被稱「汽車界的傳銷組織」，蔚來三季度為何銷量大跌？

進入下半年，中國新能源市場全面回暖，可誰也沒想到，人們心中造車新勢力的老大蔚來在10月交付竟然跌出三甲。

2021年10月，蔚來汽車僅交付了3667輛，按月減少65.5%，僅為排名首位的小鵬的1/3多點，在造車新勢力的榜單上，直線下滑到了第5位。

實際上在今年前10個月裏，蔚來的交付量仍是最多的，達70062輛，這次10月掉出三甲，按道理說應該是銷量的正常波動，但在中國造車新勢力中，因為蔚來出道最早，聲名也是最早打出，不自覺的在它身上寄託了最大希望，人們對其一舉一動就放大了看。也正因如此，當蔚來10月銷量出現大的波動時，才會突然被人關注。

為什麼會出現這個問題？

蔚來官方對此的解釋是：產能調試。蔚來表示，主要是公司在為新產品引入進行準備，對現有的生產線進行重組和升級所致，同時一定程度上也受到了供應鏈波動的影響。並解釋稱，交付量下降是因為其正在為迎接新產品做產線產能的升級。

蔚來官方解釋主要給出了兩個理由，一是為迎接新品而進行整體的產能調試使得工廠不能正常開工生產，二是供應鏈波動，很可能是全球性的晶片短缺。

對於第二點，應該不成為蔚來交付低迷的理由，因為同為中國車企，小鵬10月交付10138輛，幾乎為蔚來的3倍，難道它就不面臨缺芯的難題？蔚來目前困境應該有其深層原因。

財報虧損究竟出自何方

11月10日，蔚來汽車發布了2021年第三季度的財報。

財報顯示，三季度蔚來汽車實現總營收98.1億元，按年增長116.6%。其中汽車銷售額佔據86.4億元，按年增長102.4%。蔚來汽車其他銷售收入5.17億人民幣。

毛利率方面，三季度實現綜合毛利率20.3%，按月2021年第二季度的18.6%，按年2020年第三季度的12.9%均有所增長。但整車毛利率為18.0%，按月第一季度的21.2%和第二季度的20.3%都有下滑。

第三季度淨虧損為8.353億元，相比去年收窄20.2%，但按月擴大了42.3%。銷售成本78.12億元，按年增長98.3%，較上一季度也增長了13.6％。

銷量增長，虧損擴大，銷售成本上升，可謂賣的越多，虧得越多。

要說的是，「（三季度的）其他收入中，5.17億人民幣來自於雙積分銷售收入。去除這部分收入後，其他銷售收入的毛利率實際是從-5.6%下滑到了-12.6%」，蔚來財務副總裁曲玉表示。

這裏面的「所謂「雙積分」，即平均燃油消耗量積分+新能源汽車積分，也就是政府為這些新能源汽車在這兩個指標達標後所進行的補貼，扣除了這個之後蔚來仍有8億多的虧損，可見蔚來造車到目前仍虧損嚴重。

蔚來表示，整車毛利率按月下降有兩個原因：一是用户購車金融補貼增加導致汽車銷售收入扣減。二是由於產品迭代升級加快，導致現有產品攤銷折舊的周期比原計劃縮短，出現單車攤銷折舊成本的增加。

銷售成本的增加則主要是銷售服務人員的增加及銷售服務網絡的不斷拓展。

蔚來把原因講了三點，實際上主要是兩方面：產品升級快，導致原產品本還未回，成本增加，二是銷售增加。關於產品升級，這裏不好多說，人們紛紛把目光對準了其所列的第二條，銷售增加。

從財報中可以看到，蔚來在2021年第三季度的銷售成本為78.12億元，較2020年第三季度增長98.3%，較2021年第二季度增長13.6%。

蔚來一向被視為新能源新勢力的一哥，但其賣車最依賴的卻是中國最傳統的「飯圈」營銷模式。

有意思的是，被蔚來老總直接無視的馬斯克缺從骨子裏看不起營銷。「因為營銷就像是騙人去買東西一樣。」

馬斯克不是說說而已。

目前已知的特斯拉最後一位公關/傳播負責人特斯拉全球傳播主管基利·蘇普瑞齊奧（Keely Sulprizio）已於2019年12月離職，在那之後，特斯拉公關團隊的其他成員要麼離職，要麼調崗。到2020年10月初，特斯拉徹底解散了美國總部的核心公關部門，成為第一家沒有公關部門的汽車製造商。

