TikTok：獨具一格　順勢而為

概況：冉冉升起的全球短視頻龍頭

TikTok是主打海外市場的短視頻平台，2017年5月上線，2017年11月收購Musical.ly，並將兩大平台進行了整合。TikTok以人工智能推薦算法為用户個性化推薦短視頻內容，鼓勵用户使用其豐富的創作者工具進行短視頻創作，形成了豐富的短視頻社區生態。以產品全球化、內容本地化策略進行全球擴張的同時，TikTok積極推進商業化進程，探索廣告、直播、電商等多種商業化可能。至今，TikTok的用户遍佈全球超過150個國家和地區，主要市場包括美國、日本、歐洲等。TikTok已經成為全球主流網路內容平台，短視頻賽道領先者。

TikTok用户規模快速增長，預計2021年MAU達到12億。2017年，TikTok初拓市場，全球平均MAU為5500萬。2018年起，TikTok開始快速推進全球化進程，全球平均MAU達2.71億，按年增速接近400%，2019年全球平均MAU突破5億，按年增長87.16%。2020年2月-6月，因疫情刺激短視頻發展，TikTok的MAU再次回到三位數按年增速。2020H2由於TikTok遭到印度封禁，TikTok增長受到影響，10月起繼續回到快速上升通道。2020年9月，TikTok全球MAU突破10億。根據App Annie的預測，2021年TikTok全球平均MAU或已突破12億，繼續保持快速增長態勢。

TikTok是海外最快達到10億MAU的超級網路平台。2021年7月，TikTok 成為第一個全球下載量突破 30 億的非 Facebook 應用。2021年9月，TikTok全球下載量3400萬，在短視頻平台中遙遙領先。2020年9月，TikTok全球MAU突破10億，僅用了4年時間，2020年平均MAU超過7億，YoY+44.22%。作為參考，2012年Facebook全球平均MAU突破10億，耗時8年，2020年全球平均MAU為27.97億，YoY+12%。

發展歷程：產品全球化，運營本地化造就龍頭地位

底層邏輯：基於AI個性化推薦引擎的矩陣式創新

底層邏輯之一訊息推薦帶來訊息分發方式變革。TikTok興起基於底層邏輯是重構訊息分發方式，傳統的網路時代訊息分發方式——人工篩選、搜索引擎、訂閲、社交網絡都存在一定侷限性和門檻，而訊息推薦將帶來移動網路時代從「人找訊息」到「訊息找人」的訊息分發方式變革，讓訊息和人實現更廣泛和更高效率的匹配。基於此認知，TikTok母公司逐步將算法推薦系統打造成為核心技術中台，高效精準的內容推送是TikTok高留存率的核心原因之一。

自下而上的矩陣式創新模式。TikTok公司內部擁有鼓勵自下而上自由創新的氛圍。在多個賽道開發併發布多款應用，待其度過冷凍期後評估應用的表現，根據明確的指標在不同應用間分配資源。若應用具有強大的用户黏性和較高的留存率，就會獲得更多資源分配；若用户留存率尚可，則進一步完善；若用户留存率差，則會面臨關閉。新的應用可以從母艦的技術堆棧中受益，而資源則根據應用表現來分配，公司不斷髮布和測試新產品，不斷自我改進，從而實現兼容自上而下的效率和自下而上的創新。

初期（2017-2018）：以日本市場作為開端，收購Musical.ly進軍歐美市場

TikTok母公司很早就將國際化樹立為核心戰略之一，不斷沉澱相關能力。早在今日頭條成長早期，基於訊息推薦重構訊息分發的底層邏輯，公司就確立了國際化的核心戰略，2015年，公司正式開啟國際化，由CEO張一鳴親自掛帥，並啟動了全球化團隊，並推出了海外版的今日頭條TopBuzz。此後，通過一系列收購和推出新產品，公司不斷積累國際化經驗和構建人才體系和核心能力，為後來TikTok的成功打下了基礎。

第一站日本市場，通過本地化運營快速攻佔市場

選擇了「難啃」的日本作為海外第一站。基於前期今日頭條、抖音、火山等視頻類產品在國內積累的認知和技能，海外短視頻市場存在較大空缺。2017年5月，TikTok上線，開始國際化探索。TikTok的第一站選擇了「難啃」的日本，一方面日本屬於發達國家，用户價值較高；另一方面日本用户相對擁有固定消費習慣，接受新興外來事物的難度較高，連誕生於韓國的Line在日本都需要有意隱藏自身品牌的來源，如果能順利拿下日本，TikTok就能證明自己的「生存能力」。

