了一款惠及全民的GIF動圖工具，而這個工具，便是快手的前身。

資本狂熱的年代，只要沾點兒互聯網+社交的概念，就很快能被資本注意到：晨興資本的張斐對這個名叫「快手」的項目很有興趣，他認為潛力巨大，是個風口，於是甩手給了程一笑200萬。

相比互聯網+社交的行業前景，和投資者在創業咖啡裏談天說地的投資人，其實更相中的是程一笑的人品。在張斐看來，程一笑內向，少言寡語，往往對用戶心理有精準的把握，做社交產品有天然優勢。

當程一笑在天通苑開始創業時，一個叫宿華的年輕人正在思考人生的下一步該如何去走，於是辭職搬到了華清嘉園籌備未來。宿華是清華學霸，前谷歌和百度程序員。做了很多年技術的他，其實更想成為一名產品經理，因為在他心裏有着一種簡單而純粹的需求，那就是創造一個有價值觀的產品，而不是單純在技術上攀登巔峰。

在那時，平行時空的程一笑和宿華雖素未謀面，但在價值觀上有了第一次交集：希望自己的產品能夠平等普惠，對內容和用戶一視同仁。

2013年，程一笑的GIF動圖軟件快手開始面臨增長瓶頸，他開始頻繁見各路創業者暢談公司未來。而命運的神奇魔力，最終將在平行道路上奔跑的程一笑和宿華，牽扯到了一起。

在張斐的搭橋下，宿華和程一笑有了一次會面。據說這次會面，兩人一見如故，程一笑也在後來說他這個不善言辭的人，話匣子一下就打開了。

在觥籌交錯下，時間很快匆匆過去。談到盡興，已忘卻下午還是凌晨。在那次可以記入快手史冊的會面中，宿華和程一笑最終決定「在一起」。宿華任CEO，程一笑負責產品。也就在那時，GIF快手在兩人的共識下決心轉型，發力短視頻社區。

那年10月，快手正式轉型。在兩位創始人的構想之下，他們想通過這個產品，去傳達一種普惠理念，做一個不像微博那樣搞中心化和流量傾斜的短視頻社區。

但產品上線後，從GIF到短視頻的風格突變讓快手90%的客戶都跑掉了。但宿華和程一笑的心裏都有這樣的一種默契——堅持對用戶平等，用戶早晚會迴歸。

和算法狂魔張一鳴不同，宿華和程一笑對快手應該擁有怎樣的底層算法有自己的想法。他們認為如果用推薦算法很容易造成信息繭房：視頻越來越迎合用戶，使得用戶越來越上癮，最終成為時間的熔爐。因此對於宿華和程一笑來說，心目中完美和理想的字眼只有兩個：簡單和普惠。

但這種特立獨行又簡單執着的理念，與當時的主流互聯網功利的風氣背道而馳。畢竟互聯網中流量就是上帝。在反其道而行的背後，其實是兩位創始人在成長過程中心底留下的深深夙念。

宿華出生於湘西小山寨，高考作為當地的狀元升入清華，後來又跨越大洋彼岸去了硅谷。由於人生鉅變，又有底層生活的經歷，讓宿華一直保持對於底層人的關注。在它看來，城裏的人們對於這個世界的全貌，尤其是對於「五環之外」的人們缺乏了解。

而同樣出生於底層的程一笑，對於宿華的理念雙手贊同。在那間位於五道口華清嘉園三室一廳的小房間裏，宿華和程一笑兩眼冒光，鬥志滿滿。他們希望把快手，打造成真實世界的網絡映射，讓每個人，都有在這個世界上翩翩起舞的舞台。

最終，這樣的理念成為了快手得以立足的基石。在公平普惠算法驅動下，快手並沒有做大規模的推廣，但用戶卻涓流而至，印證了宿華和程一笑的那句話："優秀的產品可以自然生長。"

2014年7月，轉型短視頻社區後，快手DAU首次突破百萬；短短兩年後，這個數字就超越了4000萬，而快手的用戶規模也達到了4億，創造了互聯網行業的一個奇跡。

這個時候的快手，已經佛系發展了多年。包容開放普惠的理念促進了它的成功，也讓這個世界億萬普通人找到了屬於自己的舞台。在此後很多年，快手一直秉承着平等包容的理念，並一直把這樣的理念沿用至今。

