抖音神曲：一場流量先行的數據主義狂歡

隱藏在神曲背後數據崇拜主義像一雙無形的手，操控着音樂公司朝工業流水線方向行進。

多年後，大學生劉萌依舊忘不了小學六年級的那個冬天，美術老師經常不來上課，音樂老師總拿着光碟在教室播放許嵩的專輯歌曲。

一天，她坐在教室座位上正讀到文章《濟南的冬天》時，歌曲《斷橋殘雪》響起，一抬頭，窗外白雪飄飄，冷色調飄雪的天空、略傷感的曲調和教室裏同學們小動作帶出窸窸窣窣的聲音至今懷念如初。

那之後，許嵩成了她青春記憶的起點。在此之前，她的音樂審美更多受到媽媽的影響，媽媽做家務時經常哼唱歌手王傑、李宗盛的歌曲。

時過境遷，以抖音、快手為陣地的短視頻神曲音樂橫空出世，劉萌疑惑：「這種要歌詞沒歌詞，要旋律沒旋律的歌為什麼會火？」她甚至認為，「網路便利了我們聽音樂的行為，但是在某種程度上也造成了我們鑑賞音樂能力的退化。」

神曲是一個網絡詞彙，特指那些旋律易於傳唱，節奏簡單鮮明，歌詞簡單直接，傳播範圍廣，令人短時間內產生「洗腦」效果的歌曲。相較於其他平台而言，抖音上盛行的音樂尤以這些特點見長，即被稱為抖音神曲。

由於自身的快消文化屬性，抖音神曲爆火後如煙花般剎那瞬間，鮮有被列入經典音樂考究範疇，甚至被嘲諷成一種低能的淺薄精神消費品。

但也有持論者認為，這種現象是後現代主義對精英高雅文化、權威主義的解構，主張開放地看待多元的價值爭論，任何價值標準都不能居於中心位置。

刺蝟公社（ID：ciweigongshe）調查發現，抖音神曲音樂確實讓不少年輕的音樂人獲得了成名機會，也讓人們能聽到更多數量的歌曲，但人們也疑惑「為什麼有的歌會成為神曲，明明有些歌曲並不是特別的好，為什麼會有那麼多人在網絡上使用和傳唱？」聽眾世界存在着巨大的審美困境和撕裂感。

隱藏在神曲背後數據崇拜主義像一雙無形的手，操控着音樂公司朝工業流水線方向行進。而抖音神曲的誕生不能簡單歸因於抖音生態本身，它是市場行為、網路平台經濟、技術主義、利益價值、商業戰爭等種種因素系統性合謀的結果。

抖音神曲，視覺先行

一位業內人士稱，神曲標籤對抖音而言並沒有什麼不好的，它反而印證了這個平台的數據、影響力、傳播度、品牌度、曝光度、庫存很大。

在抖音引爆歌曲是無數音樂公司的一個商業目標，登頂的路徑各有千秋，但一首歌想要成為抖音神曲，繞不開五個核心要素：大眾情緒、平台機制、歌曲本身、賬號體系和梗文化。

從抖音神曲爆發的起因來看，可分為兩大類：自然性神曲和非自然性神曲。自然性神曲起因很多，隨機性也很強，比如「山東曹縣牛逼666」，至今沒有人明白這句話戳中了平台的什麼機制，短時間內便在抖音、快手兩大平台雙雙引爆。

當然，也有有跡可循的起因，歌曲《熱愛105℃的你》的走紅源自飯圈文化內部，在發達的社交媒體環境中逐漸出圈。

《熱愛105℃的你》原唱作者阿肆接受刺蝟公社訪談時稱，這首歌並非一下子就爆了。回溯時間線發現，3月份前後，優酷獨家爆出的電視劇《山河令》出圈，《山河令》粉絲將主角張哲瀚、龔俊的劇情互動情節剪輯為Cut視頻，並用《熱愛105℃的你》作背景音樂。

「特別是張哲瀚」，阿肆說，「在B站和抖音，如果是內地娛樂圈的女孩一定躲不掉這首歌，很多CP視頻都用這首歌做BGM。」

這首歌是「恰飯歌」，僱主為消費品牌屈臣氏，時隔兩年左右歌曲爆火，把品牌再次引出。阿肆很擅長創作「恰飯歌」，簽約公司給她設立的市場標籤是「廣告歌小天后」，她在該領域確實做出了不菲的成績。

阿肆說，「恰飯歌的核心之一是旋律要悦耳，記憶點非常多，其次要符合品牌的核心，把企業的宣傳點延展成一個比較具象的創作點。」

「具象」非常重要，短視頻音樂和純音頻音樂完全不一樣，「刷短視頻必須得配上音樂才能完整傳達我們想要傳達的寓意，《熱愛105°的你》歌詞中有super idol的笑容，畫面就要是super idol的笑容與歌詞完整對應。」阿肆強調，「歌詞要有畫面感。」