明星效應+本地化運營打開日本市場。和國內類似，TikTok在日本的冷啟動也是大量線上投放、引入明星達人、在社交媒體上進行配套傳播，TikTok的推廣突破口來自於日本藝人木下優樹菜的入駐，明星效應為TikTok帶來了大量的年輕種子用户，又迅速在校園中推廣開。隨後，帶有TikTok水印的視頻在社交網絡風靡，日本電視台和藝人事務所紛紛與TikTok展開合作，用户不斷積累。此外，日本市場的成功，還得益於TikTok進行深度本土化運營佈局：

1）培養優質本土種子創作者： TikTok第一個突破的是日本女明星木下優樹菜，隨後一些明星、Twitter網紅、YouTube博主開始入駐TikTok，TikTok更高級的視頻編輯、濾鏡特效等功能成為其早期獲得用户青睞的重要原因之一。

2）因地制宜做出調整：由於日本人通常較為害羞、表現慾望較弱等特點，TikTok儘量簡化爆款視頻的舞蹈動作，使得其更易模仿。為了尊重日本文化對於個人主義的反感，TikTok運營團隊重點推出了允許團隊參與的挑戰活動，推出可以降低面孔辨識度的濾鏡，減輕人們表達壓力。2018年，TikTok在日本開展了280多個官方主題挑戰，其中大多數使用了日本本土音樂及原創聲源。兩場在日本舉辦的挑戰「TikToker Battle」和「TikTok Audition」有超過10萬名用户參與，創作了近17萬個視頻。

3）推出有針對性的創作者扶持計劃：2019年，TikTok在日本推出「育成計劃」，對來自時尚、美妝、美食等20個垂直領域的1000餘名優質創作者進行重點扶持，為他們提供短視頻創作和技術支持、媒體曝光機會、品牌合作等變現機會。2019年4月，TikTok在日韓啟動「TikTok Spotlight」音樂人計劃"，與環球音樂、索尼音樂、華納音樂等日韓21家唱片公司和詞曲版權公司達成合作，由26位頂級日韓音樂人擔任導師和評委，攜手日韓音樂界評選和扶持優秀的獨立音樂人。

收購Musical.ly，迅速搶佔歐美高端市場

收購Musical.ly，補全歐美版圖。2017年11月，TikTok母公司以10億美元收購了在歐美市場取得初步成功的短視頻應用Musical.ly。Musical.ly是一款2014年4月在美國發布的短視頻社交App，用户可以簡單將自己拍攝的視頻配上樂庫的音樂創建時長15秒的短視頻，或選擇熱門歌曲通過對口型以及肢體動作來製作音樂視頻上傳，獲得關注度或好友。進入觀看界面時，Musical.ly將全屏播放短視頻，且觀看界面右側帶有點贊、評論等按鈕。Musical.ly通過「不要評判我」變裝挑戰爆紅，建立起基於短視頻的UGC內容社區，獲得了歐美大量年輕用户的青睞，截至2016年12月在北美和歐洲MAU達4000萬。然而，由於在技術、商業化、流量矩陣、資金、人力、品牌等多維度存在短板，Musical.ly在拓展更年長人群和在中國市場拓展等方面遭遇了瓶頸。

Musical.ly幫助TikTok母公司填補了歐美市場空白。收購Musical.ly的直接幫助就是高效打開歐美市場，歐美市場用户價值高，且其在英語世界中代表主流文化，因此對於TikTok母公司而言國際化是必須要搶佔的市場，收購Musical.ly讓公司達到了此目的。在收購Musical.ly後，2018年8月，TikTok母公司宣佈合併Musical.ly和TikTok，使用TikTok的品牌。收購後，公司對Musical.ly作出改造，基本統一了全球市場的產品邏輯：1）公司將內容推薦引擎嫁接到了Musical.ly上，Musical.ly的精選視頻標籤被更改為「For You」，以機器推薦為核心分發方式，Musical.ly獲得了公司強大內容推薦能力後，用户體驗得到顯著提升；2）Musical.ly的一些社交元素被取消，比如排行榜功能。

現狀（2019-）：全力尋求增長，短視頻賽道龍頭地位穩固

全球化產品， 本土化運營策略成為殺手鐧

全球化產品，本土化運營。短視頻在國內的發展已經證明其是全民級別的需求，而抖音的單列沉浸式展示模式也被證明是效率更高的形式，因此TikTok在產品上沿用了抖音的產品模式——也即全球化產品。這樣的產品策略與Facebook、YouTube等同賽道的玩家類似，其優點是能夠最大化產品研發投入的邊際成本優勢；另一方面，短視頻消費本質是媒體內容消費，不同地域內容消費天然具有本土化屬性，而基於國內積累的運營能力和認知，TikTok逐步將本土化運營作為進一步優化用户體驗的「殺手鐧」，這一點是Facebook、YouTube缺乏的。