而蔚來僅第三季度銷售成本就為78.12億元。兩相對比，在新能源車利潤越扯越薄的情形下，蔚來要比特斯拉多花出這麼多錢搞銷售，你說它怎麼盈利得了。

蔚來這麼高的銷售成本真的都埋在了飯圈了嗎？

換電站模式受挫

造車新勢力三家中相比另外兩家，蔚來一直以服務優質見長，甚至被譽為「車企中的海底撈」。

正是這種服務，讓眾多蔚來車主成為鐵桿粉絲，隨着他們的口傳，蔚來車企一直保持在一個較為理想的狀態。

然而，不同於技術進步，服務的邊際效用遞減速度非常快。為了維持較好的用户服務和運營，蔚來的營銷及行政費用一直居高不下。

今年三季度，蔚來的銷售、一般及行政費用支出為18.25億，按年大漲94.1%，佔營收的比重達到18.61%，創近三年的新高。

為了「固粉」，蔚來的投入不可謂不大，2020年初，李斌曾公開表示，「不算人力成本、移動服務車的投入，單『服務無憂』項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。」

隨着交付量的不斷增加，蔚來用户的胃口自然也是越吊越高。為籠絡用户口碑，只能加大投入，但由此會帶來運營成本的惡性膨脹。

其實隨着用户數量的不斷增加，不管蔚來如何增加銷售投入，要想維護以前的那種口碑也是不可能的。海底撈當下的境遇已經說明，僅憑服務一項是很難長期留住用户。

那換道超車怎樣？

電動車剛興起時，由於充電樁少，充電慢，導致用户充電體驗不好，為此蔚來選擇押寶換電服務，這讓蔚來在一眾電動車企業中卓絕不同，由此也獲得了良好的口碑。

但現在，充電樁已比過去密集不少，像特斯拉都開始宣佈準備開放充電樁了，而充電技術經過持續改進，消費者體驗已大有改觀，充電技術優勢開始顯現。

與超級充電站形成鮮明對比的是，蔚來的換電站越來越尷尬。這幾年來，由於加入的車企少，使得其技術進步不大，致使「換電五分鐘，排隊一小時」的情況頻繁發生，大大影響了消費者的換電體驗。

同時，蔚來的「衣食父母」也越來越不認可換電模式，很多蔚來車主都表示，自己家裏有充電樁，所以從來沒有嘗試過換電，因為不想將自己的「新電池」去換電站變成「舊電池」。

不得已，蔚來也開始陸續推出充換電一體站。

11月25日，蔚來與殼牌宣佈簽署戰略合作協議，雙方將在全球範圍內開展電動汽車能源領域的合作。

根據協議，蔚來和殼牌將共同推進充換電設施的建設與運營。換電站方面，在中國，雙方到2025年共建100座換電站；在歐洲，雙方計劃從2022年開始進行換電站的建設、運營試點工作。充電設施方面，殼牌歐洲充電網絡將向蔚來用户開放。

這實際上也意味着蔚來引以為豪的換電站模式失敗了。

汽車界的傳銷組織？

今年1月10日，一則蔚來車主從深圳自費包機到成都參加「2020NIO DAY」的視頻就曾刷屏網絡。

當時正值全國防疫，蔚來車主卻在飛行過程中唱歌蹦迪，不帶戴口罩，「飯圈」氣息濃重。

如果僅僅是這，最多隻是炫耀性賣車。但蔚來在這方面走的更遠。

有輿論認為，蔚來表面上是在賣車，背後卻像是汽車界的傳銷組織，營銷手段上簡直是復刻了傳銷精髓。

李斌將蔚來定義為「移動網路時代的汽車公司」，並且一直給用户灌輸，買蔚來，不僅僅只是買一輛車，而是買一張通往新的生活方式的門票。

據了解，CEO李斌建了個高端客户群，叫蔚來EPclub，想要進這個群有兩個辦法：一是必須在蔚來花夠1000萬，積累1000萬的蔚來值；第二個選項是，沒錢消費也沒關係，可以無償給蔚來汽車做銷售，賣多少錢就換算成等額的蔚來值，累積到1000萬也可以進這個所謂的高端客户群。