抖音神曲多作為BGM片段式存在，依附於短視頻、剪輯視頻、遊戲、直播、影視劇等視頻媒介，視覺優先，聽覺其次。音樂和視頻在短時間內快速刺激人的視聽覺感官，創造一種聲音優先的氛圍感和畫面感。

中國人民大學新聞學院副教授王亦高分析：「一些認知實驗已經說明，作為喚起情感或情緒的手段，聽覺往往優於視覺。而在各種聽覺材料中，音樂又往往拔得頭籌。網絡神曲的流行與走紅，似乎是一種必然的存在，早晚會是這個結果。」

資深音樂行業從業者劉嘉銘善於將音樂版權分銷售賣，他們服務的客户均為企業，在他的商業邏輯中，音樂只有功能性和影響力兩個屬性。他打了個比方：如果歌曲《Mojito》不是周杰倫唱，它還能不能那麼火？如果火，說明歌曲的功能性很強；如果不火，功能性很弱。周杰倫本身是這首歌的品牌附加值，增加了影響力。

抖音上的神曲，功能性都非常強，這也直接導致了「歌火人不火」的局面。據了解，市面上的抖音神曲絕大多數來自中小型音樂製作公司，而非傳統大型音樂廠牌。

春江水暖鴨先知，這些公司的短視頻運營人員掌握着抖音風潮的流量密碼。如果說抖音是一個完全體的網路產物，那麼，攜帶着傳統價值基因的梗文化便是抖音生態裏的一條大活魚。它攪動着一切試圖沉寂而去的社會情緒和商業活力，讓它們不斷煥發新生。

各種各樣的梗在抖音裏層出不窮。手指舞一旦開始流行，便會有無數個模仿者出現，創作者們各司其職，有人改編音樂，有人制作教程，為下一次爆發做好鋪墊。一個詞、一首歌或者一句話也可以成為一個梗，依靠營造視覺盛宴也可以成為梗，面膜特效、男友貼紙可歸類於技術流派，動畫、快切、場景替換、轉場都是激發創作者造梗的驅動力。

梗最初源自相聲圈的「哏」，後演變到網路。雖然它來自於語言學領域，但從人性和文化角度出發，與meme概念如出一轍，是複製和模仿一種風格、行為或者觀念的過程。如此來看，梗便不是靜態行為，而是一個流動發展的狀態。

在抖音消費視頻，必不可少音樂搭配，否則整個消費過程將是沒有靈魂的行為。梗是多種現象的共性描述，抖音視頻將這一概念重複演繹，變成形式多樣的視頻類型。

「抖音本質上不是在推薦音樂，而是在給用户建立一個具體的音樂音響，通過某一首歌聯想到某個具體畫面。」劉嘉銘說，從產品形態上看，它在幫助人們構建並強化一個共識，同時強行賦予某一首歌一個具體含義。

用户拿着手機刷抖音視頻的過程，便是在頻繁接受共識的過程。

音樂愉悦感的誕生

「短視頻的聲音特別響，很多人都會覺得抖音和快手特別吵。注意！『吵』不是一個音量問題，而是一個響度概念。」播客《大內密談》創始人&主播、NOVA娛樂主理人，前華納音樂、環球音樂中國區市場總監相徵稱，「吵的原因是要吸引用户的注意力，抖音和快手並不是一個純音樂平台，它們根本不用太考慮收聽體驗、音樂的細節層次。」

但這種音樂活動卻高頻誘發着用户的情緒，並予以反饋，由此形成一個情緒閉環，讓用户不斷產生愉悦感。論文《音樂愉悦體驗的神經機制》從微觀層面揭示了音樂愉悦感的誕生過程。

根據獎賞預測誤差（reward prediction errors）理論，一首音樂從耳朵進入聽覺系統，大腦立即啟動獎賞預測機制。

該機制分為兩個階段，第一階段是預期，大腦感知系統根據音樂元素和某些知識產生預判，得出預期結果；該結果進入評估環節，大腦皮層系統和多巴胺會參與評估，如果結果優於預期，正向獎賞預測便會出現，音樂愉悦感也由此誕生。

隨着音樂接踵而至，大腦會對聽覺刺激進行主動且持續的預測，並依據新輸入大腦的訊息不斷更新心理表徵。

「這可能是人最基本的生理需求，他不用懂那麼多樂理，不用懂完整的歌曲結構，也不用懂音色和標準。」綜藝製作公司七維動力聯合創始人、《為歌而贊》總製片人蘆林說，對大家而言，可能第一感受上是旋律很重要。

因此，聽覺持續形成對即將出現的音樂結構或者音樂內容有所期待。刷短視頻App時，快速上滑視頻，音樂快速出現，手指負責執行大腦指令，不斷刺激大腦做出新判斷，繼續上滑或者點贊、評論、轉發。

為了讓這種在人體內部的指令判斷循環往返，商家會動用手中最有效的資源與平台聯合設置話題議程。

首先，通過某個音樂視頻造梗，塑造社交傳播點；然後啟動達人體系，短時間圍繞同一個梗創作不同視頻並上傳到抖音，人造熱點登場。

第一輪傳播即將結束時，商家上線第二輪達人體系資源，加大力度投放DOU+等流量推薦資源，讓內容被更多人看到，引發接梗熱潮，在普通用户中引起新的風潮，逐次將熱度抬高。