然而，一場鏈接各個圈層的狂歡，才剛剛開始。

02　興於下沉，困於下沉

2016年，剛搬到北京知春裏中航大廈的字節跳動上線了一款名為A.ME的產品，三個月後這款產品更名為抖音。

那年是中國短視頻、直播的元年。在那年，長視頻開始發力版權爭做中國奈飛，鬥魚拿到了騰訊的1億融資，王思聰也在之前給熊貓直播注入了資金。而此時正要發力直播的快手，順其自然走入了短視頻直播的風口。

在平等普惠的理念下，與其說短視頻只是打破圈層交流的一次試水，那麼直播則更加迅速地打破了固有的鄉土圈層，把最底層人民的生活狀態展現並聯繫了起來。身處地理位置十分荒僻且天南海北的兩個人，完全有可能被相互吸引併成為有信任感的「老鄉」，而快手，則是承載這種信任的地方。

在持續迭代的產品中，快手朝着他們所認同的普惠理念一路狂飆：首先快手為了能夠更好交流，增設了視頻下拉即評論的功能；其次增添了「同城推薦」，發力「同鄉信任」，而直播間最貴的禮物——只有288塊的穿雲箭，則可以在別人的直播間刷「存在感」，打通了多個在不同聊天場景中老鐵們的互動。

如此一來，每個分屬不同圈層的用戶在快手便有了深度交融，但問題也來了，畢竟這樣關於「人與人」之間的交流，使得每個人能夠互動的同類天然又有限，存在難以突破的信任半徑。

在那年，快手的MAU超過了1億，但在整個互聯網有話語權的一二線城市居民眼裏，快手還只是一個「不入流」的土味APP。但隨着一篇介紹快手土味鄉土文化的文章——《殘酷底層物語》的橫空出世，廣大「精英們」終於開始瞥見真實鄉土圈層的原貌。快手的出現，讓他們又一次重温了曾經試圖逃離的熟悉的鄉土圈層。

畢竟，在中國廣袤的960萬平網公里土地上，成千上萬個城市森林與鄉野農間之間，那種巨大的認知落差，可能是絕大多數人不可想像的。在這樣的認知差下，當一個打破認知的產品橫空出世，便足以一石激起千層浪。

錫林郭勒深處的草原、在天山腳下透風的氈房、貴州雲霧繚繞的深山、瀘沽湖邊燃起的篝火，那些原生態的文化在一個充斥着飯圈文化、理念撕逼、姐姐們和樂隊夏天的主流互聯網壁壘中迸裂，也讓快手在傳統互聯網賽道的縫隙中開拓了一片藍海。

快手的理念讓快手第一次感受到認知差的巨大力量，也使快手感受到危機，而這個危機來源於抖音。抖音自出生以來便以「新潮」、「時尚」為理念，去迎合一、二線城市和互聯網的主流話語權，這也讓追求新、奇和時尚的城市「快男快女」們把抖音捧上了短視頻平台的王座。

快手這種下沉的調性，讓其在主流互聯網話語權的爭奪戰中完全不佔優勢，也讓抖音玩家們在創造話題和熱度的能力方面遠遠超過快手。據統計，快手需要857天才能產生一個百萬粉絲的大V，但在抖音，這個時間可以壓縮到2個月。

並且，快手花了8年時間達到的DAU體量，抖音花了2年多就超過了。

當然，無論追求時尚還是潛心下沉，燈紅酒綠或是鄉野雲煙，激進爆發亦或佛系生長，快手和抖音在短視頻領域走上了決然不同的兩個岔道，就像兩個惠及不同群體的社會實驗，探索互聯網時代的的一個宏大命題——這個時代的互聯網，究竟屬於誰？

在這場試驗中，快手最終敗給了抖音。但宿華和程一笑卻從沒從認為快手走錯了路。因為他們堅信，短視頻只是一個讓世界認知更加通達的工具，而在這個工具上能夠承載很多載體，這才是快手未來要做的事。

