佔領奧運領獎台，安踏是如何取代李寧的？

東京奧運會落幕。每天，我們都會看到好幾波中國運動員穿着安踏的「冠軍龍服」，登上領獎台。運動場上，安踏logo也不斷曝光，而李寧的logo只能偶然露一小臉。

自從1992年中國代表隊穿上自家領獎服以來，除了2008年北京奧運會，其他的奧運會領獎服，都被兩個中國品牌包攬。北京以前，是李寧。北京以後，是安踏。

回到他們初創時期，李寧和安踏，一個是白富美，一個是窮矮矬。但現在，安踏的市值將近李寧的4倍，銷售額是李寧的兩倍多。尤其在奧運賽場上，安踏基本是按着李寧在地上摩擦。

李寧，中國第一代體操王子，1984年洛杉磯奧運會拿下三金兩銀一銅，體操王子成為全民偶像。可以說，李寧本人，是中國體育史上第一個個人IP。

1990年，李寧公司成立。這是一個標準霸道總裁的劇本：超級明星創業，還有一個財大氣粗的「爸爸」——健力寶，甩手就給了李寧1600萬元的投資。1990年，剛創立不久的李寧，就花250萬人民幣，贊助了北京亞運會火炬接力的服裝贊助權。火炬手穿着李寧牌白色運動衣出現在鏡頭裏，點亮了火炬，也點亮了李寧。

當李寧在體壇叱吒風雲時，東南福建的晉江，有位少年正慢慢長大。閩南人相信「愛拼才會贏」，崇尚經商，丁世忠早早就離開學校，在父親開的製鞋小作坊裏幫手。

晉江是一片神奇的土地，這裏有一堆姓丁的人，還有一堆做鞋的作坊。1991年，丁世忠帶着在北京闖蕩4年賺到的20萬，回到晉江創業辦廠，安踏就此誕生。那時候的安踏，應該也不敢想，自己有一天能和李寧正面PK。

1992年巴塞羅那奧運會，李寧作為中國代表團專用領獎服亮相，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。從這一屆開始，到1996年亞特蘭大，2000年悉尼，2004年雅典，連續四屆，中國代表團都穿着李寧，登上領獎台。

2008年北京奧運會，是一個微妙的轉折點。

那一年的奧運會贊助被阿迪達斯奪得，但因為李寧在鳥巢的飛天點火，再加上品牌贊助了中國乒乓球隊、體操隊、跳水隊和射擊隊四支奪金「夢之隊」，存在感爆棚。第二年，李寧在中國內地銷售額反超阿迪，成為中國市場第二，本土第一名的品牌。

然後，李寧就開始犯錯了。

先是2009年，中國奧委會開始尋找下一屆倫敦奧運會合作夥伴，北京奧運高潮之後，國內對奧運的關注開始下降，李寧對這事也沒上心，結果被安踏以6億元拿下了中國代表團贊助權，價格還不到2008年奧運的一半。

然後就是2010年，那場著名的品牌重塑失敗案例：「90後李寧」。90後沒擁抱成，還把80後、70後、60後都給弄丟了。

2011年起，李寧連續三年持續虧損，門店大規模關閉。

李寧焦頭爛額，安踏乘勝追擊，2012年，安踏營收超過李寧，此後的8年穩坐第一寶座。連李寧本人的老東家中國體操隊，也在2014年被安踏花了5000萬撬走。據說，李寧甚至通過體操中心和安踏私下商量，願意讓出蹦牀和藝術體操，但希望能留下體操隊的權益，被安踏一口拒絕。唉，這真是，低到塵埃裏，也開不出一朵花。

從2009年開始，安踏開啟了國際品牌收購之路，先是小試牛刀收購FILA中國品牌運營權，之後不斷併購，2019年更是一舉拿下芬蘭亞瑪芬公司，獲得始祖鳥、威爾勝等十多個品牌，形成多領域運動品牌矩陣。這些品牌分佈在運動時尚、高爾夫、户外、自行車、網球等各專業領域，以多品牌戰略實現更全面的市場覆蓋。在大舉收購國際名牌之後，安踏品牌並沒有被消解，而是在扎穩大眾消費盤的同時提升了品牌國際化高科技的含量。

在體育領域吃了虧的李寧，在時尚界大放異彩。2018年紐約時裝周，「中國李寧」燃爆全場，樹立了「國潮」標杆地位，從那以後，李寧的時尚靈魂，似乎漸漸蓋過了體育基因。

「永不止步」的安踏，是怎麼一步步草根逆襲變大樹的？

第一步，綁定明星運動員。李寧的江湖地位雖然高，但是新一代的消費者，總有新一代的偶像，90年代的體壇「小鮮肉」，就是孔令輝。

那時的孔令輝，身材清瘦，長相帥氣，他在當年的人氣，比現在的張繼科中間還隔着十個馬龍。

1999年，安踏花了80萬鉅款請孔令輝做代言，但那時候，安踏一年的利潤只有400萬，其他人都反對，最後是丁世忠力排眾議，他發出靈魂之問：「是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？」

事實證明，這80萬花得太值了。2000年悉尼奧運會，孔令輝獲得男單決賽金牌，完成了自己的大滿貫。

默默無聞的安踏，在一夜之間家喻户曉。

第二步，綁定奧運會。曾經的「窮小子」安踏，始終跟奧運會捆綁在一起。畢竟，這個漁村走出來的品牌，不像李寧本身自帶體育基因，只有不斷贊助中國代表團，才敢自稱中國第一民族品牌。

當然，光拿錢贊助不夠，最重要的核心還是運動本身。得真正提升運動員成績，讓他們心甘情願穿上這個裝備。在這一方面，安踏確實下足了功夫。根據官方數據，過去10年，安踏在運動科技上的投入約30億，居中國品牌之首。

這些年來，安踏共為中國28支國家隊打造了奧運裝備。本屆東京奧運會，有十支國家隊穿上安踏打造的裝備出征。這其中，就有已拿下7枚金牌的國家舉重隊。

第三，綁定鞋子。不知你注意到沒有，奧運會運動服裝最主流的幾個品牌耐克、阿迪達斯、彪馬、鋭步，幾乎全部是從做鞋起家的。鞋子對於運動的重要性不言而喻，鞋子才是一個運動品牌的靈魂。

當年，耐克就是靠着給喬丹設計的Air Jordan的球鞋包打天下，而阿迪達斯，也是靠着足夠專業的足球鞋，高昂着頂級品牌的頭顱。

做鞋這件事，當然難不倒鞋匠出身的安踏。畢竟，從晉江出來的，什麼樣的鞋子沒做過？早在出道不久，安踏一二百的運動鞋就因為耐磨抓地，獲得「水泥剋星」的外號，完美滿足了三四線城市和鄉村，在水泥地打籃球的消費者。

「軍神」呂小軍在獲得冠軍的那一場比賽中，那雙閃閃發光的金色戰靴，就是安踏的舉重鞋。耐磨、抓地、足弓避震高科技。舉重鞋需要超強的穩定性和抗拉力，拳擊鞋則重在輕巧。之前拳王鄒市明的戰靴，就是由安踏打造的。

也許，當初的起點，已經決定了後來的終點。安踏從鞋出發，走向運動品牌；李寧從領獎服出發，會不會，最終走向時尚品牌？

和李寧發展的起起伏伏不同，草根出身的安踏從來沒有被市場定位、發展戰略理論所左右前進方向，堅定地紮根在運動服裝和裝備領域，安心做事、腳踏實地，用最樸實的招數，實現了最輝煌的目標。