日本速凍食品市場憑什麼亞洲第一？

除了三全、思念、灣仔碼頭，你還會想起哪些速凍食品品牌？

近兩年，速凍食品賽道可謂是新人輩出，我們看到，除了鍾薛高、中街、拉麪說等品牌紛紛跨界欲進來分一杯羹，一旬一味等新速凍食品品牌也在憑藉着差異化創新小有成績，想跟頭部企業一起做大市場，為中國速凍食品在更加高端化、年輕化的路上帶來新活力。

事實上，在國內尚未成為人們日常飲食的速凍食品，在國外已經非常普遍。比如速凍食品已經滲透了日本國民的日常生活，從1986年10月18日開始，日本還專門定了一個「冷凍食品日」（日本將速凍食品、冷凍食品統稱為冷凍食品，在本文我們主要討論速凍食品）。

日本現在已經是世界速凍食品的第三大消費市場、亞洲第一大消費市場，年消費量超300萬噸。[1]

在龐大的市場面前，日本各廠商在速凍食品上的創新也是使了渾身解數，不僅在品種與口味上做創新，就連料理方式都一年比一年「黑科技」。

以鄰為鑑，我們能從發展更早、更成熟、與我們口味更相近的日本市場學到什麼？在這個中國品牌都想把各個品類重做一次的風潮下，中國品牌要怎麼用速凍技術抓住機遇？

日本速凍食品「香」在哪呢？

眾所周知，日本非常重視食品的技術研發，憑藉着獨到的創新能力，不斷給消費者帶來驚喜。在速凍食品領域，日本人也是用匠心和創新讓速凍食品持續進化。

日本是如何把速凍食品做出花來的？

萬物皆可「凍」

在日本，除了萬物皆可天婦羅，還有萬物皆可速凍。日本速凍食品品種超3000種，僅烹飪調製食品就多達2400餘種。[1]

日本速凍食品的多元化，一方面體現在速凍的材料比較多元。除了我們常見的麪點、菜品可以速凍，蔬果、甜點也能速凍。

日本速凍食品製造商Life Foods的「速凍藍莓」在2020年銷量增長了75％，「混合漿果」的銷量翻了一番。其實，這家企業不僅速凍芒果、牛油果等水果，就連菠菜、茄子、秋葵等蔬菜也不放過。

這些被提前切分的速凍蔬菜水果免除了大多數消費者討厭的食材處理過程，還能根據自己的需求取用，以免浪費。

另一方面，日本擅於從各國料理中汲取靈感。

日本速凍食品市場相當於各國菜系的大雜燴，當我們走進日本超市，除了西式的速凍意麪、馬鈴薯肉餅等，速凍燒麥、擔擔麪等應有盡有的中華料理甚至能讓我們產生在國內超市的錯覺。

在日本，中華料理是速凍食品中的大類，在2019年朝日電視台舉辦的日本速凍美食總決選中，中華料理包攬了冠亞軍。

其中，餃子無疑是日本人最愛的中華料理之一。如果上海人在日本想念上海鍋貼，那麼可以去711買一袋味之素或者大阪王將的煎餃，不用放油放水，就能get到一鍋相似的家鄉味道。

把東方的餃子推廣到歐美國家，日本企業的功勞不小。日本味之素速凍食品公司除了向歐美國家供應速凍食品，還不斷開拓本地生產模式，加速了餃子的全球化之旅。

東方人對於米飯的執念也已經植入了靈魂。電影《蛋炒飯》裏提到蛋炒飯的秘訣：切個葱花要慢，翻炒米飯要慢，掂起勺子也要慢。《食神》裏，星爺以一碗黯然銷魂飯折服眾人。

實際上，要做好速凍炒飯更難。不僅是大米的選擇、水的用量、米飯的翻炒，還有速凍技術，每個環節都很重要。

而日本速凍炒飯技術在上個世紀就已經出現，各品牌也有自己的炒飯產品，其中日冷食品以炒飯、炒麪為代表的「新微波爐生活」系列產品在市場上獨樹一幟，其推出的本格炒め炒飯，在日本連續19年獲得速凍炒飯類的銷量第一，每年銷售額達到近100億日元。據日本消費者評價，本格炒め炒飯的優點在於，包裹着雞蛋的米飯粒粒分明，口感非常有彈性。

時至今日，我們已經無需糾結日本吃的到底是不是正宗的中國炒飯或是中國餃子。畢竟米飯就日式煎餃雙重碳水的快樂，也只有日本人自己知道。即便是看到既不像蝦餃，又不像燒麥的「蝦燒麥」，都不足為奇。