站在這種更高維度的思考框架下，宿華和程一笑意識到移動互聯網、短視頻和直播的風口就要來了，在穩紮穩打6年後，快手應該主動作為了。

03　高舉高打，努力破圈

2019年，直播電商風起雲湧，快手、抖音和淘寶直播紛紛佈局，李佳琪、薇婭、辛巴、散打哥等帶貨頭部種子選手輪番上陣，同台競技，把直播帶貨推向了高潮。

也是在那年，快手高管和產品團隊一起去重慶做了一場用戶調研。在那次被稱為「重慶會議」的調研中，高管團隊出現了巨大分歧——在增長乏力下，快手是堅持價值觀，還是調整產品策略應戰？

最終讓團隊拍板的，是實地調研的殘酷真相。在重慶市中心，快手團隊沿街問詢，數十個路人中竟沒有一人安裝快手，而解放碑下人人卻在刷着抖音。

重慶會議最終成為快手高舉高打的轉折點。那次會議後，快手確立了直播、廣吿和電商的商業變現三駕馬車，宿華和程一笑也首次定下了KPI——年底3億DAU的小目標，並在公司裏貼滿了條幅：事情不搞大，怎麼做老大。

此後，快手一改往日佛系作風，先後推出了模仿抖音的去中心化產品——快手極速版和快手大屏版。快手極速版上線20天便破了千萬日活，年底目標1億DAU。但毫無例外，他們長得都很像抖音。

隨後，為突破以辛巴、散打哥為代表的固有草根家族圈層，向一二線城市破圈，快手花大價錢引入了周杰倫、C羅、黃渤、張傑、黃子韜等明星，去攻佔抖音的固有城池，也使得快手的期望目標用戶和抖音愈發重合。

而2020年春晚，快手更是砸下了40億廣吿費進行紅包推廣，但效果卻遠不及預期，主應用月活在春節後出現了下滑，其DAU的3億峰值在春節前後才勉強達到，總算完成了3K戰役的目標。

在1月24日更新的招股書裏，快手宣稱3.05億日活，大半年後日活幾乎未增。對比抖音官宣的6億日活，在過去快手無論是請明星還是上春晚，似乎都成為快手在成長中的滑鐵盧。

而快手曾經一直以來堅守的平等普惠的理念，以及平台草根鄉土的調性，雖然保留住了難得的社區文化氛圍，但這種底層基因，確實太不適合在端視頻直播的紅海里打硬仗了。

其實，快手的這些做法有它的苦衷。由於眾所周知的「私域流量強，公域流量弱」，快手這種對於人與人的強鏈接雖然很容易提高主播的打賞粘性並促進提高打賞收入，但對於一家渴望快速成（zhuan）長（qian）的企業來說，只靠打賞是遠遠不夠的。

快手的招股書也顯示，雖然直播業務收入達到了253億元，已成為快手收入的中堅力量，但增長已經開始放緩，收入佔比也降至70%以下。並且快手的頭部主播在私域流量的分配中形成馬太效應和家族效應，很多用戶只會去關注自己喜好的主播，這導致快手在直播分成上的話語權越來越弱，難以在打賞上獲取更多的平台收入。

此外，作為全球最大的直播平台，快手的ARPU（單用戶平均收入）從今年上半年的45.2元上升到71.4元，算是直播業務超預期的亮點。

廣吿業務是快手最大的亮點，截至9月底的收入達到了133億元，並且32%的比例開始打破快手以直播收入為主導的格局，3個月87%的增速也讓市場一驚。宿華在2019年曾提出廣吿收入的營收目標是150億元，這個目標在2020年上半年有望完成。

不得不提的是，快手廣吿業務的突飛猛進，是建立在理念和產品轉型基礎上的。隨着快手8.0產品的推出以及快手極速版的推廣，沉浸式大屏體驗讓快手的廣吿投放模式越來越像抖音。新的產品思路雖然打開了公域流量天花板，成為轉型押注的法寶，但其對人與人之間紐帶和信任的破壞，有可能在未來顯現。

雖然佔比較低，但快手的電商業務GMV（成交總額）十分驚人，2020年1-11月超過了3300億，但截至2020年9月底，快手包括電商收入在內的其他收入只有20億，貨幣化率僅為0.99%。這在諸如淘寶直播在內的一眾玩家中顯得過低了。畢竟按照行業平均，這個數字應該是3-5%。

對於這個問題，雖然許多券商給出了種種理由，例如把電商收入計入線上營銷，對品牌方進行讓利，退貨率高或者售賣商品價格較低，真實貨幣化率會比0.99%高很多，但由於其私域流量如此強大，快手難以在直播電商中獲取更高的抽成比例，因此真實貨幣化率不會高於行業平均。