這還只是進群門檻，李斌還給車主們洗腦「圈子文化」，營造出一種只要進了這個群，就是「高端人群」的氛圍。進群以後，就可以和一群被洗腦了的「土豪」一起參加蔚來的賽車、吃喝玩樂，甚至是無厘頭地在疫情期間包機，在飛機上開音樂會，而且聚會期間李斌還會挨桌敬酒，時不時地在群裏發紅包。

雖然看起來像是高級會所，可就是這群人，至少給蔚來創建了20億的收入。他們不僅忠誠地無償賣車，要是蔚來有什麼負面報道，根本不需要李斌親自出馬，這些土豪還會親自下場控評，這已經不是簡單的客户群了，離譜到像是把蔚來當成自己公司，把李斌當成了精神偶像。

《紅星新聞》此前曾報道，想要進入EPclub，首先要一次性花費1000多萬元購買蔚來EP9，除此之外，還可通過幫蔚來賣車實現。該社交圈車主人均賣車25台。就算按照蔚來售價最低的ES6運動版推算，最低配置也要35.8萬元一輛，人均銷售額也接近900萬元。據稱蔚來汽車45%的銷量來自於老用户的推薦。

客觀的說，把蔚來的這些針對特定消費者的營銷說成傳銷，我們覺得過分了。

蔚來想為用户搭一幢有温度的房子。於是蔚來從開始就建立了更細緻的服務體系，北京的ES8車主劉爽記得從下訂單的那一天起，她就享受了VIP服務，從銷售、技術到產品的8位專業人士組成了微信群，隨時響應她的需求。

蔚來標誌性的NIODAY、NIOHouse，讓車主們有了更多的參與感和歸屬感。前者類似小米的「粉絲節」，後者參照星巴克的「第三空間」，很多個周末，劉爽都會帶着女兒在NIOHouse 裏度過。

我們認為，恰恰是這種獨特的售後服務也讓蔚來車主有着非常高的黏性，對品牌有着非常高的忠誠度。相比之下，傳統車企花巨資，做廣告，請明星代言，花的錢也未見得少，但效果卻可能遠遠趕不上蔚來。

「用户救了蔚來」。回憶最兇險的2019年時，李斌曾經如此感念。

2020年第四季度時，蔚來賬上的現金只有10億人民幣——當時蔚來的年虧損超過100億，全年汽車銷量僅2.1萬輛，無數投資機構對它避而遠之。8000多位車主行動起來，冒着將來沒有售後的風險付款提車，給蔚來送去了30多億人民幣。後來李斌說，當初如果少賣1000台車，蔚來就完蛋了，因為現金流已經崩到了極致。

那份信任，真實地給了李斌穿越至暗時刻的勇氣和力量，也成了後來新故事的基礎。

當然，車企畢竟不同於開店，蔚來沒有選擇從技術上突破，而選擇從服務上突破，剛開始的確能快速籠絡一批消費者，並且依靠口碑效應，在一定時間起到很好的傳播作用，但隨着人群的增多，消費者胃口越來越難調，維持運營的成本自然是越來越高，這也是蔚來銷售成本居高不下的主要原因。

引人注目的安全事故

今年8月14日，一個名為「美一好」的個人微信公眾號發布訃告稱，2021年8月12日下午2時，上善若水投資管理公司創始人、意統天下餐飲管理公司創始人、美一好品牌管理公司創始人林文欽，駕駛蔚來ES8汽車啟用自動駕駛功能（NOP領航狀態）後，在瀋海高速涵江段發生交通事故，不幸逝世，終年31歲。

