漢服銷售破100億，深挖背後的全產業鏈變革

從小眾愛好長成了百億市場，漢服引領消費潮流背後，還承載了更大的文化意義。

描一對彎彎遠山眉、繪一口櫻桃紅唇、着一身宋制鳳冠霞帔，端午節假期的第二天，嫣然盛裝參加一場端午漢服文化集會的走秀活動。

與嫣然一起的，還有京城的上百位漢服同袍（漢服愛好者的統稱）。

一場完整的漢服文化活動，不僅是走秀、巡遊、拍照、逛漢風市集，嫣然這次還參與了許多傳統的端午節祭典活動——在樹下祈福、觀屈子祭祀典禮、點雄黃、編制五彩繩、縫製香囊、射五毒、甚至還有造紙體驗、手工燈籠製作、紡織體驗等，這也為這場同袍聚會，賦予了更多傳統文化傳承的魅力。

光這個端午節，嫣然就要參加三場漢服集會，她真切感受到，從去年年底以來，漢服相關的活動明顯增多，各類漢服線下體驗店也開始出現。

這不是錯覺。據艾媒諮詢《國潮經濟發展報告》預測，2021年漢服愛好者數量規模達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。

漢服這個原本小眾的愛好，已經成長為百億市場。

供應鏈能力成初創企業的命運咽喉

漢服市場迅速擴大的同時，漢服創業企業的數量近段時間也急劇上升。「某企業訊息查詢平台」數據顯示，目前，我國顯示在業、存續的與漢服相關的企業共計有 2100 多家。

但目前漢服品牌多處於非常早期的階段，即便是聲勢最大的頭部品牌如十三餘、十二光年、重回漢唐等，目前也僅剛剛獲得A輪、或Pre-A輪等早期融資。

而產業鏈的不完善，使得供應鏈能力，成為扼住初創漢服品牌命運的「咽喉」。這一點，Jessie在經營原創漢服品牌「燕雲織造局」的過程中，深受其累。

Jessie創立的「燕雲織造局」便是創立於2020年疫情期間的新興漢服品牌之一。「燕雲織造局」定位為高端原創漢服，繡花精細繁複是其特色之一，比如一件名為「扶煙」的唐制大袖衫，其背後刺繡有會隨光線明暗呈現不同色彩的花鳥圖案，刺繡針數多達100萬針以上。做工精細考究下，一套完整的「燕雲織造局」唐制漢服（上襦+襦裙+大袖衫），定價近2000元。

而對工藝的高標準下，也對製衣廠家工藝提出了更高的要求，但在當下漢服產業環境下，「燕雲織造局」需要付出比同行更高的生產周期和精力。

Jessie表示，一套原創漢服從初期方案策劃、到設計師繪圖、製版、選料、工廠製衣、繡花廠刺繡，到成品樣衣、批量生產，最後上新開賣、大概需要大半年時間。比如「燕雲織造局」今年的一套春夏漢服新品，早在去年8月份就已開始策劃籌備，而由於中間和工廠的反覆磨合重製，到如今也只完成樣衣，仍然未能上線開賣。

一年多的漢服品牌創業經驗下，Jessie總結出了兩大影響漢服生產速度的原因：

一方面是能提供高端工藝的生產/繡花廠家很少、且規模很小：「一家專門的漢服繡花廠，可能也就7、8台機器」，這使得「燕雲織造局」的一套衣服，需要分別和多家漢服生產廠家同時合作，才能儘可能地將工期縮短。

另一方面，則是整個漢服市場相對於時裝市場，工藝繁複、且規模小利潤低、供應鏈生產端沒有自主革新生產工藝的動力——「一家傳統的時裝製衣廠，接一個ZARA的單子，隨隨便便就幾萬件，而且T恤牛仔褲等時裝的工藝製作非常簡單，而像我們這種早期原創漢服品牌，出貨量少，一個版本一次也就出50-100件，對廠家來說，生產漢服耗時耗力又賺不了多少錢。」

