微信有條件開放外鏈　對淘寶抖音影響分析｜企業熱評

微信（WeChat）部分開放外部鏈接，中國網路的「破壁行動」步入第一階段，從現在的開放舉措來看，騰訊的態度還是較為保留，開放外鏈對於淘寶、抖音的流量貢獻非常有限。

中國官方要求網路平台之間開放外鏈，更大的影響還是平台話語權和開發理念上的，要求平台摒棄過去那種「我的地盤我做主」的固有思維，網路巨頭要以開放思維做創新產品，而不是依託自身的壟斷性地位高高築起護城河，這才是對於中國網路既有遊戲規則的重建，其對企業的後續影響值得觀察。

微信有條件開放外鏈

在中國工信部的壓力之下，9月17日這個傳聞中的最後截止期限到來時，騰訊於當日發布了「關於《微信外部鏈接內容管理規範》調整的聲明」，宣佈將從17日起執行第一階段的外鏈管理新措施。

騰訊的主要措施包括：在升級到最新版本的微信後，用户可在一對一聊天場景中訪問外部鏈接；將繼續開發涉及微信群鏈接的個性化功能；設立外鏈投訴入口，供用户舉報違法違規外部鏈接。

在執行層面上，截至9 月17 日，騰訊QQ 已解封淘寶和抖音的鏈接，微信也開放了一對一聊天場景下的外鏈訪問，但是在微信群的淘寶、抖音的外部鏈接依然無效，從淘寶的商品頁面分享到微信來看，依然還是以分享碼的形式為主。

顯然，這也符合騰訊此前「以安全為底線的前提下分階段分步驟地實施」的表態，在最後期限之前採取了有條件開放的策略，同時又有所保留，包括對於淘寶與抖音的鏈接，在微信的顯示形式明顯不同於騰訊自有產品，以及美團、拼多多、bilibili（B站）等騰訊所投企業產品。

第一方與第三方外鏈的顯示差異

目前，騰訊自家產品，以及美團、拼多多等所投企業的產品，其外鏈在微信中多以微信小程序或H5頁面的形式來顯示，這也是因為微信向這些產品開放了API(應用程序接口)。

可以理解為，這些產品屬於微信開放的第一方產品，該頁面功能一般較為豐富，部分可點擊跳轉至產品主APP，引流的作用較為顯著，也沒有一對一和微信群的差異。

淘寶、抖音等外鏈屬於第二種形式，可以看成是第三方產品，在一對一聊天中可以顯示，但是該頁面功能一般較為簡陋，用户只能觀看單頁面內容，無法直接跳轉至主APP，引流作用極為有限。

這也是為何淘寶依然大量沿用分享碼的主要原因，分享碼的好處是可以直接返回到主APP，起到對淘寶自家APP引流的作用，從而提升用户流量(DAU)和在線時長的貢獻。阿里曾在2020年8月提到，「淘寶每天生成一億個淘口令」。

還有一種是微信認為是有安全隱患的外鏈，涉及集贊、轉發等誘導式活動，會被微信直接屏蔽，用户完全無法打開鏈接。

分析認為，淘寶和抖音目前既沒有微信小程序，騰訊也沒有對其開放API，用户數據無法互通，離真正的「互聯互通」尚有一定距離。

而對於涉及誘導式活動的鏈接，過去一直是由微信平台來直接認定，比如一個爆款的活動鏈接，很可能剛剛爆紅之後，就被微信以誘導式活動為理由來直接封殺，對於這些鏈接的最終認定，未來會否由平台方轉向一個第三方的機構，也就留下了一個懸念。

現在的問題是，假如阿里和字節跳動積極推動自家產品來接入微信小程序，要求騰訊開放微信的API，騰訊要如何來應對？

騰訊的難題

根據中金公司的測算數據，基於目前微信的開放外鏈規則，事實上對於淘寶和抖音的實際引流作用都極為有限。中金預計：微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分別為6.3%和2.6%；預計微信對抖音的用户流量(DAU)和時長貢獻增量分別為4.2%和0.1%。

但是這個測算有個前提，即阿里和字節都不會主動去微信中引流，這其實也是騰訊接下來的一大難題，如果阿里和字節都改進現有的產品，願意融入到微信的既有生態中，包括接入到微信小程序、微信視頻等產品，那麼騰訊要持什麼樣的態度？

這其實已經並非一種假設，而是現實的挑戰。早在今年3月，阿里巴巴就放出消息：淘寶特價版（淘特）向微信提交了小程序申請。可是近半年時間過去了，這件事情並沒有任何進展，不知道是卡在哪個環節上。

如果說今年3月阿里旗下淘特要做微信小程序還只是一廂情願的話，那麼在中國官方推動「破壁行動」的大環境下，阿里和字節兩家公司，當然更有理由去讓自家產品去享受第一方產品的待遇，騰訊要如何應對，就變成了一件值得玩味的事情。

從產品邏輯上來說，阿里和字節跳動沒有理由那麼去做，因為從微信直接引流，即使是取得非常好的效果，但是也是有受制於騰訊的風險，增量流量會面臨隨時被騰訊掐斷的風險。

但是，從商業競爭的邏輯上來說，這個時間點上，阿里和字節又完全有理由這麼來做，這不僅可以讓騰訊騎虎難下、左右為難，既要符合政策要求，又要對於其所投資的公司有所交代，做好所投企業的流量奶媽角色。

這個時候能夠出面的，或許還真的只有中國的官方監管部門，由其來制定一套新的遊戲規則，取代過去那種勢如水火的舊規則。

正如中金公司對於此事的點評：歷史上一些相互不開放的舉措，源自網路公司在過往的多次博弈中相互競爭與制衡等行為的累積，實際上總體造成了雙輸的結局，當監管介入改變博弈初始值，則有可能打開不同平台相互合作的基礎。

「網路巨頭在歷史上錯誤地把彼此當成了競爭對手，然而真正的發展隱患是，只站在自己的角度思考問題，而不以人民群眾的利益為核心。」中金公司的觀點，在很大程度上應該也代表了中國監管部門的態度。

從這個角度來看，騰訊的難題，恰恰是中國網路行業大變革前夜的一個小水花，「我的地盤我做主」的舊時代已經遠去，如何適應新時代的遊戲規則就成為了平台企業的一大挑戰。

既然在烏鎮世界網路大會上，網路大佬們可以坐在一起談笑風生，對於互聯互通這個基礎性問題，恐怕需要改變固有思維，代之以更為積極的態度。

這不僅對於騰訊而言是這樣，對於其他巨頭也同樣如此，與其將這個問題作為一個相互競爭的砝碼，不如將其作為產品真正創新的起點。

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