最後便是商家的收割期，但這個過程需要投入大量營銷資金，小玩家不敢輕易嘗試。

在社交媒體環境中，賬號是平台最核心的數字資產，數據主義指導平台出台相應規則，同時也規訓着數字音樂公司的內容行為。市面上的內容扶持計劃、音樂扶持計劃、流量補貼計劃均可為小音樂公司提供基本收入。

既然賴以網路平台而生存，便要接受平台制定的數據規則。順者有機會「昌」，而逆者一定會「亡」。

「一個音樂公司製作音樂通過自有賬號或者購買賬號資源上傳到流媒體、短視頻平台一定有數據，他們必須依靠這些數據來反觀他們的作品在市場的傳播度、曝光度和影響力，數據是一個可以直觀體現市場接受度的體現，歌曲流傳度直接體現了它在市場的一個價值。」公眾號「哎呀音樂」內容總負責人Wood說。

讓機制起作用，減少人的評判

宋孟君是北京雲貓文化有限公司的CEO，善於從承載大眾情緒的社交媒體中尋找歌曲創作的靈感。

他在抖音上看到很多人晚上都失眠，專門針對這些熬夜的年輕人制作了一首歌。2021年6月16日，歌曲《失眠的夜》上線。截至2021年7月6日，《失眠的夜》在抖音的歌曲播放量已經達到4.7億次，歌曲在多個播放平台中進入排行榜名單。

根據熱點進行創作是雲貓文化團隊的特點。熱點關鍵詞背後是網絡大眾情緒的集中體現，主流圖文、短視頻社交媒體的熱搜榜是重點關注對象。公司成員都是業內比較精幹的人才，敏感度高，他們把技術力量引進公司，指導內容生產，並依據數據做出適配調整，從而做出和當前社會熱點相呼應的歌曲。

隨着宋孟君對網路音樂產品有了更深層次的理解和要求，雲貓文化開始轉變策略，不僅僅追社會熱點，更重要的是開始把眼光放在音樂本身。

「我們正在採用一套高標準質量要求的標準化方式生產和運營音樂產品。」宋孟君強調，「我們不倡導管理人員根據自己的喜好做選擇，而是要結合市場行為和相信音樂創作者的判斷。」

宋孟君團隊經過長年在該行業的沉浸，有了比較成熟的做歌標準，但數據則更加靠譜。相比於人的審美體系和認知壁壘而言，宋孟君更相信機制和數據的力量。他們認為建立好機制，便能杜絕個人主觀判斷影響好作品的出現。

公司統籌人員則依據音樂策劃設定的音樂選題根據歌曲思路，找到作曲、作詞人，或者從版權庫中合適的詞曲，匹配演唱者製作音樂產品。歌曲製作完成後，公司內部的質檢驗收環節發揮作用，從歌詞、旋律、社會情緒點、大眾興趣點等維度對歌曲內部進行等級評價，只有通過驗收，才可以等待上架到音樂平台的時間。

歌曲發行後並不意味着這首歌的傳播周期就結束了，他們會根據歌曲的數據決定是否加大資源做後續歌曲推廣，「整個過程是循序漸進的」。

「之前我們總靠人去琢磨這首歌能不能爆，但現在數據讓歌曲變得更精準了。」宋孟君能從開放平台的數據中過濾分析出限定時間內，不同地域、不同性別、不同年齡的人有多少比例在聽不同風格的音樂作品。一首歌曲的用户畫像在數據面前變得十分清晰。

這就是他們取勝的利器，創意從用户情緒中來，通過公司專業化的製作，最後把歌曲反還給用户消費（C2B2C模式）。

音樂行業公司根據地域數據對用户進行類型劃分，其中一種類型是「下沉市場用户」，他們年齡更大一些，適合外放的DJ音樂更受歡迎，傳統主流語境中描繪的「土歌」「嗨歌」「神曲」也是他們手機音樂播放器的常客。

除了後台數據，一家音樂公司的CEO王柳志表示，他們製作音樂產品的另一個利器是「時間」。

「做音樂就是總結人性。」他說，從社會情緒做判斷，一月份是人們努力奮鬥的時候，大家需要聽一些打雞血的歌曲；二三月份春天來了，輕鬆活潑是主題；四五月份有些人開始跳槽了，或者準備畢業了，得準備職場勵志歌曲；六七月份，畢業季即將到來，很多暗戀、傷感的歌曲開始上線，學生要麼戀愛了，要麼分手了，總之他們要面臨人生的一次分別；八九月份主打分手，很多學生在畢業後兩三個月就會做出抉擇，「很傷心的」；十月份是熱愛祖國；十一月份還是分手主題，天冷了，沒有人照顧的個體最孤單；十二月份是勵志，人們總要保留希望等待春天的到來。

