快手的「保值」戰事

從「新貴」到「新跪」，快手只用了一年。

去年2月5日，快手頂着「短視頻第一股」的名號在港交所「雲敲鑼」上市。招股期間，快手獲得了股民超過1200倍的超額認購，開盤價較發行價上漲了193%。同年2月16日，快手股價盤中衝破417.8港元，站在歷史最高點。

而到了今年2月7日收盤，快手股價僅剩89.4港元，較一年前的最高點下跌78.6%，總市值蒸發1.39萬億港元。一年時間裏已經跌掉了一個「美團」，又或者是3.5個「小米集團」。

其實，自2021年秋天起，市場就不時出現對快手的質疑，在老對手字節跳動（抖音）和騰訊（微信視頻號）的圍攻之下，快手疲態盡顯。

更為可怕的是，從大環境來看中國短視頻市場的滲透率已經接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度從10.3%攀升至60%。這意味着快手獨樹一幟的「老鐵」文化和社區經濟模型正在被逐漸替代，且「燒錢換增長」的策略也即將失效。

股價大跌，反映的是資本市場的態度；用户「見頂」，說明了整個行業面臨的境遇。雙重壓力下，快手急需證明自己的價值，保住自己的市值，但這一切要從先從「賺錢」養活自己做起。

賺「市井」廣告錢

快手市值的大起大落，並非快手瘋了，而是市場「瘋了」。

自2019年美團、小米IPO之後，港股太需要下一個風口了。疫情帶來的不確定性因素炒熱了短視頻、遊戲、直播電商等行業，讓它們一時間成為聚光燈下的主角。

在這樣的前提下，快手赴港上市成為萬眾期待的大戲。上市當天，快手市值相當於阿里巴巴的1/5，騰訊的1/6，小米與網易之和。更令人驚歎的是，快手市值，一度超過了整個A股傳媒行業公司市值之和。那段時間，快手是投資者追求的「新貴」，是中國網路新的神話。

不過，泡沫被擠出後，快手股價急轉直下，於是就上演了股價從400港元跌到89港元的戲碼。

財務數據顯示，2017年-2019年間，快手每年盈利在2億元-10億元，2020年快手虧損79億元，2021年前三季度，快手共虧損145億元。每年100億元上下的虧損規模，相當於虧掉一個中國中大型企業一年的營收。

股價下跌、業績承壓的背景下，快手開始從內部求變。2021年9月，快手宣佈進行組織架構調整，不但對主站產品部、運營部、用户增長部、遊戲生態、搜索等業務進行收攏，還同步成立了電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、遊戲事業部四大事業部。同年10月，快手發布公告稱，宿華卸任CEO，該職位將由程一笑接任。而今年1月，快手高層再次進行重大調整，原CFO鍾奕祺離任，新CFO金秉上任。

一系列動作似乎在表明，快手不能再慢了。截至2021年Q3，快手的收入主要分為三部分線上營銷服務（佔比51.95%）、直播（佔比39.13%）和其他（佔比8.92%），而快手想要扭虧肯定要從從線上營銷和直播兩個最大的方面下手。

在營銷領域，快手2021年10月底提出「新市井商業」概念。在2021磁力大會現場，快手高級副總裁馬宏彬深度闡釋了這一概念，「快手打造了5億+人的數字市井家園，海量的用户也建立起不可忽視的商業場和生意場，這就是磁力引擎獨一無二的新市井商業生態」。

圍繞「新市井商業」生態，快手在迭代升級營銷工具，以及擴容廣告位等方面已經初具成效。

首先是營銷工具升級，2021年5月，快手推出磁力金牛，整合了粉條和小店通兩款投放產品的特點，成為了快手電商一站式商業化閉環營銷投放工具。

從效果來看，磁力金牛在提高投放效率和降低成本方面成效顯著。與小店通相比，投放ROI增長118%，GPM提升117%，漲粉成本降低31.6%。以韓都衣舍為例，韓都衣舍與磁力金牛行業運營參與扶持後僅用15天日銷金額從不過萬穩定到15萬，30天實現日銷突破25萬。

其次在廣告位開發方面，快手平台也積極探索搜索廣告變現。根據CTR數據，2021年移動網路廣告類型中廣告主在搜索廣告的投放率位居第五位，而2022年預期淨增加搜索廣告營銷推廣費用的廣告主比例達21.5%。因此，在廣告主需求催化下，快手也開始探索搜索廣告變現。2021年8月，快手搜索日均搜索次數超過3億，次月，快手搜索發布了品牌Slogan「用生活回答每一種生活」。

去年9月，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索佔比增150%，規模和收入呈翻倍式飛速增長。

最後，快手還加大社區與遊戲發行的聯動，通過分成獲得收入。東北證券認為，快手作為擁有近6億MAU的「短視頻+直播」遊戲社區生態，未來將逐漸成為遊戲發行渠道的重要新陣地。

據接近快手的人士透露，快手與遊戲廠商合作方分成較靈活，包括CPA、CPM等多種結算方式。2020年7月，盛趣遊戲自研的《龍之谷2》公測，快手遊戲就是其合作發行人之一。據東北證券數據，這次合作中，快手採用CPA+CPM的結算模式，當LINK階梯曝光量≥30萬時，CPM價格為8元、CPA價格15元。

同時快手也與藍鯨遊戲和龍拳風暴等遊戲廠商建立代理關係，代理的兩款中重度遊戲《鎮魂街：武神軀》和《命運神界：夢境鏈接》首日流水均破千萬。

換言之，快手通過市井、廣告和遊戲來變現，是將公域和私域流量進行了整合，公域投放幫助品牌廣而告之，並將廣告內容化融入社區，而通過私域的關注頁和帳號，以日常開播的形式拉近主播與用户之間的距離。