增長停滯的直播打賞，以轉型為代價的廣吿增長，貨幣化率如此之低的電商，在三大業務存在隱憂的背景下，快手的IPO財務成績單也不出彩：2020年1-11月淨虧損94億元，而今年1-11月的日活卻只增長了500萬人。

在增長乏力下，快手是堅持價值觀，還是調整產品策略應戰？在IPO的節點上，這個問題又一次擺在了宿華和程一笑面前。

面對三大業務的困境，快手將去向何方呢？

04　不破則亡，流量為王

快手的困境，也是社區類互聯網公司共有的困境。而快手作為短視頻領域社區文化最為濃厚的那一家，它的社區文化本質到底是什麼，也許搞明白這個問題，才能對快手的未來作出真正的解答。

如果說每一種互聯網模式都存在一種線下場景，那麼抖音最像電視，電視台會選擇呈現的內容，作為觀眾只能被動接受；YY和陌陌像是舞台秀場，算是線下夜總會的線上遷移，大多數人圍觀，一小撮土豪打賞；而快手更像是線下閒散聊天場景的線上聚合，主播和大家嘮嗑，一眾朋友給點小獎賞。

這樣場景和基因，也使得快手在短視頻直播業務上的房間總數和打賞付費率大幅提升，並奠定了早期的第一個增長極——直播打賞業務的基石。但這種增長最終因為鄉土圈層的ARPPU（單付費用戶平均收入）增長乏力而破滅，快手因此需要尋找新的增長極，從而有了本文開頭的那一幕。

於是，在快手焦慮的背後，廣吿和電商這兩張牌，成為了快手試圖革新破舊的賭注。

在主程序中加入單列沉浸式視頻流，推出快手概念版和極速版主打單列...對公域流量的傾斜增加了快手推薦廣吿的精準度和熱情，對明星的邀請也使得快手逐漸由下沉逐步上浮，吸引更多的品牌。

即便如此，快手也不可能沒有意識到，為增加廣吿收入而變成愈加抖音化的產品形態，卻極有可能在無意間打破公平普惠的快手靈魂。而花真金白銀砸出來的產品推廣，也不一定能換來真實的流量和預期之內的廣吿收入。

但是，做電商可能會不一樣。

據第三方平台統計，11月2-8日期間，直播帶貨銷量最牛的10個人中，就有6位來自快手。雖然在GMV上不及淘寶直播的一半，但在頭部主播人數上，快手已經可以和前者分庭抗禮。

雖然收入佔比較小，直播電商卻正在成為快手新的增長引擎，併成長為僅次於淘寶的直播電商平台。在今年上半年，快手用戶的平均月復購率超過60%，在8月訂單超過了5億單，電商日活超過了1個億的小目標。

而這一切，都是因為快手產品的底層機制，太適合做電商了。

相比抖音，同樣是賣貨，但快手上的賣貨卻不簡單是商業行為。比如快手網紅「趕海人熊大」，熊大在藉由直播日常趕海生活來分享、記錄世界的同時，通過把捕撈所得的蟶子、八爪魚出售，成了自己和粉絲之間「增強信任」的另一種方式。

因此，在絕大多數場景下，快手的帶貨的邏輯都是因人找貨，而非抖音的因貨找人。人們深度信任的天然基因，反而成為快手直播帶貨的最大優勢。

但快手這種強信任的基因，也存在天然的天花板。並且在鮮活的人設下，草根主播也很難通過大規模販售起量並撐起規模化的SKU（品類），並像淘寶店鋪那樣做大GMV，在快手，絕大多數主播往往只能做一個小生意。

從以上來推測，快手電商很難培養出類似天貓京東旗艦店那樣的頭部玩家，但由於其生態、用戶粘性和信任度足夠強勢，再借以和供應鏈的合作及產品的標準化，一定存在規模擴張和增長的可能。

但業務上的破圈，卻始終掩蓋不住快手社區文化的逐漸流失對這家以此為發家秘訣的公司的打擊。當「張繼科送出穿雲箭」、「朗朗進入直播間」、」關之琳留言並送出禮物」時，每給這些明星分配的流量多一點，就意味着有一群處於底層的「老鐵」，少了一份被關注的概率。