人們聽什麼歌曲取決於他當時是什麼心情，處於什麼狀態，從具體事物尋找歌曲共鳴。不同時段的人都需要安慰。

他強調，不要去研究那些年齡大的受眾，他們的心態趨於穩定了，情緒變化沒有青少年那麼強烈，只有青少年學生群體才能夠帶來足夠的下載數量、播放數量、轉發分享數量、評論數量，歌曲才更有機會登上音樂播放器的排行榜單。

音樂播放器榜單對他們非常重要。「榜單等於錢，登上酷狗榜單前100名就約等於錢來了，會有平台流量分成，各種授權費，只要一首歌火，可以誇張地說，一年不愁吃穿。」王柳志說。

榜單也發揮着激發公司間的競爭意識、情緒與行為的作用，賽馬機制存在於整個生態，也存在於公司內部。

行業裏的不少音樂製作公司每年都有整體規劃，一年要做多少首歌，流行、說唱、國風、新網絡歌曲、老網絡歌曲等不同類型分別佔多少；每個月都拆解目標，以音樂公司總部為基點，在線與全國各地工作室負責人開會，讓他們上報自己的規劃，保證每個月都有不同風格的歌曲能生產出來。

「我不覺得我們是在做創作，不是在做藝術這件事，類似於在生產車間工作那種感覺。」劉嘉銘擁有一個不超過10人的團隊，在居民樓辦公，製作的不少歌曲在抖音、酷狗音樂上爆火。

「我們去拆解當下最火的歌歌詞、編曲、音色，然後加一點自己的東西，聽起來也會不太一樣，一首歌就這樣出來了，可能不到三個小時。」他表示。

在這種模式下誕生出來的音樂作品完全顛覆了傳統音樂圈的想象。「這種音樂並不是用大眾或者小眾、好與不好、高級與不高級去衡量的，它就是一種商業價值的體現。」

Wood組建過樂隊、撰寫過專業性音樂分析文章。他分析說，傳統大公司的目標性很強，他們也需要獲得市場認可，但他們的區別在於，在作詞作曲上更用心、花更多時間去打磨，每個段落、主歌、副歌、歌詞都會精心設計，每一句歌詞都會去斟酌，這麼做出來的成果被稱為傳統意義上的作品。

流水線上的音樂作品動機也明顯，這類音樂公司幾乎完全是為了俘獲市場認可，他們用最貼合市場需求的方式去生產音樂作品，把收聽音樂的門檻做到最低，歌詞更注重功能性，比如傳遞傷感情緒，只要達到了這個功能即可，效率很高。因為他們每個月都有績效要考核，他們在財務上也不是特別寬鬆，如果完不成KPI，沒法得到更好的收益。

傳統公司由於手握明星資源，間接擁有很多粉絲，他們的最低門檻便是做精品音樂，他們財團實力雄厚，擁有豪華的製作團隊打磨產品，營銷能力也強，起碼能保證他們的音樂產品登陸市場時，市場是知道它們的。

「這兩種類型公司的起步門檻就不一樣。」Wood提到的出身論類似於階層劃分，擁有更多資本的階層更能獲得商業話語權，離成功也更近。

小公司要生存，他們需要做出有流量的產品出來，雖然不能保證所有歌曲都能火，但通過精心製作，頭部流量音樂作品總有機會出現。

雲貓文化目前在全國擁有40家音樂廠牌公司，每月累積發歌至少100首以上，把目光向內，放在音樂作品本身，並結合市場的需求，把每一首歌做好，會增加產生頭部版權的幾率。這是雲貓文化始終堅持的音樂理念。

抖音神曲養成記

抖音位於整個音樂產業鏈的下游，流量優勢巨大，曾通過舉辦音樂節推廣獨立音樂人的歌曲。但是在挖掘和培養藝人上，功底尚淺，這反而是傳統唱片公司的優勢。

企業管理諮詢服務提供商久謙諮詢的中台調研顯示，音樂作為短視頻品類歸屬於抖音短視頻團隊，抖音音樂部門與短視頻團隊相互合作；而音樂採購業務歸屬於抖音BD團隊，包括抖音與主流唱片公司的簽約事宜。

相比於與騰訊音樂、網易雲音樂合作，抖音更傾向於與唱片公司合作，抖音需要大量音樂人和音樂歌曲。由於短視頻音樂獨家版權較少，可以在新興唱片公司中籤約原始版權。久謙中台調研的一位業內人士向刺蝟公社表示，他們與抖音簽約類型為詞曲約，分成模式有多種，這也是抖音模式下他們的真實收益。

唱片公司與抖音合作提供獨家版權後，抖音需要提供資源把歌曲推爆。刺蝟公社獲得的一份久謙中台的訪談資料顯示，抖音內部按照來源，可分為藝人宣發歌曲、平台挖掘潛力歌曲和抖音自制歌曲三個類型。

