2021年營收逆勢增長14% 　解密屈臣氏的增長密碼

3月17日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公布了2021年業績。期內，旗下屈臣氏集團銷售額為1736億港元（約合人民幣1409億元），按年上漲9%。在中國市場，屈臣氏銷售額為227.7億港元，按年上漲14%，這也是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。

此外，2021年，屈臣氏在中國市場店鋪數量為4179家，較2020年淨增加64家實體門店，經調整按年店鋪銷售額增長了4.7%。EBIDA則錄得26.43億港元(約合人民幣21.48億元),由2020年一度按年降39%大幅收窄至-4%。

值得注意的是，這還是基於疫情對零售行業影響仍舊持續下的背景，2021年上半年疫情相對穩定時，屈臣氏中國市場EBITDA按年增長53%。據分析，除了受下半年疫情影響之外，屈臣氏近年持續加大投入提升數字化能力，也使得屈臣氏的毛利率有所下降。但歷來相對低調的屈臣氏選擇在這個時候默默蓄力，捨棄短期的利潤，應是更看重長期競爭優勢的累積。

全球疫情的確是持續影響零售行業的重要因素。

2020年，以歐美市場為主的美妝行業遭遇了重挫。中國市場以屈臣氏為代表的零售平台，也曾遭遇了業績下滑。但隨着逐漸穩定的防疫形勢，屈臣氏中國業績在2021年逆勢回彈，成為行業復甦重要的增長引擎。特別是銷售額和單店盈利能力的提升，對於提振零售行業的信心起到了帶頭作用。

這也在極大程度上體現了屈臣氏的抗風險能力。

事實上，在這場百年大變局之下，消極的外部影響對所有零售企業都是公平的，真正的考驗，往往是企業在長期戰略上的謀劃與佈局。

美妝品牌集體焦慮，線下零售競爭收緊

從2018年到2020年以來，一批新鋭品牌依靠淘系電商的孵化和孕育，以及小紅書、抖音等新流量平台的扶持，美妝新國貨品牌進入高速發展期。

這些品牌深諳流量和內容營銷玩法，依託快速的產品迭代能力和「大牌平替」的定價策略，迅速打造爆品，在電商渠道勢如破竹，導致線下的美妝產業遭遇了前所未有的打擊。

但是，進入2021年以來，新消費調頭下行，美妝個護行業首當其衝。這些新鋭國貨美妝品牌被質疑燒錢換增長、重營銷輕研發，產品的同質化嚴重。隨着後進玩家越來越多，流量成本越來越高，線上增長陷入瓶頸。

據淘數據顯示，去年雙11期間，花西子、橘朵、華熙生物旗下等一眾新鋭品牌銷售額相比2020年同期普遍下滑超過30%。

現實的是，資本圈的熱情快速消退，投資力度也在大幅收緊。

因此，即便是美妝行業頭部，也開始了過冬模式。肉眼可見的是，美妝新國貨陷入了「集體焦慮」。

與此同時，美妝個護在線下的零售戰也開始收緊。

今年1月，兩家頭部美妝新零售品牌、美妝集合店獲得了新一輪融資。資本的熱錢也不再到處撒，而是緊盯頭部。

這也意味着，洗牌之後的玩家們已然來到了「拼實力」的下半場。

作為老牌美妝個護零售企業屈臣氏，是如何亮劍的？

O+O模式，使屈臣氏和消費者緊密連結

隨着Z世代成為美妝消費主力軍，她們的生活方式和行為特性極大地影響了美妝渠道的變革方向。

擁抱消費者的前提是了解消費者，屈臣氏通過O+O（線下融合線上）戰略不斷優化顧客購物體驗。

其中，最重要的兩方面就是渠道和服務模式的升級。

一方面是渠道升級。

如今，美妝產業數字化轉型已經大勢所趨，據屈臣氏表示，屈臣氏在數字化轉型的底層邏輯非常簡單：就是它對消費者是否有用。

那麼，什麼是有用的？

成長於網路時代的90後、Z世代在「懶宅經濟」的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等在線購物形式。