►產品：設計深得人心，推薦系統構建技術壁壘。

創作工具最大化降低創作門檻。生產是消費的源頭，只有供給側繁榮，平台生態才能繁榮，而創作工具是打開創作「活水源頭」的開關，至關重要。TikTok創作者工具從以下三個方向降低創作門檻，建立豐富供給：1）降低專業門檻：短視頻以UGC（用户原創內容）為主體，與中、長視頻相比專業門檻更低，且對場地、形式沒有嚴格要求，生產成本低；2）降低創意門檻：TikTok內有充滿多樣性的挑戰活動，提供模板化的形式和內容參考，降低了對用户創意的要求；3）降低技術門檻：TikTok的濾鏡、音樂、剪輯等創作工具輔助用户製作短視頻，同時提供細緻到位的教學指導，降低了對用户製作視頻的技術要求，激發用户創作意願。

界面和算法打造極致觀看體驗：1）產品界面：TikTok採用單列大屏訊息流的形式展示短視頻，最大化利用手機屏幕，增強用户沉浸式體驗；點贊、評論等互動圖標簡潔生動，促使用户與創作者和其他觀看者互動；豐富的特效、濾鏡和音樂提升短視頻觀賞性、增加記憶點。2）推薦算法：TikTok母公司擁有強大的推薦算法，能夠通過對用户行為和內容特徵的分析，結合海量視頻特徵標籤經驗和用户興趣圖譜數據，向特定用户精準推薦特定內容，實現個性化推薦。TikTok推薦頁高效分發內容，形成「訊息找人」的推薦式交互；關注頁和搜索頁幫助用户尋找並持續關注感興趣的內容，形成「人找訊息」的選擇式交互，全面提升用户體驗。

推薦算法+內容運營+數據積累形成社區生態正向循環。用户使用TikTok觀看短視頻，TikTok通過用户的滑動、點贊、評論、轉發、觀看時長等行為，獲得大量用户偏好數據，並將用户行為標籤化，用於內容推薦。與圖文訊息流和長視頻相比，短視頻用户消費行為更高頻，更有益利於積累用户數據。更多的數據-更精準用户推薦-更多用户消費時長-更多的數據，由此形成一個不斷改進發展的良性循環，不斷增強自身的數據積累和規模效應。

推薦算法提升用户粘性。基於國內短視頻賽道的實踐，算法推薦效率越高，越有益於提升用户粘性，TikTok的實踐在海外證明了類似的趨勢， 2021年3月美國重度用户佔比高達30%，中重度用户佔比合計達44%。此外，用户時長也是反應用户粘性重要指標，海外TikTok用户使用時長也持續攀升，2020年3月美國用户平均月使用時長達858分鐘，按年提高17%，2019年10月以來單月使用時長持續上漲，說明用户粘性持續增強。

►運營：彌補算法短板，促進社區生態正向循環，形成內容壁壘。

運營到底指什麼？算法推薦並不是萬能的，而人工運營則是輔助算法更精準高效分發訊息、構建內容生態不可或缺的一部分。從早期的今日頭條開始，TikTok母公司就使用人工運營進行標籤優化，達人引入等工作，逐步沉澱了較強的運營能力，這部分能力被TikTok複用。運營能力也成為了TikTok區別於Facebook、YouTube等平台核心差異優勢之一，源自於硅谷的社交&內容平台人工元素更多使用在內容審查等方面，對於運營投入有限。

TikTok內容運營之挑戰系列。TikTok運營善於發現有爆款潛質&社交傳播能力內容，TikTok通過標記視頻為精選內容和發起挑戰活動來促使更多病毒式視頻段子的產生和傳播，促使流量不斷聚集和爆發，產生更多爆紅的音樂和病毒式視頻段子，從而更廣泛地吸引用户。挑戰是擴大視頻影響力的重要手段，例如，TikTok上的#HipsDontLie舞蹈挑戰賽讓用户展示自己的舞蹈技巧，對Shakira最受歡迎的熱門歌曲「Hips Don't Lie」進行簡短編舞，截至2020年7月已有超過150萬個帖子。「挑戰模式」從Musical.ly開始就一直是短視頻平台重要的增長模式：一方面能夠加速爆款內容傳播，更重要是能夠提升全民創作參與度，製造「現象級」事件，是模式最輕的為提升平台活躍度和加速獲客有積極影響。

挑戰系列更多促進UGC內容生產，而短視頻平台興起離不開PUGC和PGC內容，由此平台必須不斷完善創作者激勵和變現生態構建，目前TikTok在創作者激勵和服務角度為PUGC內容創作者提供更好的創作環境，而變現生態則在逐步搭建過程中，我們將在商業化章節重重點介紹為創作者賦能的商業化體系：