Jessie面對的，其實是整個漢服產業規模化生產難的問題，這不僅存在於初創企業，就連發展了十多年的漢服高端定製品牌明華堂，也難逃工期過久的煎熬。

而好在，一些頭部漢服品牌，已經在通過品牌影響力，來整合供應鏈難題；而漢服供應鏈本身，也在順應市場需求，內化改變着。

2020年度的淘寶天貓漢服品牌銷售額冠軍「十三餘」，目前已有超過410萬淘系粉絲數，並在今年4月完成了由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投的過億元人民幣A輪融資。據悉，十三餘已經着手整合上下游供應鏈網絡，通過確立自己的培訓體系和改造體系，來保證漢服供應鏈環節的協同運轉。

原創漢服品牌之外，諸多服飾代工廠也開始向漢服發力，比如前段時間爆火的曹縣漢服企業。

曹縣的漢服生產，最開始由演出服飾加工廠家轉型而來。2019年前，曹縣的漢服廠家大多走的是「山寨」道路，隨便網上找幾個知名的爆款，就能照着樣子批量生產，將上千元的漢服拉到了100多元低價。

而2019年，漢尚華蓮因為屢被抄襲，將曹縣商家告上法庭之後，逐漸有曹縣商家開始重視自己的設計能力，通過購買設計圖和聘請設計師，逐漸向原創漢服品牌轉型。

目前，山東曹縣擁有漢服產業鏈商家2000多家，原創漢服加工企業超過600家，生產的漢服多以幾百元的平價款為主，原創漢服銷售額佔全國同類市場的三分之一。

漢服日常化，品牌如何做大？

穿着漢服去景點打卡，拍美美的照片，是漢服愛好者蕙心對漢服的期待所在。而這也是大多數新晉漢服小姐姐的入坑初衷。根據CBNData《2020線上漢服消費洞察報告》，旅遊拍照成為消費者購買漢服的最重要驅動因素之一。

每到春秋季節、天氣舒爽的時候，蕙心就忍不住要拉着男友去户外拍漢服照，這幾年，她幾乎打卡了北京各處適合漢服拍攝的地點，也穿着漢服到過京郊桃花林、西安大雁塔、蘇州等旅遊勝地。

因為只是自行拍照，蕙心對漢服的品牌、材質沒有特別的要求，目前30多套漢服都是她從淘寶「看眼緣」買的；同樣在「非日常、不收藏」原則下，蕙心購買的漢服也比較平價，一套在300、400元左右。

「穿漢服拍照美」的感受，來源於蕙心3年前一次被同事強行拉去拍古風寫真的經歷。在那之後，蕙心發現自己非常適合漢服造型，從此入了漢服坑。

像蕙心一樣，因為偶然的古風寫真拍攝經歷而入漢服坑的消費者，不是少數。而這也是盤子女人坊旗下漢服品牌「從壹漢服」正在走的獲客路。

創立於2003年的盤子女人坊，憑藉國風攝影的獨特路線和影視IP綁定營銷，一路走紅出圈，已成為古風攝影的頭部企業。2020年底，盤子女人坊拿到挑戰者資本的億元級別融資。

為了滿足店內古風拍攝服裝的更新需求，盤子女人坊有着自己的古風服裝生產線，包含從設計-製版-製作-成衣的完整鏈條。盤子女人坊董事長楊健告訴鈦媒體APP，盤子女人坊光服裝設計師，就有二十多名。

正如曹縣的演出服廠家可以迅速轉型漢服生產一樣，古風服裝生產，與漢服生產也天然一脈相承，無論設計、剪裁、燙染、還是繡花工藝，都有共通之處。這為盤子女人坊入局漢服領域，提供了強大的供應鏈支持。2019 年。盤子女人坊便依靠子品牌「從壹漢服」正式進軍漢服產業。