抖音已經打造出多個成功案例，包括小鬼（王琳凱）改編演唱的歌曲《Mood》。這首歌的原唱作者來自美國，歌曲於2020年7月24日全球發行，在Tik Tok上獲得商業層面的成功，隨後獲得了美國唱片業協會(RIAA) 的四白金認證。

小鬼幕後團隊獲得《Mood》使用權並進行改編，抖音深入參與《Mood》在中國大陸的宣發，挑選賽的營銷玩法為：翻唱、#合唱挑戰（原唱/小鬼合拍）、#小鬼mood太費口紅（掰口紅變裝）、#小鬼喊話mood原唱。

宣發團隊專門為這首歌選取的營銷片段為：

Why you always in a mood

F**kin 'round, actin' brand new

I ain』t tryna tell you what to do but try to play it cool

Baby I ain』t playing by your rules

Everything look better with a view

從過去到了現在

哥們兒一直穩定發力

都什麼年代

也不是不能離開你

我這種天菜

不要太受女孩歡迎

這首歌有藝人人氣加持，節奏旋律輕鬆調皮，符合藝人小鬼玩世不恭的形象；配置律動感強，手勢舞、卡點變裝等視覺效果玩法；歌詞有梗，圍繞年輕人談戀愛中的小吵小鬧、互相賭氣行為，結合歌曲歌詞發明掰斷口紅置氣的創意玩法。截至2021年7月7日，抖音話題「mood」播放次數為4億，產生2.2萬個視頻。

抖音內部設置監控系統尋找平台上數據表現好的歌曲，內容編輯試聽後對質量進行評價，如果質量較好，便會對歌曲進行確認版權歸屬問題，並對歌曲進行分級，對潛力較高的歌曲進行加持推薦。

TME（騰訊音樂）也在做這件事，他們內部擁有一套AI預測模型系統（QQ音樂獨創的Predictive Model技術），給音樂人和歌曲打上類型標籤，起到挖掘潛在音樂人和音樂作品的作用。

新生代唱作人夢然唱作的歌曲《少年》是一首爆款歌曲，歌曲既在TME平台大受歡迎，也在抖音備受矚目。由於夢然是酷狗音樂人，她在TME平台也都擁有自己的標籤，便於平台識別她的個人屬性。

夢然是在2019年創作完成《少年》的，除了在TME平台上線歌曲，同一時間，抖音上出現多個版本《少年》歌曲視頻。

久謙中台調研顯示，最初，人氣數據一般，幾個月後，其中某個版本在短時間得到1萬多使用次數和視頻創建量；同時，其他版本視頻被中央媒體政務號看到，並在2020年三八婦女節前後，配樂《少年》發布颯爽女兵視頻；疫情期間，《少年》鬥志昂揚、積極向上的歌詞被格外青睞，出圈時刻來臨。

抖音音樂團隊在《少年》爆紅後，從夢然那裏免費獲取歌曲短視頻使用權益和K歌權益，在之後的合作中進行包裝，進入更主流的話語體系中。

這首歌初期抖音並未參與運作，抖音也沒辦法直接為某個視頻增加流量，甚至於運營佔據爆紅因素比只有10%，歌曲自身的潛力佔了90%左右。

能與抖音簽約的歌曲類型眾多，包括純音樂和下沉市場流行的音樂，比如《酒醉的蝴蝶》。由於歌曲的版權類型諸多，如果一首歌在抖音爆火，並被抖音識別到，抖音音樂團隊至少要獲得該首歌曲的短視頻使用權，保證抖音無法律風險。如果順利，抖音會獲取這首歌的獨家短視頻使用權，防止歌曲被其他短視頻平台獲得。

「現在一首歌很難以自然的方式火起來，因為有很多公司都在幕後推波助瀾，一旦音樂公司與平台合作後，能得到更大的資源傾斜，一下子強行把這首歌推爆。」劉嘉銘說，這些音樂唱片公司與抖音的分成模式至少有兩種：一首歌還沒有全部完成，抖音幫助創作成品並推爆，抖音拿大頭；一首歌做完後出現在抖音，抖音投入宣發資源，雙方商榷分成收益，如果歌曲有其他授權合作，再根據具體合作去做商業談判。

多名音樂行業從業者分析，TME和網易雲音樂投資上游的音樂公司，而這些公司為了生存，會把歌曲放到抖音上做宣發，建立很多音樂賬號，專門運營碎片化歌曲，但是這個歌曲的獨家版權在網易雲音樂或TME手裏，長尾流量也在網易雲音樂和TME那裏。

劉嘉銘把這種行為稱做網易雲音樂、TME薅抖音的羊毛。

久謙中台調研認為，推歌雖然能給抖音帶來巨大的流量和商業訂單，但是內部對推歌模式的價值依舊存疑，它並不能構建新的商業城池壁壘，推歌的收益貨幣化數據較小；內部曾在2020年進行長期試驗，驗證下架大爆款歌曲對市場的影響，以尋找效率更高且更適合抖音的商業模式。