1）創作者激勵：在商業化系統尚未成熟之前，創作者激勵能夠加速優質專業創作者加入短視頻的創作。TikTok提供高額短視頻創作者基金。2020年5月底，TikTok面向平台上的教師推出了5000萬美元的創客學習基金。2020年8月起，TikTok計劃 3年內在全球提供超過20億美元以獎勵創作者，其中在美國投入共10億美元，平均每月激勵金額高達2800萬美元，遠高於YouTube Shorts的600萬美元。2）創作者服務：TikTok為創作者提供內容創作指導、數據分析服務和營銷服務。創作者服務平台Creator Tools包括9項主要數據指標，作為站內功能向創作者開放；數據營銷平台TikTok Creator Marketplace設有獨立網站，為網紅營銷活動提供基本工具，並提供網紅和品牌溝通與合作的渠道，幫助二者匹配。

積極推進與音樂平台的合作，為全球用户提供豐富的音樂庫。短視頻與音樂是相輔相成的關係，TikTok的壯大也受益於其和唱片公司建立的合作關係。TikTok在2020年先後與Merlin、索尼音樂、華納音樂達成授權合作，2021年2月與環球音樂集團達成授權合作。TikTok與全球各大音樂平台的合作保證了短視頻的重要元素——音樂的豐富性，也提升了產生爆紅音樂的可能性，對全球用户體驗和建設社區生態具有重要意義。

►TikTok生態：相比於抖快和YouTube，目前仍然以UGC類內容為主。

根據Mediakix的數據，截止2020年7月，TikTok標籤瀏覽量最多的視頻類型是娛樂類，佔比54%；第二是舞蹈類視頻，佔比18%；第三是惡作劇類視頻，佔比8%；健康/運動類和DIY類視頻分別佔比6%、4%。TikTok泛娛樂內容比重高，主要原因包括：吸引較大流量的挑戰賽大多是泛娛樂內容，且從用户特徵來看，TikTok，2021年3月，美國用户中25%在20歲以下，46.4%在30歲以下。

TikTok達人生態正快速發展。全球TikTok KOL數量激增，2020年已達10.6萬，YoY+198.4%。2020年，全球TikTok KOL中有53.48%粉絲數1000-5000，3.98%粉絲數10萬-100萬，0.26%粉絲數100萬+。由此可見，TikTok對於新人KOL具備吸引力，KOL儲備充足，我們認為未來平台上將產生更多具備影響力的KOL，從而不斷豐富達人生態

相比於內容生態更加成熟的YouTube和抖音&快手，TikTok目前內容生態顯示出明顯的UGC特徵。根據YouTube CEO 訪談，其25%的播放量來自OGV影視內容作品，25%播放量來自音樂，剩下50%播放量來自PUGC和UGC作品；而對比國內抖音&快手，其頭部內容垂類如搞笑、遊戲、明星、美食等都屬於偏PUGC範疇。相比來看，TikTok目前頭部的內容品類娛樂、舞蹈、惡作劇等明顯有UGC屬性。究其原因，一方面短視頻&直播創作門檻天然更低，更適合UGC創作；另一方面，變現生態不完善，也使得專業創作者目前還不能在TikTok生態獲得足夠的回報。我們認為，參考抖音&快手等平台發展經驗，我們認為PUGC和OGC的消費比例未來有望在TikTok內容生態成熟過程中佔比不斷提升。

用户側：激進追求用户增長，目前主流國家領先

TikTok母公司鼓勵內部創新，自下而上進行矩陣式創新。TikTok母公司常見的打法是基於算法推薦等核心能力，以及內部自下而上鼓勵自由創新的氛圍，在多個賽道開發併發布多款應用，待其度過冷凍期後評估應用的表現，根據明確的指標在不同應用間分配資源。若應用具有強大的用户黏性和較高的留存率，就會獲得更多資源分配；若用户留存率尚可，則進一步完善；若用户留存率差，則會面臨關閉。新的應用可以從母艦的技術堆棧中受益，而資源則根據應用表現來分配，公司不斷髮布和測試新產品，不斷自我改進，從而實現兼容自上而下的效率和自下而上的創新。正是基於此底層認知和矩陣式創新打法，TikTok母公司又孵化出抖音、西瓜視頻、番茄小說等成功應用。

TikTok在2018年打好產品基礎後，2019年開始TikTok進入了激進推廣周期，用户規模也迎來了「爆發式」增長。2018-2020年，TikTok在美國進行了長期的較大投入買量，投放渠道逐步從Facebook轉向Snapchat和YouTube等。根據Media Radar數據，2018-2019年，TikTok在美國市場的廣告支出翻了兩番，其中80%廣告支出都流向了Snapchat，2019年TikTok成為Snapchat的最大廣告主。根據TikTok披露，其2019年在英國的營銷費用達到1.09億美元。大面積投放造就了口碑效應，《艾倫秀》等頭部節目開始出現TikTok，TikTok平台上也頻頻出現爆紅的音樂和病毒式視頻段子，TikTok的推廣策略效果顯著。