在事故發生後，蔚來方面的表現很引人注目。

林文欽家屬及其代理律師林麗鴻告訴《晚點Late Post》，8月12日下午事發約3小時後，事故車輛被運送至莆田交警指定停車場。一段林親屬方提供的視頻資料顯示，自稱停車場工作人員的人士描述，在交警和家屬到達停車場之前，已有兩名得知車輛定位的蔚來公司人員先行到達，並對車輛進行了類似「線路連接」 的操作。家屬認為，蔚來有刪改數據的嫌疑，要求蔚來公開事故車輛所有行駛數據。

8月16日，蔚來公開回應「公司沒有任何刪改數據的行為」。

代理律師林麗鴻告訴《晚點LatePost》，從12日事發至該報發稿時，蔚來尚未向他們提供完整車輛數據；在和蔚來的三次溝通中，蔚來第一次向家屬答覆不能提供後台數據，第二次說可提供給警方，第三次要求家屬寫書面申請，走內部流程。這之後，林文欽家屬得到了「3頁紙」，他們稱「只有一些基本訊息」，不包含碰撞預警、提示接管、何時提示前方障礙物等具體車輛指令數據。

而蔚來方面對《晚點Late Post》的回應是：「調查結果最終確認之前，不會再發布關於此次事故的訊息。」

就在蔚來對死者家屬是如此態度引起公憤時，蔚來老闆又開始了很「蔚來」的一番操作。

據紅星新聞報道，在微信小程序「蔚來」裏，蔚來董事長、首席執行官李斌留言表示，很痛心這樣一位優秀的年輕創業者離世。蔚來聯合創始人兼總裁秦力洪也留言悼念。

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儘管蔚來老總對死者悼念之情言之切切，但蔚來方對本次事件的關鍵問題，就是是否死者開啟的是蔚來所宣稱的自動駕駛功能卻始終予以否認。

8月16日上午，蔚來品牌部相關人士對媒體回應：Navigateon Pilot（NOP）領航輔助不是自動駕駛，後續有調查結果會向外界同步訊息。

蔚來汽車極力要做澄清的正是對於NOP的定義與描述，在訃告中稱之為「啟用自動駕駛功能」，蔚來第一時間進行否認，只承認為「領航輔助」。

而在蔚來汽車官網的表述中，採用的既不是「領航輔助」這個詞，也不是「自動駕駛」，而是叫「自動輔助駕駛」。

後來有媒體在蔚來宣傳上找到了自動駕駛的字樣。今年1月，蔚來發布首款自動駕駛車型ET7，新聞稿標題如《蔚來ET7(配置|詢價)：一款為自動駕駛而造的汽車》中明確顯示為自動駕駛。雖然該車輛還未正式交付，但是蔚來已經開始宣傳其自動駕駛，PPT簡介為「NAD自動駕駛服務月費680元」。

至此輿論普遍認為，蔚來在銷售宣傳時至少存在誤導的嫌疑，正因所謂的自動輔助駕駛被誤解為純粹的自動駕駛，才導致了車禍的發生。

不過這卻遭到了蔚來忠粉們的反駁。

8月18日，一份「蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明」在網上流傳。根據聯合聲明，車主認為蔚來官方對NP/NOP系統的介紹、宣傳未對車主構成混淆和誤導，同時呼籲媒體、自媒體在報道和評論前能對基本的事實、概念進行了解和查證。

然而，該聲明發出不久後便引發爭議，不少蔚來車主表示自己被「綁架」了。在蔚來APP上了解到，更多的車主發布「反對車主聯合聲明」的話題，並在短期內迅速獲得了大量車主的附議。有車主表示，什麼**車主聯合聲明，不要代表我，我只買車，不搞飯圈那一套。據了解，「反對車主聯合聲明」的已超過6400人。

500人對6400人，用林語堂的話說，有一群人，明明自己處在奴隸地位，卻老是把自己當作統治階級，輕易的就想代表別人。

其實這不是蔚來ES8第一次發生事故。今年5月，北京交警通報了發生在北京建國門內大街的一起汽車事故，車輛前部損毀嚴重，但並未造成人員傷亡。據網友反映，發生事故的車輛是一輛蔚來ES8。

