躺贏全球的星巴克，為何在歐洲遭遇大敗局？

壓粉、萃取濃縮、蒸奶泡，現在這一系列動作已經是每家星巴克都能看到的常規操作了，然而星巴克前任CEO舒爾茨第一次看到這個場景時，不禁用「舞台劇」這個詞來表達內心的讚歎。

還是1982年，當時的星巴克只是一家普通的美國咖啡豆供應商，而舒爾茨還只是銷售總監，30歲的他來到意大利調研，在米蘭街角的咖啡吧中目睹了意大利咖啡師的表演。

他端着精緻的白瓷杯，喝着由意大利咖啡師親手調製的咖啡，腦海裏面一直在回放着剛才戲劇般的咖啡體驗。

這趟旅途改變了星巴克的命運。舒爾茨把這些來自歐洲的傳統帶回了美國，星巴克靠着這套新奇的打法開始迅速擴張，1996年在美國的門店已經超過了1000家，一躍成為了美國最大的咖啡連鎖店。

隨後，星巴克把擴張的目標放大到全球，新加坡、中國、泰國、韓國一一被拿下，2014年首爾的星巴克門店的數量甚至超過紐約成為了全球第一。

然而，在星巴克的精神策源地歐洲，它卻遭遇了有史以來最大的困難，直到現在，星巴克在歐洲的咖啡市場中，也只能算是個二流參與者。

意大利、法國的大街小巷佈滿了成千上萬的咖啡館，而星巴克在意法的門店至今加起來還不到200家。

星巴克在歐洲國家門店數量

那麼作為全球最大的咖啡連鎖企業，為什麼星巴克在歐洲佈局了20多年，卻始終沒能贏得本土的芳心？在歐洲經營飲品連鎖店需要注意什麼問題？如果新式茶飲也要到歐洲開店，它們應該從星巴克的經歷中吸取什麼教訓呢？

拿到一杯星巴克，你為此支付的價格當然遠遠不止咖啡本身，而是從原料到製作，從產品包裝到用餐環境，從人員服務甚至到品牌文化的一系列額外溢價，而星巴克在歐洲經營連鎖咖啡館，正是在相應的三個環節上遇到了水土不服，那就是飲食偏好、硬件設施和配套服務。

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飲食偏好

星巴克進入中國市場，可以說是為一代中國人提供了咖啡教育，在Seesaw、%Arabica這樣的精品咖啡館還沒有發展起來前，大部分中國消費者心中都認為咖啡就應該是星巴克這樣，奶味濃，甜味重，還有一股子燒糊了的味道。