TikTok全球用户進入快速增長期。基於其優秀的產品和領先的技術，TikTok在重點地區重金推廣、推進與音樂平台的合作與授權，受益於2020年初疫情催生的短視頻快速發展機遇，全球用户規模快速增長。2018年依賴，TikTok在Google Play應用商店持續排名最受歡迎App，在iOS平台應用下載量也不斷攀升，2020年僅次於YouTube。從用户規模來看，2017年，TikTok全球平均MAU為5500萬，2020年9月MAU突破10億，根據App Annie，預計2021年平均MAU或已達到12億，仍然保持高速增長。

TikTok快速搶佔歐美市場，年輕用户佔比高。由於歐美市場較為成熟，用户付費能力強、付費習慣好，且歐美國家代表英語世界流行文化，對其他國家市場有輻射作用和品牌價值，TikTok在歐美市場的地位顯示了其平台的價值。繼收購Musical.ly之後，TikTok美國用户規模快速增長，2021年11月TikTok美國MAU達1.03億。截至2021年3月，TikTok美國用户中10-19歲佔比25%，20-29歲佔比22%，用户年輕特徵顯著。

東南亞和拉美市場同樣取得領先地位。中國手機品牌在東南亞智能手機市場中佔據主導地位，2020Q4中國智能手機廠商在東南亞市場銷量份額高達67%。因此，TikTok通過手機預裝或應用商店，在東南亞市場快速收穫用户。且東南亞與中國地緣相近、文化背景具有部分相似之處，降低了TikTok在東南亞進行本地化運營的難度。根據Sensor Tower，2021年上半年，TikTok在東南亞平均MAU達2.6億，滲透率達56%，遙遙領先於其他短視頻平台。拉美市場TikTok同樣取得了領先地位，2021年上半年，TikTok以9500萬下載量位居拉美地區社交應用下載量第一。2021年6月，TikTok在拉美地區滲透率接近30%，Kwai滲透率不到20%。我們認為，拉美地區短視頻用户規模仍有較大增長潛力，TikTok有望進一步擴大市場。

中東市場中，線上娛樂社交需求旺盛且政策環境有利，TikTok和短視頻行業受益。2020年，中東地區24歲以下人口占比近50%，年輕人更注重個性的表達，但由於中東國家宗教制度森嚴、線下娛樂活動有限，人們的社交需求和線上娛樂需求旺盛，強勁的社交和娛樂需求促成短視頻行業和TikTok的快速發展。根據Sensor Tower統計，2021年6月，TikTok在中東的七個國家（以色列、科威特、黎巴嫩、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿聯酋）的滲透率超過30%。在沙特阿拉伯，TikTok以1494萬活躍用户通訊App中位列第四。

疫情爆發提供用户增長催化劑。2020年初，全球新冠疫情爆發，娛樂、社交需求得到激發，且由於居家隔離政策，人們使用手機app的時長大幅提升，短視頻迎來爆發機遇。根據Global Web Index的調查，疫情後消費者媒體消費習慣發生變化，人們延長手機app使用時長、延長社交軟件使用時長、觀看視頻的意願大幅提高，其中Z世代用户的意願提高得最為明顯。根據AudienceProject的調查，在被調查的美國人群中，疫情後TikTok用户佔比從4%上升到12%，這一提升在15-25歲年輕人中更為明顯，TikTok用户佔比從10%大幅提升至28%。

對比主流平台，TikTok用户仍有顯著增長空間。2021年TikTok全球MAU超10億，相當於Facebook2012年MAU水平、YouTube2013年MAU水平，基於短視頻長期向好趨勢，我們認為TikTok未來用户增長仍有空間。全球社交網絡平台中，Facebook以29.14億全球MAU位列第一，YouTube緊隨其後（MAU22.91億），第三是WhatsApp（MAU20億），TikTok以10億MAU位列第七，增長勢頭強勁。

持續完善管理團隊，積極應對監管環境

不斷引入國外網路巨頭高管，打造高水平管理團隊。多位具有豐富海外網路工作經驗的高管和技術專家先後加入TikTok，為TikTok帶來本地經驗和資源，打造高水平的管理和技術團隊，為TikTok在全球的本地化運營和管理打下人才基礎。2019年2月，曾任Net New Networks副總裁、YouTube全球創意洞察主管的Vanessa Pappas出任TikTok美國總經理，現任TikTok COO，帶領TikTok美國團隊。2021年4月，曾任Digital Sky Technologies合夥人、小米集團CFO與國際部總裁的周受資出任公司CFO，兼任TikTok CEO。