2019年4、5、6月，三輛蔚來ES8接連發生了三起自燃事件。隨後，蔚來汽車基於一起發生自上海的事故調查認為，部分蔚來ES8的電池模組存在安全隱患，並向國家市場監管總局備案召回了4803輛ES8車型。這是中國造車新勢力的第一例召回。

蔚來的另一款車型EC6也被爆出事故。今年7月30日，上海市浦東新區臨港大道發生一起嚴重交通事故，一輛蔚來EC6撞擊石墩後車輛損毀嚴重，車輛起火劇烈燃燒，冒出濃濃黑煙，車主不幸遇難。

客觀看待蔚來的銷車模式

爭取一個新客户比維護一個老客户的工作量和成本會高出5倍以上，如果可以經營好現有的客户，那麼便可能獲得更大的邊際效應，取得更好的效果，要獲得這樣的效果，必不可缺的一環就是服務，被譽為「汽車界海底撈」的蔚來印證了這個事實。

我們知道，蔚來汽車的客户黏性特別高，之所以這麼高就是因為它把服務做到了其它車企不能比擬的地步。

但是蔚來是不是真的只會搞飯圈文化的服務呢？

也許正因為其服務方面的過於突出，而忽視了蔚來在其他方面的突破與創新。

蔚來的車電分離方案（BaaS，Batteryas a Service）就是一個典型樣本。2020年8月，蔚來電池租用服務BaaS正式發布。所謂車電分離，是指電池不再和車輛作為一個整體出售，消費者不必再購買電池，電池作為一個資產，用户以租賃方式使用。

換電方面，蔚來汽車提出「三分鐘換電」，讓換電站像加油站一樣方便。

直營模式、非盈利「NIOHouse」、用户社群甚至「NIOLife」品牌周邊產品等，無一不承載着蔚來差異化銷售的主旨。

蔚來與其他傳統車企最大的差別可能是造車的輕資產模式。

當蔚來將大量資金投入到研發和差異化銷售模式時，在同樣需要砸錢的造車環節選擇輕裝上陣——合作製造模式，選擇江淮汽車合作，而不是自己直接自經營一個工廠。

如果從頭去建工廠、去招熟練工人，這個至少把蔚來的進展延後半年到一年，蔚來認為這是在以時間換取市場空間。

蔚來最大的缺點，有可能是打造高端服務體系和換電體系，導致每輛車成本居高不下，自然價格賣的貴，這就使得蔚來註定不能像傳統品牌一樣，通過品牌下沉、產品降價、服務減配的方式實現資本最大化。

而這恰是其主要追趕對手特斯拉現在在做的。特斯拉經過幾年的發展，已成功將自己由一家高高在上的豪華品牌走進尋常百姓家。

而蔚來呢，做中高端的奔馳、寶馬、奧迪，沒有其百年厚積的成熟的技術，做保時捷、賓利、勞斯萊斯，更是缺乏其厚重的文化底藴，成立僅僅7年的蔚來汽車要想維持其高昂的售價，目前唯一能做的就是其海底撈的服務體系，但它究竟能走多遠，誰也說不準。

實際上蔚來最強烈的標籤——用户服務正面臨深刻的挑戰，今年蔚來頻頻爆出負面新聞。7月、8月發生的兩起「駕駛蔚來致死事故」，10月一座投資760萬元的二代充電站被拆，以及一位車主異地加電，卻遭遇蔚來服務人員同行者車內嘔吐的事件，都讓蔚來的用户和潛在用户們心生疑慮。

隨着客户越來越多，蔚來的服務成本開始不斷增加，三季度，銷售、行政及一般管理費用創下自2019年一季度以來的新高。

這意味着蔚來曾經引以為傲的用户服務的大堤可能不斷出現管湧，稍不注意就有潰壩的危險。

蔚來，這個曾經自帶光環的新能源汽車明星，國內版的特斯拉，如今已經步履蹣跚。未盛先衰，未富先老，是人生憾事，對蔚來這家企業何嘗不是如此。

新能源產業是一場偉大的革命，頂級玩家們正在不斷入局。蔚來，最終能否佔有一席之地，史上留名，還要看李斌和他的夥伴們，有沒有真正的智慧、格局和能力了。