然而星巴克在進入歐洲市場時面對的可是完全相反的情況，很顯然，喝了幾百年咖啡的歐洲消費者，對咖啡口味已經有了根深蒂固的偏好。

歐洲是濃縮咖啡的發源地，認為咖啡就應該濃郁、厚重、富含油脂，可在星巴克大本營的美國人卻喝慣了滴漏咖啡，那是出了名的寡淡、無味，像涮鍋水。

所以，當星巴克來到歐洲，首先遇到的就是飲食偏好的差異。

2010年，星巴克歐非、中東地區總裁米歇爾·加斯來到倫敦調研，問到的幾乎每一個英國人都向她提出了同樣的抱怨，那就是星巴克的拿鐵，咖啡味太淡，牛奶太濃了。

所以半年之後，加斯根據這次調研獲得的訊息改進了配方，比如英國中杯拿鐵里加的濃縮咖啡從一杯增加到了兩杯，還在法國推出了專屬的法式烘焙。

加斯在歐洲各個國家一共呆了兩年，除了研究歐洲消費者的咖啡偏好，還研究了歐洲人的飲食習慣。

這就很怪異了，因為要知道，星巴克早前是不提供食物的，CEO本人就很反感食物喧賓奪主，在美國還曾經因為奶酪加熱後的糊味兒會影響咖啡的味道，從而下架了一款三明治。

可是加斯到了歐洲發現，消費者在喝咖啡的時候都希望配點吃的東西，連吃慣了黑暗料理的英國人喝下午茶都要配個華麗麗的三層點心塔。

所以此後星巴克針對歐洲推出了本地化菜單，在英國推出了威廉王子婚禮同款的「培根布蒂」三明治，在高端大氣的法國甚至推出了鵝肝三明治。

問題是，法國人對食物可是出了名的講究，而你星巴克推出的三明治裏雖然有鵝肝，但它終究還是個，三明治啊。

而且歐洲除了以黑暗料理出名的英國，其他國家對食物的挑剔程度，並不比法國人差多少，所以新菜單的食物也受到了各種吐槽，比如三明治裏面的雞蛋不新鮮，可頌太油，鬆餅裏面糖分過多等等，並沒有贏得歐洲消費者的歡心。

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硬件設施

當然，歐洲人的挑剔並不只體現在食物方面。在硬件設施方面，星巴克同樣遭到了歐洲人的一致差評，而且這回是連英國人也看不下去了。

1998年，英國倫敦迎來了歐洲第一家星巴克，這兒是Costa的大本營，在中國看Costa和星巴克，會覺得他倆沒什麼區別，價位和選址風格都比較相似。

但二者其實在許多細節方面都有區別，比如星巴克用的是全自動咖啡機，Costa用的是半自動；星巴克給的是紙杯，而在Costa堂食，會用白色的陶瓷杯裝咖啡，頂上還有漂亮的拉花。

在美國，消費者喝咖啡的場景一般是上班上學的途中點一杯外帶，星巴克的全自動流程和便攜的紙杯就很合適。

但是到了歐洲，消費者更喜歡在咖啡館裏一坐就是一下午，對於喝慣了高級下午茶的英國人來說，那自然陶瓷杯盛着的花式咖啡比一次性紙杯更加賞心悦目。

所以，即便是星巴克因疫情大規模關店之前，英國Costa的門店數量也是星巴克的兩倍多，萬年老二終於在自家門口揚眉吐氣了一把。

而英國已經是星巴克在歐洲比較成功的市場了，法國的情況比這更糟。星巴克一直引以為豪的第三空間，在法國顯得毫無吸引力。

所謂的第三空間指的是除居住空間、工作空間以外的休閒場所，這是星巴克在剛進入中國時讓白領們趨之若鶩的新概念，也是現在喜茶、奈雪等新式茶飲的賣點之一，然而早在1960年，法國就有60萬家咖啡館了，比星巴克領先了幾十年。

要讓高貴優雅的法國人坐下來點杯咖啡，那可不是星巴克的複合木地板和人造革沙發能做得到的。

所以為了讓法國人接受自己，星巴克可以說是下足了血本。2010年，星巴克在法國南部城市馬賽開了家新門店，保留了當地的建築和室內裝飾風格。

2012年，星巴克還斥資數百萬美元，將巴黎歌劇院和盧浮宮附近的門店都進行了室內改造，並在高檔區域的門店配備了天鵝絨的椅子、水晶吊燈和鍍金天花板，意圖用舒適的環境留住法國消費者。

然而就算如此迎合當地人喜好，星巴克卻依舊很難在法國這個成熟的咖啡市場上留下深刻印象。

就說這家華麗得毫無星巴克痕跡的星巴克，如今在海外「大眾點評」TripAdvisor上，同類的258家店中排名僅137，底下評論中還有對於店員服務態度各種不滿的吐槽。

要知道，法國咖啡館文化中的重要一環，就是咖啡師和顧客之間微妙的關係和友好的溝通。而這，是星巴克無論如何也無法適應的第三個環節，那就是配套服務。

03

配套服務

在數百年的文化沉澱中，法國的咖啡館是一種遠遠超越餐飲功能的存在。

法國的咖啡館文化源於17、18世紀的啟蒙運動，伏爾泰、盧梭把咖啡館當成寫作的場所，法國大革命三巨頭甚至在咖啡館討論革命行動，這裏是作家、藝術家分享思想和知識的聖地，後來逐漸成為普通老百姓們聚會社交的重要場所，甚至是農村地區唯一可以在工作之餘聊天看報的地方。