「中華料理」早就區分於「中國料理」，在日本自成一脈。

沒有最方便，只有更方便

在日本人做包裝食品的思維裏，永遠有一個「還可以更方便」的聲音在激勵着研發人員。

比如Kinrei推出的「不用加水」系列，簡直就是懶人福音。

普通速凍拉麪的料包和麪條是分離，而Kinrei創造了將湯、麪條和配料合而為一的結構，只需將其放進微波爐或者鍋中加熱幾分鐘，面與湯就會融合，更接近店裏現煮的感覺。

為了將「方便」貫徹到底，日本在速凍食品包裝的細節上也花了很多心思。

再次說到炒飯，為了讓日本人省下洗碗的功夫，Maruha Nichiro公司推出了可以直接微波的炒飯，剪下上半部分就可以把袋子當容器食用。

日本的家庭裝速凍飯糰一般放在一格一格的塑料小托盤裏，但是托盤是連在一起的，導致吃的時候需要單獨拿出來，放在小碟子裏微波加熱。為了更方便，日本人就把裝飯糰的塑料托盤設計成可撕拉、可加熱的，可以根據自己的食量取用。這種包裝還有一個好處就是，在儲存剩餘飯糰時，不會因為多出來的塑料托盤在冰箱裏佔空間。

即便是對於連加熱動作都懶得做的消費者，日本速凍食品企業也有辦法，比如Nichirei就有專門的自販機食品，從滷肉飯到漢堡、熱狗，一應俱全，而且是24小時運營的。

黑科技讓速凍食品更「新鮮」

為了滿足人們對於「新鮮」的執念，日本速凍食品品牌在技術上下了更多功夫。

比如日本速凍技術公司ABI社長就發明了一種CAS細胞存活系統，凍結時能在細胞存活狀態下速凍食材。它的原理是，一般速凍情況下，當水開始凍結時，水分子會聚在一起並形成大的冰晶，而CAS能使阻止水分子聚集在一起並使它們形成小的冰晶，小冰晶不容易破壞細胞膜，因此，食品融化後容易恢復原始的新鮮度。

此外，日本企業PROTON在2010年還開發出「質子凍結」的專利技術，在其經營的法式餐廳裏，無論是壽司、沙拉、甜點還是牛排，都是經過「質子凍結」技術速凍的食品，鱘魚手握壽司解凍後讓人看不出和剛做好壽司的區別。

用顏值「誘惑」消費者

Maruha Nichiro曾對日本全國20歲到59歲的消費者進行了「有關冷凍食品的調查2019」，在速凍食品消費者中，平日裏「做便當的人」佔81.7%，由此可見速凍食品是便當的常用食材。

日本的便當文化是出了名的，日本主婦們精緻的便當甚至讓中國媽媽們躍躍欲試。

日本人如此重視便當顏值的一個重要原因在於，便當是給工薪階層、學生在公司、學校等公共場所食用的，在食用便當時，大家勢必會暗暗比較。但是，在沒有足夠時間的情況下，要怎麼做出顏值高又好吃的便當呢？速凍食品是個不錯的選擇。比如Maruha Nichiro推出的小分量速凍蔬菜杯，顯然就是專為便當準備的。

為了讓小朋友們在吃便當時更有幸福感，味之素還推出了麪包超人系列的雞蛋配菜和土豆餅，童趣十足。

亞伯拉罕·林肯說過一句話：「擁有了公眾的情感與觀點，你將戰無不勝。」日本速凍食品企業實際上是不斷以消費者思維創新迭代，從方便、好吃、高顏值等維度挖掘速凍食品的更多可能性。

在日本被熱捧的速凍食品，是中國人的「菜」嗎？

那麼，速凍食品在日本受到國民熱捧，在中國會迎來紅利期嗎？

有數據顯示，2020年2~11月，天貓速凍食品平均銷售額暴漲431%，疫情帶來的「宅經濟」被認為是速凍食品新的需求增長點。

撇開疫情的原因，它還有增長空間嗎？我們不敢斷言，但是或許能看出一些發展機會。

需求變化帶來品牌的新機會

首先，從消費者需求來看，因為不會做、懶得做、一個人做一頓不划算，或者因為工作等原因不想花太多時間在做飯上，都催生了對於速凍食品的需求。

中國跟日本在工作越來越忙這一點上，有更多的相似之處。低情商的說法叫「打工」，而高情商的說法叫「內卷化忙碌」，而在越來越多的女性也投身於工作，家庭勞動力將精力更多地投入到社會工作中時，家務勞動外包將成為一部分家庭的「剛需」，那麼，速凍食品將會受到歡迎。

再從消費者對速凍食品的接受度來看，隨着越來越多專業科普帖進行的消費者教育，速凍食品相對更健康（保鮮、不用加防腐劑）、安全（細菌不易滋生）、製作時間短、性價比高等優勢逐漸被消費者認知，給了速凍食品更多機會。

此外，隨着消費升級，消費者對速凍食品的品質要求更高了。一方面，速凍食品之前給人的印象大多數是包子、湯圓、水餃等結實的米麪製品，能滿足「乾飯人」的胃，但少了點生活美感。