這種模式可以概括為「公域種草、私域收割」，賺了錢廣告主、商家、平台一起分賬。

「三大搞」打開電商

除了線上營銷服務收入外，直播和電商收入也是快手收入的重要組成部分。

為了更好地發展電商業務，快手還從阿里巴巴招了不少人。其中重量級的引援是原阿里巴巴資深產品專家範理（花名六郎）加入快手電商，擔任產品負責人，直接向笑古和程一笑匯報。

2021年，快手電商事業部負責人笑古提出「三大搞」策略，即大搞「信任電商」、「服務商」、「品牌」這三件事，通過這三大搞，快手從消費者和商家（主播和達人）兩個角度出發促進電商交易轉化。

早前，快手聯合創始人程一笑在《快手是什麼II》序言裏提到「信任才是電商的未來」，於是快手的電商首要任務就是營造「可信任」的環境。

在行動上，快手的信任電商可以拆解為四個維度：一是平台基礎信任（假一賠十、退貨補運費、上門取件、七天無理由退貨等）；二是對C端的超值信任（真寶倉、二手手機「官方檢驗標準化」、官方檢測標準化180天質保等）；三是社區力量（引入社區陪審團制度、打擊虛假宣傳等）；最後則是快手獨特的私域信任，是主播基於平台信任之外，給予粉絲專屬信任特權。

通過「信任經濟」打造，快手逐漸消除「燕窩事件」的負面影響，努力提升成交轉化。去年雙十一期間，微博@快手日報發布了「快手116品質購物節」的戰報，數據顯示品牌商家按年增加391%、品牌商品GMV按年增長433% 、快手小店信任保障覆蓋用户超97%。

其次，通過「大搞服務商」放大服務商的在主播孵化側的服務價值，帶動中長尾主播產能從而拉動平台GMV增長。據快手電商直播運營白皮書顯示，快手電商已經入駐了超過500個服務商，這些服務商服務了近15%的快手商家，助力首月GMV破50萬的商家數按年增長近 10 倍。

快手還推出「造風者計劃」，拿出億級現金、千億級流量、10億元生態基金用來鼓勵和扶持服務商。在這樣的激勵下，快手服務商陣營也已經逐步顯現，據快手電商服務商網站顯示，當前共有20餘家優秀電商服務商。比較有代表性如遙望網絡，2021年11月遙望網絡單月貢獻平台GMV超17.5億元。

最後，在「大搞品牌」的電商發展戰略下，快手電商推出「STEPS 品牌自播方法論」。S是指品牌自播，T是公域流量加持，E是達人分銷合作，P是私域經營復購，S是品牌渠道特供。品牌商可以通過達人分銷、品牌自播、公域流量投放、私域運營復購以及打造快手渠道特供款等方式實現品牌在快手的長期經營。

「大搞品牌」策略實施後，已經顯著吸引了快品牌之外的國貨、外資品牌入駐。2021年前11個月，快手電商新入駐的品牌量增長了186%，品牌自播GMV也是增長了841%，女裝服飾，花寵文娛、男裝運動、母嬰玩具等品類都獲得超過了10倍的增長。

「三大搞」之後，快手電商業務數據顯著提升。據《晚點LatePost》報道，快手2021年電商GMV為6800億元，超過原定目標6500億元 ，也高於外界預期。2022年，快手電商將總GMV目標定在9000億元至9700億元之間。（注：快手GMV口徑為提交訂單口徑，包括提交未支付、退款和退貨等）。

除此之外，快手還將觸手伸向本地生活領域。2021年12月27日，快手與美團宣佈達成互聯互通戰略合作，快手為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力，快手用户將能夠通過美團小程序直達，未來還將陸續上線酒店、民宿、景區、休閒玩樂、美容美髮、劇本殺等多個生活服務品類。

可以說快手是努力把流量「物盡其用」，「老鐵們」既貢獻了DAU還「掏空」了錢包，而且這種消費模式不僅侷限在網絡上，還在逐步覆蓋本地生活圈。

難能可貴的是，快手電商復購率極高。根據快手電商大會數據，2020年快手私域粉絲觸達 62%，私域流量帶來高用户粘性，84%的商家復購均來自用户關注頁的蹲守。

寫在最後

2021年Q3財報顯示，快手迎來了一年以來最大幅度的用户和流量增長。但是這背後也付出了高昂的成本。2021年前三季度，快手的銷售及營銷開支共計330億元，已經超過2020年一整年的費用（266億元）。這還是在快手通過組織價格變革，提升效率、降低成本的情況下。

由於疫情影響，大部分廣告主的投放資金都有不同程度下降。《2021中國網路廣告數據報告》顯示，2021年我國網路廣告收入5435億人民幣（不含港澳台地區），按年增長9.32%，增幅較上年減緩了4. 53個百分點。在這樣的大前提下，快手很難獨善其身，不可避免的要面對營銷廣告訂單減少的風險。

作為快手押重注的那條「第二增長曲線」，電商無疑是要燒錢的。從成立到盈利，淘寶花了6年，京東花了12年，「第三極」拼多多即便背靠大樹，也用了5年多時間。

換言之，主播也好、社區也罷，剝開渠道、供應鏈的外衣後，快手電商想要提高貨幣化率仍有很長的路要走。

上市這一年，對快手而言，有陣痛也有機遇。未來，快手必須展現出自己的增長潛力，才有可能說服資本市場，挽救下跌的市值。