TikTok在美國、歐洲、印度等國家和地區遭遇多次監管事件，其海外拓展遇到的問題來自數據安全、隱私保護、內容監管等方面，包括相關地緣政治因素、或是各國數據監管政策差異（歐洲大陸法國家隱私保護意識強）。TikTok積極採取應對措施：1）在不同國家或地區建立數據中心，將用户隱私數據本地化，適度區隔涉及不同國家地區用户數據的代碼訪問；2）委任非中國總部的人士負責全球主要業務，委任當地人士負責當地業務，加深與本地文化融入度。

TikTok海外優勢地區前途各異，美國坎坷但仍未確定，退出印度市場。2020年8月特朗普頒佈行政令要求TikTok母公司出售TikTok後，TikTok的MAU仍持續增長，由6353萬增長至2021年4月的7372萬。根據Morning Consult的調查，美國政府禁令對用户的使用意願沒有造成太大影響。拜登上任後，特朗普的政策不再生效，目前TikTok仍在美國處於正常運營狀態，但仍然存在政策監管層面不確定性。而印度自2020年6月封禁TikTok等59款中國App，並於2021年1月宣佈將永久封禁，TikTok的MAU由峰值2020年3月近1.1億跌至2021年4月的425萬人，基本退出了印度市場。

商業化：廣告+直播+電商並行，商業化進程有望加速

TikTok加快商業化進程。與國內抖音類似，TikTok商業化方向包括廣告、直播、電商等，2019年以來，TikTok在全球不同國家和地區快速推進商業化部署，加速變現。其中，2019年1月開始測試廣告業務，2019年8月用户可通過Discover頁面購買產品，2020年12月首次嘗試直播帶貨。

廣告：有望複製國內市場，成為全球主流網路廣告平台

全球移動廣告市場規模快速增長，短視頻成為備受關注的投放渠道。根據PubMatic統計，2020年全球移動廣告支出2865億美元，前五大市場美國、中國、英國、日本和德國合計佔比79%，第一大市場美國移動廣告支出達1204億美元，按年增長21.37%。根據eMarketer統計，移動廣告是美國廣告支出金額最多的媒體形式，佔比超過一半，且仍然保持較快增速。

TikTok廣告收入進入快速增長期。基於海量的用户注意力和領先的媒介形式（短視頻+直播），TikTok擁有成為全球主流網路平台潛力。從營收來看，根據Business of Apps的數據，2020年TikTok收入19億美元，YoY+443%，其中ARPU超2.6美元，YoY+277%。2021年廣告收入近40億美元，YoY+111%，ARPU達4美元，YoY——54%，保持快速增長狀態。

目前，TikTok平台上的廣告主要包括4種形式：

►開屏廣告。打開APP即可出現廣告，帶來全屏視覺衝擊，以導流至廣告主落地頁或站內頁面，目前支持3s靜態圖片、以及5s視頻素材。

►訊息流廣告。即原生視頻廣告，最長60秒的全屏廣告，可跳轉至廣告主落地頁、站內頁面或下載頁，由此實現用户與企業號的互動並聚集粉絲。用户可使用品牌音樂製作視頻，擴大曝光。投放視頻會收錄在企業賬號下，結束後仍可享受長尾流量。

►挑戰賽廣告。TikTok通過多國聯動挑戰賽，在全球範圍內打造品牌影響力，實現整合營銷：多國挑戰賽可統一執行管理，以提高營銷效率、降低溝通成本；且挑戰賽可根據用户APP選擇語種、自動匹配語言，並支持綁定多個貼紙、音樂，實現創作和體驗本土化。

►發現頁廣告。在發現頁上方呈現廣告，讓用户瀏覽發現頁和進行搜索時接收廣告。

TikTok Ads Manager是核心廣告的基礎設施。在TikTok Ads Manager的幫助下，廣告創建過程快捷簡單，企業可以通過設置目標—選擇受眾—設置預算—設計廣告四個步驟投放廣告，TikTok審核通過即可發布廣告。此外，為了降低廣告創作門檻，TikTok還為小型企業提供自動創意優化工具，幫助廣告主製作廣告並測試效果。此外，TikTok還提供了一系列的工具幫助品牌衡量廣告效果，TikTok World推出五大功能，幫助品牌輕鬆地做廣告投放、量化成果並追蹤最終效果。從付費方式來看，TikTok廣告可以通過按展示時間（品牌廣告為主）和展示次數收費模式，包括預付、自動付款、按月結賬三種收費方式，以滿足廣告主不同的廣告和付款需求。

達人營銷：建立內容生態的必要基礎設施

TikTok Creator Marketplace連接廣告主和達人。正如前文所言，對於短視頻平台來說達人變現生態是內容生態繁榮必要條件，而廣告是最重要變現方式之一。TikTok Creator Marketplace對標國內抖音星圖，是TikTok為企業和達人提供的一站式商店，幫助品牌找到合適的達人開展推廣合作。TikTok Creator Marketplace包括計劃管理和分析、達人搜索等功能，不僅使得廣告主能夠管理廣告計劃、分析廣告計劃推廣效果，而且能夠幫助廣告主根據達人相關訊息，選擇符合品牌推廣需求的達人合作，將其納入到廣告計劃中。