消費者希望能有更健康、更高性價比，同時更能傳遞年輕化、品質化生活態度的速凍食品供選擇。因此，更加高品質、更擅長跟年輕人溝通的品牌將有更多發展機會。

過度調味是速凍食品需要打破的消費者健康「痛點」之一。為了保證口感鮮美，速凍食品在加工過程中會添加不少鹽、味精和高鮮調味料，給消費者留下不健康的印象。

供應端的升級讓行業更有活力

供應鏈的升級讓行業更加有活力。

一方面，速凍技術本身就是一個顛覆性的技術創新，與普通冷凍食品相比，它需要在更低的温度、更快的速度中完成，隨着這項技術越來越成熟，各種類型的速凍食品開始進入我們的視野。

另一方面，隨着冷鏈物流的發展，速凍食品輻射半徑擴大，不僅讓內陸人民吃上了海鮮、沿海人民吃上了蒙古的羊，對於速凍食品品牌來說，也是異地擴張的好出路。

此外，國內的新零售模式打通了速凍食品的最後一公里，不僅提高了流通、銷售各環節的效率，還降低了冷鏈運輸中的風險。

事實上，速凍食品不止是要在-30℃下把食品「封印」起來那麼簡單，生產、加工、運輸、銷售全過程都對温度有嚴格的要求，必須保持在-18℃進行，一旦冷鏈脱節，就會有安全風險。[2]

此前，對比在日本市場上購物完可以在免費取冰處加冰等服務，國內速凍食品的「冷鏈」難以滿足最後一公里的需求，消費者從超市到家的過程中，速凍食品已經開始脱離儲存環境了。而現在，消費者只用在家中等待沒有「掉鏈子」的速凍食品上門，降低了食品變質的風險。

中國的6萬多家速凍食品企業，能跟日本學點什麼？

參照日本市場的發展歷程，中國速凍食品顯然已經處於快速成長時期，光2020年上半年國內新增速凍食品企業就達到7163家，是2019年全年新增數量的63%。[1]

據企查查平台顯示，截至2021年1月，全國共登記註冊8萬多家速凍食品企業（篩選關鍵詞為速凍食品）。其中在業/存續狀態的有近6萬家。

但是，我們也需要一些冷思考。

日本速凍食品的發展普遍認為始於1920年，而中國的萌芽期是上世紀80年代，其間差了至少60年。

其實，1997~2016年，日本速凍食品行業也曾經歷過快速洗牌，當時工廠數量減少51%，經過大浪淘沙後，才形成了如今穩定的競爭格局。可以預見，在中國，當速凍食品行業的體量足夠大，競爭格局足夠清晰時，勢必會淘汰掉裸泳的選手。

比起日本市場，中國速凍食品行業有一定的特殊性。一是外賣、線下餐飲店的便利性、多元化；二是國內的新鮮蔬果、肉類成本比日本更低，購物更方便；三是消費者的觀念仍沒有完全轉變。

那麼，當我們打速凍食品這局棋的時候，能從日本學點什麼？

首先，抓住年輕人群體的消費趨勢可能是一個突破口，健康、顏值、有趣、便利都是打差異化的利器。

其次，速凍食品的渠道遠不止家庭消費這麼侷限，中國有更廣闊的市場待挖掘。比如，早在上個世紀90年代，標準化程度、安全性更高的速凍食品就跟隨學校午餐的普及進入日本學校中，當時，魚片、炸丸子等速凍食品受到學生的歡迎，順勢培育了很多未來的潛在消費者。

最後，與消費者溝通，收穫更多品牌認同。日本速凍食品企業會在官網、社交平台教消費者把速凍食品做得更好吃、更好看，讓消費者逐漸改變對吃速凍食品就是湊合的固有印象。

2020年，日本一名家庭主婦發文稱，某天晚餐自己做速凍水餃，兒子吃得很開心，但先生卻認為是偷懶。味之素關注到這件事，發文表示速凍食品是幫辛苦的媽媽先做好切菜、剁肉、包餡等前置瑣事，將更多時間花在身邊的人事物。味之素的文章引起了眾多網友的認同，獲得近30萬網友點贊。

在當今社會，品牌不能只通過貨架、廣吿單方面輸出品牌理念。老品牌的形象已經深入人心，利在於收穫了更高的信任度，弊則是很難突破舊的形象，那麼像一塊白紙的新品牌則可以揚長避短，從社交媒體等平台找到新的與消費者溝通的方法。

總的來看，在速凍食品賽道，用差異化的產品突圍，再搭好供應鏈和渠道體系，最後把品牌植入消費者心智可能是一條行之有效的路徑。

參考來源：

[1]中國產業信息網

[2]曹德勝. (1994). 速凍食品技術規程—國家標準. 首屆全國速凍方便食品技術設備展示會論文資料彙編.