屈臣氏洞察到這一消費趨勢，在微信店推出小程序雲店等在線購物，並支持線上購買線下自提，針對線下門店消費者不喜歡排隊買單，還推出了「掃碼購」等移動支付系統。極大程度地打通了線上線下渠道，在價格和便利性上給消費者更大的選擇空間。

屈臣氏還基於微信小程序搭建會員中心，加速了顧客消費習慣線上線下的彌合，促成私域流量的累積。

如此一來，表面單一的線下觸點轉換為豐富的線上線下消費網絡，門店的私域屬性也能夠讓品牌更精準地觸達消費者，建立深度鏈接。

另一方面，則在於服務升級。

渠道升級讓消費者走進屈臣氏，服務升級才能留住消費者。早在2019年，屈臣氏就開始探索雲店，2020年後，疫情加速了雲店的發展進程。

在微信生態中，屈臣氏通過小程序、企業微信、一對一美麗顧問等O+O多觸點與顧客搭建溝通平台，通過分析消費者的購物偏好，為會員定製專屬的產品建議和優惠服務。例如，某些顧客可能沒有化妝習慣所以給對化妝品促銷訊息不感興趣，但是針對敏感肌的護膚品優惠卻能讓其心動並促使他立即選購。

據了解，屈臣氏已經擁有6300萬活躍會員，有超過4300萬消費者添加屈臣氏BA企業微信進行一對一服務。通過企業微信，屈臣氏的BA將定製化內容、生日福利、會員活動等傳遞給消費者，並引導消費者至小程序或門店消費，同時結合產品種草、福利拼購、會員權益、視頻號直播等形式提升與顧客的粘合度。

根據屈臣氏官方數據，已添加企業微信的會員消費為同期未添加會員的 2.1倍，O+O用户消費頻次是純線下用户的2.7倍。

在門店服務方面，屈臣氏則更重視消費者的體驗感，曾經被人詬病的「貼身式」銷售已不見蹤影，更不斷優化店鋪的專屬服務，為顧客提供化妝、皮膚測試、SPA等，部分門店甚至還提供頭髮造型服務。

屈臣氏有超過4萬名BA，為了加強BA的職場歸屬感和消費者的參與度，屈臣氏還會每周在中國多個城市門店舉辦數以千計的美麗課堂，打造一個友好的線下體驗氛圍。

高品牌價值，屈臣氏持續破圈

美妝個護的升級，最終還是要歸結到產品升級上。一個事實是，由於年輕人對產品的需求差異化增大，使得市場上參差不齊的產品讓人眼花繚亂。很多消費者買回家的美妝產品成了「智商稅」，根本原因就是沒有品牌價值這第一道防線。

而屈臣氏對品牌的入駐條件，是極為嚴苛的。入駐企業大多都是寶潔、資生堂、歐萊雅等國際一線供應商。

區別與線下商超專櫃、線上旗艦店，屈臣氏還與入駐品牌聯合推出的定製化產品與服務。

比如今年屈臣氏與寶潔聯合推出aio，它是雙方優勢結合首次共創，並基於屈臣氏O+O零售標準下孵化和推廣的全新護膚品牌。該品牌一經推出，市場反響積極，銷售額比預計目標高出了50%。

aio只是屈臣氏和寶潔推出的新品牌之一。屈臣氏品牌優勢在於其積極和外資巨頭接洽，使其成為他們的新品登陸中國的首發線下渠道。

其優勢在於，大廠的背書讓消費者對新品牌的接受度更強；新品牌在屈臣氏渠道售賣，更夯實了屈臣氏的渠道屬性；不斷推出新品牌也能極大程度滿足獵奇的消費者，吸引其經常光顧屈臣氏門店。

屈臣氏幫助品牌與消費者建立直接聯繫並讓他們成為品牌摯友，而沉澱在屈臣氏私域流量池的客户，則成為了這些新品牌的首發體驗官，從而延續了屈臣氏用户的生命周期。

結語

如今，在美妝個護行業極度內卷下，品牌、平台展開了激烈的爭奪。

在激烈的市場競爭中贏得消費者的認可，不僅僅要具備更有趣的玩法，更重要的是具備消費同理心。而如今的屈臣氏不僅是一個零售平台，更是一個消費者體驗場所。

而實現這個目標，只有不斷進化，才能看清變化。