環球影城和迪士尼必有一戰？

上海迪士尼和北京環球影城是彼此眼中「別人家的孩子」。

放眼全球的樂園經濟，迪士尼和環球影城或許不是暗自較勁的競品，但在中國大陸，一南一北兩大樂園，總被大眾拉出來放在一起討論。

最近，因為「價格貴」，它們幾乎同時引發熱議。

7月上旬，上海迪士尼樂園宣佈門票即將再次漲價，從明年1月9日起，最高票價將達769元。這也是5年來，上海迪士尼的第3次調價。回想2016年，上海迪士尼剛剛開園時只有兩種票價，分別為370元和499元。

緊接着，7月中旬，北京環球度假區（主體即北京環球影城）傳出了一杯奶昔98元的購物小票。儘管開園時間遲遲沒有確切消息，但最近園區最外部的城市大道已經完成了17天的內部壓力測試。內測期間，每位員工可以邀請4位親屬或朋友到環球影城城市大道參觀和消費，食品飲料5折，周邊產品75折。

網上流傳出的購物小票顯示，一杯基礎款的奶昔98元；官方旗艦店賣10元以內的福佳白小麥白啤，在環球影城售價48元；肉眼牛排三明治158元；金槍魚意麪118元……高昂的物價着實讓人感嘆「吃不起」。

一直以來，中國大陸的主題公園呈現出「南多北少」的局面，而且北方的主題樂園市場都被本土主題公園品牌佔據，因此，環球影城「落户」北京，被很多人寄予厚望。

南有「全世界最快樂的地方」，北有「全世界哈迷的母校」，兩大國際性主題樂園即將展開一場全方位的較量。

拼營銷：南北相望，「一土一洋」

環球影城和迪士尼這兩大樂園品牌有着很多相似之處，兩者均起源於美國，分別依託於有着影視背景的NBC環球和迪士尼公司，擁有一批家喻户曉的頂級IP。

目前，全球共有6座迪士尼樂園，亞洲有3座，分別位於日本東京、中國香港和上海。環球影城共有5座，2座位於美國本土，其它3座均在亞洲，分別位於日本大阪、新加坡和北京。

此前有媒體報道稱，最初環球影城計劃落户在上海浦東，但為了避免與迪士尼正面競爭，最後選擇了北京。

這是兩座風格截然不同的城市，上海，洋樓、法桐、時尚的教化場；北京，衚衕、楊柳、五道口沒有時尚。有網友調侃，去上海旅遊的感受是好洋氣好精緻，去北京旅遊的感受是：北京好大。

如今，它們即將在「樂園經濟」上展開較量，首先在營銷上就體現出了不同氣勢。

北京環球影城雖未開園，但去年曾和歌手VaVa合作，發布宣傳曲《Let's get it started》，並在抖音發起#環球度假區戲精試鏡#和#環球度假區舞神試鏡#活動。11月4日，北京環球度假區官方微博發布了一條視頻合集，帶上Universal的標誌，興高采烈地配文：真的太逗了，都給我點開看！

當天，#北京環球影城宣傳視頻畫風#登上微博熱搜，引來一片討伐聲。「土」「尷尬」「糊弄」「並不好笑」——網友對該視頻的反饋，和官博的喜氣洋洋形成了巨大反差。

現在，這條引發群嘲的土味宣傳片已經被刪除，但北京環球度假區抖音和微博官方賬號裏留下的宣傳視頻，也還是乏善可陳。

有網友評價，幾個演員模仿功夫熊貓、小黃人、恐龍跳跳舞，五毛錢摳圖特效，眼花繚亂的色塊，旁白還用上了電音和鬼畜，整個視頻又熱鬧又不明所以。

宸銘傳媒集團董事兼副總裁陳爽曾在一檔節目中分析，北京環球影城放出土味視頻有兩種可能性，一是專業服務和產業供應鏈上的缺失和斷裂，二是近年來知名品牌都在嘗試刻意的土味營銷。土味營銷可以成為一個企業營銷手段突破和創新的舉措，而且在北京環球影城的案例中，傳播效果已經產生並且相當顯著。

「重要的不是開篇，而是續曲和終篇。」陳爽提到，北京環球影城或許是走了欲揚先抑的路子。

相比之下，上海迪士尼的營銷風格就「夢幻」得多。

今年，「在逃公主」的梗被全網瘋玩，迪士尼樂園的童話基調越坐越實。在抖音、小紅書這類APP上搜索迪士尼，內容充滿城堡、煙花、髮箍等元素。慕名而去的遊客，基本都有一個童話夢。

這也不怪有用户在評論區吐槽：迪士尼的宣傳是國際的，環球的宣傳是鄉下的。

一直以來，無論是經營業績還是影響力，環球影城都排在迪士尼身後。而從中國大陸主題公園的發展歷程來看，可以說是「南多北少」。

MobData研究院數據顯示，中國大陸的主題公園大多聚集在華東和華南地區，東北和華北地區數量較少，且北方的主題樂園市場都被歡樂谷和華強方特等本土主題公園品牌佔據。據沙利文研究院統計，即將和已經在華落地的世界知名主題公園品牌中，迪士尼、時代華納夢工廠、樂高樂園、六旗樂園都擇址南方，只有環球影城在北京。