2018年，抖音啟動看見音樂計劃，目的是吸引音樂人入駐，並由此培養抖音系音樂城池，包括唱片公司、音樂人和抖音神曲。這些音樂人有一個特點是善於運用發達的社交媒體工具，抖音工作人員也會專門對音樂人進行視頻音樂教學培訓。他們被賦予一種隱性的商業期待。

為什麼是抖音神曲？

音樂能在抖音上爆火，繞不開平台機制，諸多規則中，「挑戰賽機制」極為特殊且重要。它是一個「以觸發用户互動為核心價值的話題營銷模式」。最新的一個案例來自茶飲品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城在2019年11月22日發布主題曲，線下門店傳播兩年後，2021年中旬登陸B站、抖音和快手三大視頻平台，以中、短視頻集中展示歌曲畫面和音樂，抖音的表現尤為突出。

這輪營銷早有準備。蜜雪冰城官方自2019年做賬號佈局，打造自有官方抖音賬號和門店賬號體系，2021年初，兩類賬號同時發布新品奶茶，預熱營銷；5月20日，與抖音合作，設置站內話題傳播，曝光量達到4683萬次；緊接着，官方賬號發起「教你在家做奶茶」挑戰賽，發布奶茶相關教程，刺激消費者互動行為；最後發布蜜雪冰城中英文主題曲MV、電音版主題曲和舞蹈原聲挑戰，引導用户二次創作。整個抖音出圈過程清晰可現。

鮮有人知挑戰賽對抖音神曲的重要性。在商業社會中，它擁有足夠高的賺錢效率，足夠精密的運轉機制，提供了一個又一個短視頻時代下特有的廣告營銷案例。如果說抖音是催生都市流行文化的發源地之一，那麼挑戰賽壯大了流行文化，亦是流行文化的助推器。

2017年，抖音端內出現大量同質化內容，用户頻繁使用相同的貼紙、BGM和動態圖像製作視頻。抖音技術人員隨即用「#」號建立話題標籤，把類似內容聚合到一個主題頁面，在限定空間瀏覽相同主題內容。這便是抖音挑戰賽的雛形，該產品功能後被整合劃分隸屬於巨量引擎商業產品體系。

年輕人的情緒表達在話題頁中聚合並放大，抖音有意將該聚合頁往商業化上考慮，他們最初的想法是構建一個對產品經營有利，也對用户體驗有利的內嵌功能。

2017年下旬，聯想成為使用該功能的第一個品牌主，當時找了早期抖音紅人、歌手張欣堯拍攝短視頻，引導用户模仿他拍攝同類型視頻，並上傳到提前設置好的話題聚合頁。效果出乎預料，上萬人蔘與其中，聯想品牌得到大量曝光。

這次嘗試給予抖音內部巨大信心。他們加速對挑戰賽進行優化，明確抖音主站的聚合頁賬號、視頻形態、產品尺寸、文字介紹均為標準化功能產品。這賦予了挑戰賽標準化的機會和可能，通過挑戰賽連接其他產品，完成整個商業系統的產品標準化閉環。

逐步，挑戰賽功能承擔起流量沉澱、資源整合的中間樞紐，把抖音開屏、訊息流、定製化貼紙等等諸多內部資源，與人（用户、達人）連接在一起，為品牌主專門定製商業性話題，運用「模仿」這一核心運營邏輯擴散議題。

「任何傳播平台的一個必備特徵是：崇尚複製與模仿。所以說，平台極大地催生與鼓勵了網絡神曲的走紅，這個事實是應該予以承認的。」王亦高教授表示。

多位音樂公司高層提到，抖音提供的BGM模板、短視頻拍攝模板等均從產品視角引導用户進行第一次或者第二次內容創作，這是視頻內容工業化嘗試的一部分。

在抖音神曲誕生的過程中，具象化再次被提及。劉嘉銘說，「產品形態決定了很多事情，用户對短視頻平台的基本訴求是通過聽覺去尋找一個具象化的視覺成像，抖音完美契合了這一需求。」

模仿的另一個叫法是演繹方式，一首歌是固定的，但演繹方式可以千姿百態，視頻演繹方式把人們的感受具象化了，幾乎不用用户耗費腦力做過多思考去理解一個模糊的概念。

抖音通過平台機制把不同類型的視頻推薦給不同用户，「這是印象化推薦內容的最佳路徑，抖音對音樂的定義出發點根本不是文字，視覺才是音樂分類的基準點。」

抖音連接着用户、創作者和企業主三方，作為一個天然的平台，如果能將內容商業規模化，後續的影響力和商業力量非常可觀。抖音確實也這麼做了，比如短視頻拍攝模板、音樂片段、動圖特效都具有很強的可複製性。

挑戰賽話題營銷類似於微博的話題營銷，核心演變方向是把資源整合權力、流量分配權力、內容創作權力握在自己手中，打造一個閉環、邏輯自洽的微型市場形態，對營銷訊息進行有效控制；同時，由於這是一個面向企業主的生意，需要面對市場變化和企業主需求，對產品作及時調整。