而咖啡館的地位又造就了服務人員的重要作用，比如咖啡師會記住熟客的偏好，不用點單就能默契的遞上他們想要的咖啡；比如有人要找維修工，會跑來咖啡館問老闆要聯繫方式，有時甚至直接把家裏鑰匙都交給老闆保管。

咖啡館服務人員的職責不僅是賣咖啡，還要給顧客提供社區氛圍，讓他們有回到家的感覺。

而這種獨一無二的體驗恰恰是星巴克不可能做到的。

因為星巴克之所以能打造出一個全球兩萬多家門店的連鎖帝國，關鍵就在於流程可複製，從店鋪的裝修到原材料的供應，從製作的流程到服務人員的培訓，都被切割成能夠標準化的最小單元進行復制黏貼。

所以，你去世界上任何一家星巴克點單，都會受到相同的服務。

呃重來一遍，星巴克服務員會向你打招呼，會大聲重複你點的單，會詢問您的名字，但很少有固定流程之外的交流，總之，禮貌，熱情，但千遍一律，不符合法國人對咖啡館的期待。

因此，從2004年第一次進入法國起，星巴克雖然投入巨資折騰了將近二十年，卻至今還未實現盈利。

而星巴克在歐洲其他國家的故事也大致相似，2018年，這家全球巨頭一口氣拋售了83家法國、比利時、荷蘭、盧森堡的門店，並關閉了它在荷蘭的辦公室。

2020年的疫情更是帶來了進一步虧損，星巴克關閉了數百家英國門店，偌大的歐洲市場門店數量加起來只有在中國的一半。

04

25年前，星巴克在美國市場做到了極致後，開始佈局海外市場。而現在，幾年前國內紅極一時的新式茶飲漸漸呈現了穩固的三巨頭格局，品牌們紛紛選擇出海破局。

這其中呢，喜茶試圖靠榴蓮和鹹蛋黃奶茶敲開新加坡，奈雪除了去新加坡還把店開到了日本，不過這兩個在國內調性頗高的品牌都不如蜜雪冰城，三年的時間已經在越南開了兩百多家門店。

另外，CoCo、鹿角巷、一芳水果茶等來自台灣地區的茶飲品牌也都以日本和東南亞為起點，佈局了全球版圖。海外的博弈才剛剛開始。

許多人把新茶飲出海稱為文化輸出，但之所以茶飲品牌們都選擇了亞洲國家，也是因為彼此文化相近，出海難度比較低。如果接下來要開拓歐洲市場， 那大概率會遇到和星巴克相似的問題。

和咖啡類似，在歐洲賣奶茶也有點出口轉內銷的意思，畢竟往茶水裏加糖加奶還是三百年前英國人發明的。

所以星巴克在歐洲雖然白忙一場，但是它所遭遇的種種困難，對於其他初來乍到或者意圖試水歐洲飲品店的同行們來說，卻是大好的免費教材。

現在，除了已經在英國開了30多家門店的Chatime，貢茶也在2020年底宣佈積極在歐洲尋找加盟商，他們就避開了星巴克踩過的坑，比如迎合歐洲人的口味和習慣，調整小料的甜度和品類。

他們知道要吸引充滿藝術細胞的法國人，得把產品的顏值拉滿，所以不同的系列搭配不重樣的杯子，吸引博主們拍照打卡；他們知道歐洲消費者把飲料店當第二個家，所以提供了與眾不同的裝修來爭取消費者逗留。

這些都是星巴克花真金白銀踩出來的坑，也是目前出海到歐洲的港台奶茶店正在做的改進，期待新式茶飲巨頭們有朝一日也能這麼站在星爸爸的肩膀上賺錢。