這一次，環球影城能以一己之力改寫格局嗎？

好消息是，疫情重創下的旅遊市場正在全面復甦。天風證券報告顯示，今年端午假期，北京市景區的旅遊總收入為2.7億元，按年去年增長了280%，按年尚未爆發疫情的2019年僅減少了8.7%。智研諮詢也發布報告，預計2021年北京市旅遊產業將迎來恢復性快速增長。

在疫情趨於穩定，旅遊業百廢待興的時刻開園，北京環球影城搭上了一趟順風車。而環球影城，對於北京旅遊市場，乃至整個北方旅遊市場，都有極強的帶動作用。

拼內容：誰的爆款IP多，誰就能勝出

和國內常見的長隆、方特、歡樂谷等樂園品牌不同的是，迪士尼和環球影城是依託影視和IP建立，迪士尼旗下最受歡迎的IP包括米奇米妮、白雪公主、冰雪奇緣等，環球影城則擁有哈利波特、變形金剛等頂級IP。

二者這樣的運營模式，也決定了樂園項目和影視內容相互反哺、唇齒相依的關係。

先來看看IP對於樂園的重要性。

迪士尼樂園可以說是「IP+文旅」的開拓者。影視內容在一段時間內火爆，其中的角色形象為人所熟知，但熱度終有散去的一天，不足以支撐起長遠的價值變現。迪士尼通過建造樂園，讓影迷們有了一個可以接觸到影片人物形象的地方，延長了IP的生命力。幾十年前的公主至今還有人在觀看、討論，吸引着大家向樂園城堡奔赴而去。

「迪士尼的遊玩體驗是完整的，沒有出了一個園區再進另一個園區的感覺，不給你美夢醒來的機會。」去過上海迪士尼和大阪環球影城的95後陽陽感嘆道，「去了才知道什麼叫每個人都是公主。場景上還原得很逼真，連路邊賣東西的小車都是童話風。」

國產玩具品牌52TOYS的創始人陳威告訴深燃，迪士尼特別擅長用內容孵化IP，並通過授權的形式跟其它品牌合作，再在樂園裏用自己的IP打造各種遊戲項目，精準地觸達用户，這種模式也是很多家公司想要效仿的。

對於IP的開發，兩大樂園走的路線有所不同。迪士尼是統攬樂園裏的所有IP，每個人物都是迪士尼自家或自家收購而來的。但環球影城像是個綜合性場所，除囊括環球影業自己的IP之外，還與華納、派拉蒙等影視公司合作，你們出IP，我出場地。哈利·波特、變形金剛、侏羅紀世界這些經典電影，與線下主題樂園是強強聯合。

總體來說，迪士尼的IP偏動漫人物，內容上大多是童話題材。而環球影城的IP在角色形象上更豐富多元且成人化。

如何保證源源不斷有IP產生且形成爆款，將是迪士尼和環球影城誰能勝出的關鍵。

在這一點上，迪士尼一直大力發展流媒體業務。迪士尼擁有Disney+、ESPN、Hulu3個流媒體平台。其中，Disney+於2019年上線，主要播放華特迪士尼影業集團製作的影視內容，ESPN是迪士尼控股的體育電視網，Hulu是迪士尼旗下專注於影視劇的視頻網站。

迪士尼2021財年第一財季財報顯示，其營收162.5億美元，按年下滑22.17%。整體淨利潤大幅下跌，但靠流媒體業務扳回了一局。Disney+的付費訂閲用户數量達到9490萬，市場預期9070萬，按年增長超過100%。另外兩個流媒體平台成績也不錯，ESPN訂閲用户目前為1210萬，按年增長83%；Hulu訂閲用户3940萬，按年增長30%。

再來看看樂園對流媒體及母公司的反哺。

一方面，樂園的火爆，能夠為母公司持續帶來營收。疫情之前，主題公園的收入在迪士尼的全年總收入中的佔比達三分之一。2021財年一季度，迪士尼的樂園、體驗和產品部門的營收下降了53%，但也有35.8億美元。

環球樂園的情況也類似。疫情前的2016年，主題樂園在環球年營收中佔比約為15%。疫情期間，NBC環球2020年影視模塊營收61.24億美元，主題樂園的營收約為8700萬美元。

另一方面，遊客前往樂園後，勢必會給相應的內容帶來新的流量。

陽陽回憶，她從大阪環球影城回到酒店當晚，就重温了最喜歡的一部《哈利·波特與鳳凰社》。她這樣形容自己的感受：「在迪士尼，我是公主本人，在環球影城卻像是追星成功。我買了魔法袍和魔杖，我還喝了黃油啤酒，以這種心境再看電影，沉浸感特別強。」