Tiktok達人變現能力已經不低。根據Intellifluence的2021年達人變現報告，TikTok粉絲數低於2萬的達人的期望視頻價格接近，但低於相同粉絲數量區間的YouTube達人，主要由於與TikTok短視頻相比， YouTube高質量中長原創視頻的製作所需投入更多，且YouTube達人變現環境和模式較為成熟。而對於高粉達人，500萬粉絲以上的頭部達人單視頻營收達到4372美元，顯示TikTok達人具有較高變現價值。

相比於用户規模，TikTok廣告變現節奏慢於主流社交媒體平台

從變現來看，TikTok廣告和電商發展空間顯著。根據Business of Apps數據，2021年TikTok收入約為40億美元， 對應單MAU收入約為4美元。從商業變現相對於用户規模比例來看（顯示變現速度），TikTok不管對於Instagram和Facebook主站，還是國內抖音，其廣告商業化進程最慢，我們推測TikTok廣告商業化較慢原因與重點地區如美國的政策監管因素相關，隨着重點市場局面逐步穩定，我們預計2022年TikTok廣告營收有望加速。

直播打賞：不斷取得新突破

TikTok的直播平台為TikTok LIVE，該平台目前允許創作者與觀眾實時互動的同時直播給粉絲並接受虛擬禮物。年滿 16 歲、粉絲數達1000以上的用户可啟用直播功能，年滿 18 歲的用户可以在直播期間收取、送出虛擬禮物。目前TikTok Live處於商業化早期，但體量已經不小。根據Sensor Tower，2020年，抖音及TikTok以12.6億美元奪得全球娛樂應用收入榜冠軍，其中，美國和土耳其用户分別貢獻了總收入的6.5%和1.4%。2021Q4，抖音及TikTok全球用户支出8.24億美元，按月增長54.89%，與2020Q4按年增長116.84%。

電商：處於探索階段，未來空間廣闊

TikTok電商目前仍然處於探索階段。參考國內直播電商迅猛發展勢頭，TikTok電商業務空間廣闊。從發展階段來看，TikTok電商業務目前仍然處於探索階段，繼2020年12月在美國首次直播帶貨後；2021年4月，TikTok在印尼直播帶貨；2021年7月，英國TikTok Shop開放。TikTok Live在越來越多的國家和地區嘗試直播帶貨，其功能被不斷完善和更新。

同時探索合作和閉環兩條路線。從直播電商平台發展路徑來看，與第三方平台合作是迅速打開市場的方式，但平台可能淪為倒流渠道；打通自有閉環則需要更重的基礎設施投入和時間周期，但中長期能獲得更大的產業鏈溢價能力。從TikTok發展路徑來看，初期其主要以與Shopify等第三方平台合作為主，但2021年開始在印尼和英國等地區嘗試閉環，參考國內抖音和快手發展模式，我們預計未來閉環模式將逐步成為平台主流。

►與電商平台合作：TikTok與亞馬遜、速賣通、Shopify、以及東南亞電商平台Shopee、Lazada等數十家獨立站達成合作。2020年10月，TikTok與Shopify建立合作關係，但僅針對美國地區的Shopify商家開放，隨後合作已快速推進至英國地區，並在2021年初擴展至整個北美、歐洲和東南亞市場。2021年8月，TikTok與Shopify進一步加強合作，在美國、英國及加拿大市場選取部分Shopify商户測試相關新功能。此次合作後，商家可在Shopify後台TikTok官方插件TikTok App on Shopify中提交申請，即可通過Shopify直接創建無需跳轉鏈接的TikTok店鋪。

►嘗試打造閉環：在小黃車、小店、獨立站三類購物入口的基礎上，TikTok在印尼和英國開放了購物車功能。開啟購物車功能後，TikTok在部分國家和地區實現站內交易閉環。此外，TikTok加速貨端佈局，引進品牌方入駐，包括在英國引入歐萊雅，在印尼引入京東印尼，探索將內容、直播和電商有效結合。

不斷豐富基礎設施，上線TikTok Shop。2021年2月，TikTok上線TikTok Shop Seller University，以提升平台入駐賣家的運營技能以及在線答疑解惑，目前僅對印尼市場開放。TikTok同時開放TikTok Shop功能。2021年2月，TikTok Shop率先在印尼開放測試，4月在英國開放測試，目前暫未對其他地區市場開放。2021年6月，英國TikTok Shop面向中國賣家開放，持有中國公司執照的賣家可以入住，平台收取5%入駐佣金。