聚合內容的核心思路實際上是聚合圈層文化，找到一個核心興趣點為價值基礎，通過平台機制和內容形式放大圈層文化價值引發社會共鳴。

縱觀整個網路行業來看，蜜雪冰城主題曲在B站年輕群體中也十分受歡迎，二次創作和不同版本視頻層出不窮。

如今，B站像一個網絡流行文化的發源地，而抖音像這種文化的放大器，某種程度上，抖音和B站站在了網絡流行文化共謀的同一陣線上，用户鮮有關心內容分發的過程，更關注內容效果，他們在乎什麼樣的流行文化更適合自己的口味，什麼樣的平台更能滿足自我對當下飢渴難耐的消費主義內容需求。

從圈層文化突圍的消費主義路徑屢試不爽，某些商業品牌做營銷時全面佈局，不同平台承擔着不同的功能——B站負責在小型圈層孕育話題，抖音負責放大話題熱度，微博負責承接話題的圖文討論，知乎負責將話題沉澱下來，如果運氣好，可以衍生出某種新文化現象；百度百科負責創建名詞解釋；年度網絡文化關鍵詞榜單把描述該文化現象的關鍵詞列入其中，名正言順將一個商業名詞變為文化名詞。

但為什麼是抖音神曲，而不是快手神曲呢？

其中原因眾多，而在多位網路從業者分析看來，一個重要因素是：快手強調人的社交作用，抖音注重內容的分發效率。用户基數和品牌調性決定了中小音樂唱片公司更傾向於抖音，這意味着更多可能性，音樂首發抖音後，出於原始版權保護機制，快手再去引進同類型熱門音樂會比較艱難。

據了解，快手2020年的主要目標是維繫DAU和用户時長，相較於抖音的數據而言，壓力較大。快手的分發邏輯更偏向於內容消費，抖音則偏向於在創作端發力，激活用户消費行為形成內容交易閉環。

這是一個選擇題，兩家平台都希望內容生態變得更健康、更多元，但它們從不同起始點出發，形成了不同的內容飛輪圓盤。

系統性合謀

追根溯源，流水線創作音樂產品只是網路市場競爭壓力層層傳導的一個環節。

音樂產業有四個環節：上游的內容、中游的渠道、下游的設備和末端的用户。四個環節構成整個產業鏈條，鏈條之下是政府的監管部門，發揮執行和制定遊戲規則的作用。

2012年到2016年，海洋音樂集團對中國音樂市場進行整合。同年7月，騰訊併購海洋音樂集團，騰訊音樂娛樂集團成立。

2017年，以騰訊音樂娛樂集團和網易云為代表的平台開始掀起版權大戰。這個階段的特徵是以資本換流量、獲取用户，用版權構建競爭壁壘。

這種模式完全限制了音樂平台的購買渠道，轉授價格、轉授期限、使用權利、歌曲定價，全都由「版權中間商」說了算。

一年後，雖然國家版權局出面調解版權授予協議，但對於短視頻平台而言，曲庫尚淺，幾乎沒有抗衡的話語權。

相比於音樂流媒體平台而言，短視頻平台更擅長流量邏輯，抖音用4年多時間創造6億DUA，滲透率依舊在上漲，上游版權霸主不可能不心動。

把視角拉的更大，截至2020年12月，中國移動網路泛娛樂用户規模滲透率已經達到97%，但短視頻依舊增長，在線視頻、移動音樂、手機遊戲、數字閲讀用户滲透都在下跌。整個商業社會就像一輛奔馳的列車，所有人都在往前奔跑，沒有人願意被落下。

如果將這些商業競爭中的每一個環節連同成為一個系統，用户只不過是在最末端接觸和消費神曲音樂產品的一群付費用户，他們的心理感受與認知也最為直接明顯。

高速發展的壓力會傳遞給商業公司，他們把存活和勝利的其中一種希望寄託於音樂產品，並給音樂產品無形中制定各種規則。帶着這種沉重的使命，上游提供什麼，下游的用户便更多被動地接受什麼，審美和感知能力大多時候處於被「餵養」狀態。

「傳統大音樂公司的新歌想要在短視頻平台爆火，很難，榜單上的歌曲要麼來自老歌翻唱，要麼來自一些新的獨立音樂工作室，或者一些很小的音樂人。」一家網路大公司的員工分析，老歌翻唱爆火只能帶來流量，如果是新歌爆火，短視頻平台有更大機會簽約版權。後者能給平台帶去更長的利益開發鏈條。

據刺蝟公社調查發現，盤踞抖音、快手做音樂的公司規模不大，人數以50人以內為主組建團隊居多，善於製作貼合下沉市場需求的歌曲，公司內設立音樂製作組、數據觀察組、統籌組、營銷組、短視頻運營組、MCN組，對內對外均有專業人員對接，內部盛行效率優先、結果導向的工作文化。

在抖音平台上，傳統大音樂公司並非不存在，據久謙諮詢研究了解，抖音目前較少收取宣發費用，而是採用資源置換方式與明星宣發團隊開展活動。抖音經常配備平台資源助推歌曲宣發，把挑戰賽機制發揮到極致，林俊杰、鄧紫棋的抖音兩大音樂KOL頂流，他們非常善於使用社交媒體，而不是排斥或者抗拒。