不過，囿於播放限制，中國遊客體驗過迪士尼和環球影城之後，無法在官方線上流媒體重温經典內容。因此，中國的樂園項目對流媒體的反哺作用不會太強。那誰會沾到樂園的光呢？

以北京環球影城為例，一期的7大園區分別為變形金剛基地、哈利波特的魔法世界、好萊塢、功夫熊貓蓋世之地、未來水世界、侏羅紀世界努布拉島、小黃人樂園，這些主題的原版電影在中國的播放權基本都在愛奇藝、bilibili、優酷等主流視頻平台手裏。遊玩之餘，遊客只能從這些平台觀看影視內容，手握版權的「幕後贏家」們或許能從中分到一點蛋糕。

拼吸金：環球影城吃飽，全通州不餓？

環球影城將靠什麼吸金？一般來說，主題樂園的主要消費分為門票、餐飲、遊玩項目、周邊衍生品、酒店住宿、演出等部分。

先看門票。北京環球影城的門票價格尚未公布，但可以參考全球另外四家環球影城的票價。

票價的制定，會因當地的經濟和消費水平而異。美國的兩家環球影城單日票價都在千元人民幣左右，亞洲另兩家環球影城的票價均在三四百元人民幣左右。再參考上海迪士尼的票價，最低檔位399元。

門票只是個開始，進入樂園之後還有各種花銷。

一名環球影城內部員工告訴深燃，據她了解，內測期間環球影城最暢銷的商品是奶昔。據網絡上流傳的購物小票顯示，一杯奶昔最低要98元，內測期間5折優惠下來，49元的價格依然略高。

北京環球影城方對物價傳說作出回應，表示定價屬實，解釋說該餐廳是城市大道的一家高檔西餐廳，並不是平價餐廳。

北京環球影城內部的物價還未公布，但在這種特殊場所，物價一定會有浮動。根據網友分享的內容，卡通造型的冰棍四五十元，火雞腿80元，上海迪士尼內部園區的物價也算不上平易近人。

吃飽喝足，下一步是衍生品的消費。

同樣以迪士尼樂園作為參考，其營收主要靠的不是門票，而是對於衍生品的二次消費。上海迪士尼營業5年來，共計售出577萬個毛絨玩具。

一直以來，迪士尼都很重視對於IP衍生品的開發。2018年，沒有影視內容支撐的角色IP達菲家族進入上海迪士尼，星黛露很快成為明星產品。進入到中國市場，穿着滬上特色服裝的星黛露、穿着唐裝的唐老鴨，本土化的磨合也是迪士尼在衍生品方面的重要方向。

52TOYS和迪士尼有合作關係，陳威告訴深燃，迪士尼會在合作過程中嚴格地監修，「迪士尼公主是不可以出現在一個場景裏的。比如讓白雪公主、樂佩、辛德瑞拉在一起拔蘿蔔就不行，因為他們在迪士尼建造的世界裏有各自不同的故事和場景。」

環球影城的衍生品數量也不容小覷，光是哈利·波特園區，魔杖、魔法袍、主題服裝、黃油啤酒等就能掏空遊客的錢包。

讓物價再飛一會兒，跟着笑起來的還有北京環球影城的所在地通州。

此前有相關方面預測，北京環球影城開業將給通州GDP帶來至少500億元的增長，同時也會帶動消費市場、旅遊市場、酒店市場、就業市場等方面的發展。

參考上海迪士尼，對北京環球影城經濟帶動作用的預測並不是空穴來風。中國旅遊研究院的數據顯示，從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。

上海迪士尼度假區公布數據，2018至2019年期間，超過三分之二的外地遊客表示他們是為了上海迪士尼度假區才到上海觀光遊玩。中國旅遊研究院的報告中也顯示，遊玩迪士尼的遊客在上海的逗留時間以2-3天為主，人均花費集中在1000元-2000元。

酒店經濟也是主要的增長部分。2016年上海迪士尼開業後，上海星級酒店入住率連續6季度保持70%以上。調查結果顯示，到上海迪士尼遊玩的遊客95%以上會選擇在上海及其周邊住宿，83.69%的遊客會選擇迪士尼主題酒店和周邊的五星、四星酒店住宿。

陽陽表示，自己有一次臨時決定周末出行，沒來得及在周邊預定酒店，迪士尼內部的酒店也全部爆滿，她最後只好和朋友轉戰附近的小民宿。

「網圖看着挺好的，但事實上就是一個二層小樓在荒郊野嶺拔地而起。」陽陽抱怨，迪士尼附近寸土寸金，她住的這個小破民宿也要將近500元一晚，對標中端酒店的房價。

同樣，有了環球影城的「加持」，其附近酒店、民宿價格也將迎來一輪上漲。

江湖一直都有環球影城的傳說。此前有消息稱，北京環球影城將在7月底開啟第二輪試運營，不出意外的話，今年可以正式開園。

屆時，環球影城會給遊客、給北方帶來什麼，都會有答案。