但尚未在核心漢服圈內獲得認可，是「從壹漢服」目前的軟肋。

漢服，即「採用明末清初及其之前漢族各階層服飾的形制製作的衣服」。漢服的形制是可以找到各種文物以印證的，這是其與古風劇服和影樓裝的最大區別——後者在製作上往往不受約束，設計天馬行空。

因此，核心漢服圈格外要求「正統」、「復原」、「有據可依」，比如漢服界公認的品牌天花板「明華堂」，就是專做漢服研究與服飾復原，其風格沉穩嚴肅，用料和工藝極其講究。

這使得背靠古風影樓品牌盤子女人坊的「從壹漢服」，最開始在核心漢服圈中並不具好感，從壹漢服4月上新的三款漢服，目前淘寶店銷量還是無人問津。

因此，獲得核心漢服圈的認可，是「從壹漢服」往下發展的第一步。盤子女人坊董事長楊健告訴鈦媒體APP，正在通過與非遺項目湘繡及蜀繡達成戰略合作，聘請國家級非遺傳承人劉愛雲、郝淑萍等人為藝術顧問，儘可能地讓自己的設計和工藝「出自正統」，摘掉「影樓風」的品牌印象。

然而，傳統制式漢服，先天存在的不日常、不實用的問題，因而其受眾圈層和使用場景限制難以突破。儘管漢服產業正在迅速發展中，但目前也僅有百億市場。

而若能把漢服進行現代化改良，讓普通大眾能更方便地穿着漢服生活，就能把整個漢服市場「蛋糕」做大。因而，對漢服進行現代化改良的「漢元素」服飾風，也與制式漢服的發展一併火熱起來。

做漢服改良的品牌也在不斷湧出了，如漢元素品牌織羽集、漢尚華蓮推出的漢元素店「鹿韻記」，重回漢唐旗下「華小夏」，一套衣服價格大多在200-400之間。

「從壹漢服」也將目光投向生產設計普通大眾可以日常穿着的改良漢服，並將藉助18年來積累的線下門店獲客渠道和粉絲留存，來在大眾層面進行品牌推廣。

目前漢服相關品牌以小型的線上營銷和銷售的原創品牌為主，線下銷售和品牌展示渠道非常缺乏。而截至目前，盤子女人坊已在全國擁有近40家直營店、200多家加盟店。

楊健告訴鈦媒體APP，「從壹漢服」已完成了在盤子女人坊全國攝影門店內的小批量鋪貨和展示，如若像蕙心一樣，拍攝古風寫真的消費者同時也喜歡這些漢服，可以在購買從壹漢服產品的同時，享受免費的漢服攝影服務。

與此同時，盤子女人坊目前積累有的千萬粉絲、200萬活躍用户群體，成為子品牌的推廣人群基礎，其微信公眾號內，也會為從壹漢服進行導流推廣。

在「燕雲織造局」之後，再做一個漢服元素的潮牌，也是Jessie的未來願景。不過在Jessie看來，眼下還未到時候。

這一方面因為，Jessie覺得漢服可以是一個「慢生意」，需要慢慢打磨產品和品牌，而且做嚴謹制式漢服的「燕雲織造局」才剛剛起步；

另一方面，在Jessie看來，正統漢服應該是什麼樣，從企業到消費者，目前都還處於探索學習階段，並沒有得出答案。而在在沒有真正理解漢服及其背後的服飾文化時就空談改良，就如在T恤上印個「龍」字就宣稱中國風一樣，只知皮毛，缺乏內涵。

從服飾、造型、到漢婚，漢服不只是服飾

正如Jessie所說，漢服作為一個文化符號，除了服飾本身，其背後承載的傳統文化內涵和生活方式，才是更值得我們深究的。

漢服，正從一種服飾風格，逐漸向生活方式衍生開來。漢服節線下活動、茶藝等傳統文化體驗服務、漢服社交產品、漢服攝影等紛紛湧現，而一些新興職業也催生出來。

比如專門進行手工製作漢服髮簪及飾品的「簪娘」；與之類似的，還有「妝娘」，即漢服圈裏的化妝造型師。

漢服形制複雜，髮型繁複、妝容考究，這給初學者帶來很高的門檻。在很多正式的漢服活動中，參與者們不得不求助於專業的「妝娘」。而文章開頭提到的嫣然，就在進入漢服圈後開發出了「妝娘」這個新身份。