「雖然網絡歌手在市面上有一些不太好的評價，但是他們比專輯型歌手而言，更善於順應媒介潮流。」來自七維動力的肖馨（綜藝節目《為歌而贊》總導演）對刺蝟公社說，現在，很多專輯歌手在快速的轉型中被忽略和遺忘，「他們不善於使用新媒介」。

《為歌而贊》是浙江衛視與抖音聯合出品的一檔跨屏互動音樂綜藝，共12期，節目演唱歌曲絕大多數來自抖音爆款音樂，通過邀請鳳凰傳奇、張韶涵、胡彥斌、李宇春等知名音樂人（組合）重新演繹抖音神曲，推出新的看點與討論話題。

肖馨與團隊自2019年12月開始接洽抖音，她所在的公司七維動力曾與騰訊視頻聯合制作過真人秀節目《創造101》。這次，他們拿出的方案與抖音不謀而合，經過一年多時間研發，節目於2021年3月上線浙江衛視和抖音、西瓜視頻等字節跳動旗下多個內容平台。

節目中有一個百贊團點評歌手的互動環節格外具有看點。百贊團由一百名抖音KOL組成，他們聽完一首歌后，通過點贊、點評、推薦的方式表達自己對某一首歌的喜好，其中，一些歌手由於頂不住百贊團的尖鋭點評現場灑淚。

「百贊團把抖音評論實體化了，交流互動更直接。」肖馨說，歌手通常是在單純的環境中創作音樂，是單向傳播，缺少與觀眾交流的機會，如今歌曲的傳播發生變化了，歌手需要面對觀眾最直接的喜好表達。

縱觀整個抖音神曲傳播鏈路來看，這檔節目處在音樂傳播的下游環節，承接從抖音大漏斗中過濾篩選出來的音樂，並對它們賦予新的審美演繹與定義。

每個人看待抖音神曲的態度和評價都不一樣，有仰視，也有俯視，「我們希望讓大家真正了解和平視抖音神曲，抖音製造神曲的機制和結果已經常態化了，之前是一年才會碰到一首傳唱度很廣的歌曲，現在可能隔一周就會出現一首傳唱度很廣的歌曲。」肖馨強調說，「不去誇大它，也不是貶低它，先去平視它。」

蘆林被不少人問及過關於神曲的態度，他說，神曲至少被流傳度證明過，而大家似乎都帶着玩笑和誇張的成分在裏面。但是，「它能夠成為一種全民的大眾流行文化，一定有它厲害的地方。」

就整個產業鏈來而言，關於神曲的審美體系還沒有構建出來。某種程度上來看，這種關係類似於先進生產力與落後生產關係引發的錯位與矛盾一樣，不斷刺激市場作出新的嘗試。《為歌而贊》這檔節目很重要的一個功能是讓更多人知道抖音熱歌體系和新歌手，無形中塑造了新的審美標準。

不過，相徵認為沒必要去為神曲音樂專門打造新的審美標準體系，「這些音樂大體上都屬於Pop音樂，哪怕沒有人聲，電子節拍呈現的也是Pop的氣質，就是要簡單、快速、有趣和抓耳。」而蘆林也認為如此，「大眾的選擇就是最好的選擇，大眾在聽的行為就是在投票。」

尾聲

相較於傳統音樂獎項構建的審美體系，短視頻平台上的神曲音樂門類相對單一，但它足夠有效地獲取新的用户、新的流量和新的內容生產資料。

在精英視野外，「沉默的大多數」仍有未被滿足的音樂需求。當抖音和快手以一種類似於農村包圍城市的方式，放大傳統審美體系之外的音樂聲量時，原有的審美體系身懷恐懼感。

而我們的音樂載體和媒體正在發生劇烈演變，從黑膠唱片機到現在的手機，播放器體積在變小，重量在變輕；音樂容量從幾十分鐘到一張專輯，再到一首歌，如今只聽一個15秒的片段，時長在急速變短。

收聽歌曲的時間長短也影響着我們的思考與判斷。唱片時代的音樂強調人生經歷和個人思考，李宗盛、陳百強、張學友等歌手的歌曲以啟發人生而被流傳。

那一時期，限於媒介發展，唱片公司發布歌曲的渠道多為廣播電台、電視台、專輯製作，人的判斷決定了唱片的發行方向。

相向而生的網絡神曲野蠻生長，走過手機彩鈴、電視台排行榜和網絡階段後，如今，技術主導的數據主義對審美進行改造，並指導「感性作品」往「理性產品」方向轉變，人的判斷力更依賴於數據牽引。

在諸多大公司的產品機制裏，音樂產品像一種不可或缺的商業燃料，一首新的歌曲在商業機器中誕生，也在商業機器中燃燒殆盡。

備註：文中王柳志、劉嘉銘為化名，特別鳴謝久謙諮詢對本文提供的幫助