從底層文化到私域聚焦，到公眾人物的公域狂歡，曾經的B站也面臨着相同的困境：從ACG文化基地，到年輕人聚集地，再到徹底擁抱全年齡段用戶對標YouTube，每一次拉新必然伴隨着流失。

如何在調性與更廣泛的影響力，乃至商業化能力之間取得平衡，這是快手、B站、知乎、豆瓣、乃至曾經的天涯論壇都曾面對的難題，一腳天堂，一腳地獄，而對快手來說，這個問題似乎在短期內依然無解。

並且，在快手的電商、廣吿商業化還未穩固的前提下，對社區文化的一點點破壞，也是致命性的。

但無論怎樣，做大、破圈，拓展新業務線，目前依然是渴求更大空間的快手，尋求二次發育的第一要義。畢竟，目前還有一種更極端的說法：快手破則生，不破則亡，為了活下去，只能去近身逼近其他產品的邊界。

畢竟，從心理學看來，用戶發視頻和直播的目的就是尋求認同感，點贊和評論都是實現這一目的的有效途徑；就商業化而言，以內容變現為目的的創作活動，其根本還是倚靠平台的流量。一旦平台失去流量，沒有特殊需求的創作者和用戶就會向擁有流量的地方聚集，強者恒強的馬太效應就此發生。

而快手的激進，不再佛系，不是因為宿華和程一笑放棄了社區文化，而是在這個近身肉搏的紅海戰場裏，當互聯網紅利消耗殆盡，商家進入存量競爭後，不去跑馬圈地，就是死路一條。

當然，快手的牌還沒有完全打完，而對於直播電商業務來說，行業內公認的萬億市場遠未碰及天花板，這樣的增量市場，或許是快手看到的未來增長藍海。

畢竟在此前，市場上並沒有像快手這樣的直播電商標的。如果它的貨幣化率再高一點，那真的就完美無缺了。

歸根結底，直播電商這件事本質上是雙向的。隨着人們購買習慣的逐漸遷移，從「物以類聚」到「人以群分」，買買買的核心越來越從以「商品」為中心轉變成以「人的需求及情感聯繫」為中心。

而這件事能不能做成，就要看快手能否拿捏住擴圈和社區文化之間的平衡了。

05　尾聲

從9年前那個誕生於回龍觀出租屋的GIF工具，到今天的3.05億日活，快手的社區氛圍、普惠調性和信任壁壘讓它得以乘風破浪，一路高歌。

儘管曾被冠以草根和土味，但快手從來沒有主動選擇下沉，而是它的價值觀，讓那些渴望獲得關注的用戶主動選擇了快手。

在快手新的SLOGAN裏，從「看見每一種生活」到「擁抱每一種生活」，變化的是更主動「擁抱」和「出圈」，更加普羅大眾；不變的，仍然是對每一種生活的尊重，對每一個個體的理解。

因此，固守短視頻直播打賞的城牆，用直播電商把鄉土圈層的穿透率提升到極致，把所有底層的平行圈層盡力打通，則是可以觸及8億人口和廣袤三四線城市的絕佳生意。

正像快手在《看見》中所說的：看待這個世界我們並不需要預設任何方式，而每個世間的塵埃，都會是自己的英雄。而這些英雄，從來都不是快手塑造的，他們始終源自這個廣袤國度無數的人對生活的熱愛、對交流的渴望以及對真實的渴求。

參考文獻：

1、快手9年：從何而來，去向何方，大藍鯨，2020

2、收入兩年翻四倍，快手憑什麼？| IPO見聞，華爾街見聞，2020

3、快手式進攻：先破圈再破局，36氪，2020

4、快手，IPO，不快，難守，財經新媒體，2020

5、短視頻進入下半場，價值創造成賽點，螳螂財經，2020

6、快手抖音中場戰報：快手拓兵力、抖音收戰線，財經雜誌，2019

7、快手招股書的亮點和隱憂，一個胖子的世界，2020

8、看完快手招股書，我有一個最大的疑問，互聯網怪盜團，2020

9、快手的野望：鄉土圈層的穿透與瓶頸，互聯網鬥獸場，2019

10、直播帶貨的辛巴樣本，互聯網鬥獸場，2020