►TikTok Shop：對標國內好物聯盟，打通主播和商家

TikTok Shop功能使得創作者能夠在TikTok個人資料中添加一個購物標籤，使用户能夠在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，並輕鬆導航到創作者的在線商店進行結賬。用户可通過短視頻、直播、商品櫥窗三種渠道查找TikTok Shop聯盟商品。對創作者來說，TikTok Shop聯盟計劃通過以佣金為基礎的產品營銷把創造者和銷售者聯繫起來，達人們通過在短視頻和直播中展示高質量的產品，從中收穫一定的佣金，並擴大自己的影響力。對商家來說，可以通過聯盟渠道利用TikTok上的創作者資源，找到自己認為適合的商品推廣達人，從而提高商品的轉化率。

TikTok Shop聯盟的主要營銷方式包括：1）開放計劃：所有參與商業創建計劃的達人都能看到開放計劃中的營銷產品，創作者可以申請銷售相關產品，申請通過即可開始銷售；2）定向計劃：商户定向邀請某一達人為自己推銷產品，達人接受商家邀請後即可開始推廣；3）店鋪計劃：商家可以為店鋪內的產品設定統一的佣金計劃，達人帶貨能收穫的基礎佣金均為店鋪計劃中設定的佣金比例。

定位來看，TikTok在英國品類更偏非標商品，印尼更偏百貨。根據Tichoo數據，目前TikTok兩個主要測試市場英國和印尼的暢銷品類來看，英國市場目前暢銷品類更偏非標品類，2022年1月10-16日，TOP5暢銷商品有4款是水晶相關，平均單價達到17美元。對比國內直播電商來看，我們認為水晶產品類似珠寶玉石，屬於典型非標商品，直播電商在商品展示上擁有充足媒介優勢。從印尼的商品來看，則更接近百貨品類，排名前五的商品分別為加濕器、刀具、水杯等，平均單價為3.6美元。

多管齊下：推出貨櫃式電商Fanno

TikTok母公司嘗試進入海外貨櫃式電商，推出Fanno定位於高性價比的綜合商城。2021年11月，TikTok母公司在海外推出跨境獨立貨櫃式電商Fanno。Fanno定位為向第三方賣家開放的貨櫃式跨境電商平台，目前已搭建了移動應用程序和獨立網站，商家可以在平台上向用户買家提供和銷售商品，旨在向全球用户提供高性價比的綜合品類電商產品。目前，Fanno主要面向包括英國、法國、德國、意大利和西班牙5個國家的歐洲市場，處於測試階段，商家入駐以定向邀請為主，商家也可在Fanno Seller Center中嘗試提交入駐申請，已上架SKU超過4萬，涉及服裝、飾品、玩具、寵物、美妝、健身等類目。

Fanno的推出顯示了TikTok母公司對於海外電商市場堅定佈局的決心，與前期App矩陣打法類似的是，其電商佈局或不僅僅依賴於TikTok平台，很有可能通過Fanno等佈局同時進軍貨櫃式電商賽道，多管齊下，爭取更大市場份額。

他山之石：空間大，有自信，講策略

回顧TikTok的發展歷程，我們認為對於中國網路公司出海有三大啟示：

►空間大：從歐美成熟網路公司如Facebook，Google發展經驗來看，網路海外市場擁有龐大的用户和收入規模，而TikTok迅速突破10億MAU再一次驗證了市場空間。此外，相對於國內網路賽道的擁擠局面，海外網路市場屬於相對藍海市場，競爭相對國內更緩和。

►有自信。從網路平台算法，運營，商業化等多方面核心能力，以及工程師人力資源儲備來看，我國網路公司出海在基礎能力和資源上已經擁有一定優勢。視頻化等趨勢在國內市場發展階段相較於海外市場更加成熟，某種程度國內市場引領了全球的趨勢，TikTok的成功驗證國內網路應用市場某些賽道發展階段已經全球領先的現狀，國內市場的經驗對於相關企業進軍海外市場將起到很大的支持作用。因此，國內網路公司出海要有自信，意志要堅定。

►講策略。網路很多賽道具有「二八效應」，網路龍頭憑藉網絡效應獲取更大市場份額。TikTok憑藉獨特的產品定位和打法，迅速奠定了賽道領先地位。其他網路公司進軍海外也需要尋找到自身獨特的產品定位，實現差異化競爭。

風險因素

主要風險：政策監管風險；行業競爭加劇風險

► 政策監管風險：超級平台擁有海量用户數據和強有力的市場定價權，面對不同國家的不同政策環境，公司在擴張過程中可能遭遇不同政策領域監管風險。

►行業競爭格局加劇風險：短視頻賽道機遇顯著，TikTok將面臨來自Facebook，Google等傳統網路巨頭，以及快手等競爭對手壓力。