去年夏天，被抖音國風大典中漢服女孩的温婉造型打動，嫣然自行網購了漢服，一腳踏上了北京某知名漢服社團的走秀T台，從此一發不可收拾。

人生第一次漢服走秀，嫣然就特意花了200元為自己請了妝娘，但效果卻未能如意，這讓她動了自己學習的念頭，並專門報名了線上課程學習，兩個月後拿下漢服造型培訓機構「納蘭美育」的造型師證書。

如今，嫣然已擁有了50多套漢服，平日裏會在漢服社交軟件「同袍」上瀏覽漢服知識、與同袍好友在微信群裏分享訊息；周末和假日則會兼職妝做娘、也和同袍們約拍、或參加漢服活動。妝娘這一新職業，也給她的生活添加了不少色彩。

新職業之外，漢服衍生產業如漢婚服務等，也開始成長起來。

目前，各大漢服品牌已有多款婚禮可用的漢服婚服推出，如十三餘推出了「鸞鳳和鳴」，重回漢唐推出的「子衿」宋制漢服婚服等；而一些做中式婚禮的婚慶團隊，也開始將漢婚策劃作為特色產品，一些大的漢服社團也開始承接漢婚服務。

不過說到底，目前這些漢服衍生產業還處於需求和供給剛剛冒頭的早期階段。

就拿日漸紅火的「漢婚」來說。如熙是個有着6年圈齡的「老袍子」（漢服資深愛好者），目前正準備籌備婚禮的如熙，曾非常想要辦一場具有特別意義的漢服婚禮。但做了一番功課之後，如熙發現要想實現漢婚夢想，難度很高：

一套合乎形制、比較講究的漢服婚服，不一定能買得到，即便撞大運搶到，也要等很久的工期；
用料講究的漢婚頭冠和花簪，多是簪娘手工製作，價格貴，可選項也很少，手殘的如熙更沒有能力和時間自己去選材、製作；
更讓她頭疼的還有漢婚的相關策劃、服務團隊。目前市面上還是魚龍混雜，需求遠大於供給，想找專業度高的難上加難……

如熙之所以想要一場漢婚，來源於其從初中時期開始的對傳統文化的喜愛。她曾經把《紅樓夢》翻來覆去讀了不下7、8遍，而在研究生階段加入校內漢服社團後，讓她找到了更能表達自我的渠道。

因而，在婚禮這種人生的重大節點，來一場回歸傳統文化的漢服婚禮，對她來說意義重大。

從現代漢服復興運動之初，漢服就承載了服飾之外的文化傳承意義。前段時間#穿漢服之前需要先做功課嗎#登上熱搜，其引發廣泛討論的核心問題，也在於此。

「做功課」本來更應該是企業層面做的事——生產的產品究竟是明制漢服、宋制漢服、還是漢元素產品，生產廠家至少要弄清楚寫明白，而這就需要混沌發展的漢服行業，推出一個統一的生產指導標準。

對於消費者而言，雖然早期弄不清楚形制很正常。但在如熙看來，漢服不僅是一種穿衣風格，而是我國傳統文化的重要組成。出於對文化傳承的尊重，我們的確需要更深入地了解服飾背後的文化內涵。

中國自古有「禮儀之邦」、「衣冠上國」的美稱，而漢服在引領消費的同時，正在成為中華文化傳播、重塑文化自信的重要途徑，正所謂「華夏復興，衣冠先行」。

「日本有和服，韓國有韓服，他們會在婚禮和傳統節日時，隆重地穿着傳統服飾。那我們呢？」

顯然，漢服被給予厚望。